我国多层次直销的市场开放问题探讨，本文主要内容关键词为：多层次论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、多层次直销的理论分析
1、营销渠道、直销与多层次直销
斯特思和考兰夫对营销渠道的定义是，营销渠道(Marketing Channels)是促使产品和 服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国市场协会(AMA)的定义为：营 销渠道是企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构。通过这些组织，商 品(产品和劳务)才得以上市行销。营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。直 接分销渠道是指在分销渠道中不包含分销商，所有的营销职能都是由制造商或服务企业 独自来承担，又被称为直销(Direct Selling)。直销有时也被称作面对面销售(Faceto-Face Selling)。
根据直销的具体内部结构的不同，直销又可分为单层次直销(Single-Level direct
Selling)和多层次直销(Multi-Level direct Selling)。所谓单层次直销，是指生产企 业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员并由直销员将本企业的产品直接销售 给消费者的一种经营方式。所谓多层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发 展两个层次以上的直销员并由直销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种促销方式 。多层次直销也称为结构营销(Structure Marketing)。
2、多层次直销的市场倍增机制
目前绝大多数的直销企业采用都是多层次直销模式，这主要是因为多层次直销模式具 有充分利用“市场倍增机制”来销售产品。市场倍增机制是企业在产品的销售过程中， 运用几何级数理论来迅速扩大产品销路，把传统的各级批发零售体制变成一个以人际关 系为网络基础的营销体制。例如有一个公司，先发展了两个直销商，要求他们除了自己 消费和销售公司的产品外，还要各自发展两个人为直销商，以此类推，这样不断发展下 去，直销公司的直销商将会由于倍增机制而急剧增加。
3、多层次直销的优越性分析
多层次直销与其他营销模式相比，其优越性主要体现在高效率上。首先，直销模式中 产品的销售、交货及服务任务统一由直销商来完成。对于直销企业来说，这种渠道设计 有效的克服了传统销售模式中时间、地点的限制，减少了中间环节的中转时间，有效避 免了渠道冲突。同时对于某些需要特殊说明产品，通过训练有素的直销商代替层层的中 间商面对面地向顾客销售，在向顾客销售时还可将产品特点、使用方法以及自己的使用 心得一并传递给顾客，从而避免了不必要的使用误区，提高了产品的销售效果，有利于 产品更快地打入市场。所以，直销相对于传统销售模式，是一种具有高效性的销售模式 。
4、多层次直销与非法传销的区别
多层次直销最大的缺点是有可能在不法之徒的利用下演变成谋取钱财的非法传销活动 。非法传销活动与多层次直销虽然在表面上非常相似，但却在组织形式、运作方式和利 益分配上有着本质的不同。
在组织方式上，非法传销往往隐藏的更深。组织者为了掩人耳目，以便自己将来一旦 罪行暴露后容易脱身，往往不轻易暴露自己的身份。销售网络中的一般传销员只知道同 一级的部分成员和自己的直接“上线”；在运作方式上，非法传销或巧立名目，或偷天 换日，采用各种幌子，以混淆视听、蒙混骗人。他们通过组织网络、推销产品谋取暴利 ，或者直接通过发展网络，收取人头费谋取暴利；在利益分配上，非法传销更趋向于“ 人头传销”或“无物品销售”，组织者一开始就是为了瓜分新加盟者的入门费，而且这 些入门费自始至终不存在任何商品交换的形式。
二、我国多层次直销的发展沿革
1、我国多层次直销的发展
自1990年美国著名的雅芳公司登陆中国大陆开始在广州营运，安利、玫琳凯、仙妮蕾 德等国际著名大公司斥巨资投资中国以来，中国直销业走过了十几年的风雨历史。这期 间，不乏轰轰烈烈的数百家传销公司制度大战，各种徒有虚名的地下老鼠会肆虐横行。 最终国内十余家规范的外资直销公司均以其雄厚的实力、规范的管理和在中国长线投资 的决心，牢牢抓住中国政府对直销模式政策以及中国宏观营销环境中有利于直销模式运 行的因素，(比如：越来越重视个人价值的实现，中等收入家庭增多，传统消费观点改 变等)，尽管其间经历了1998年4月21日国家一纸禁令，禁止任何形式的传销经营活动， 但他们都坚定地走了过来。
在中国直销法制远未健全的情况下，如何迅速本土化，适应中国国情成为这十余家外 商直销企业的当务之急。“4·21”禁令之后，这些无店铺经营的直销公司开始思考在 中国的投资如何走出一条有效的“转型”之路。例如，安利迅速做出反应，第一个在国 家三部委的批准下于1998年7月推出了新的方式：即改变其国外运行几十年不变的机制 ，将原有纯直销人员的网络经营，转变为专卖店加雇佣推销人员(安利内部称为“营业 代表”)的方式开始经营。而雅芳则进行了大刀阔斧的改制，将原有的“雅芳小组”队 伍予以裁减谴散，实行传统式专柜专店经营或品牌推销与美容店相结合经营。雅芳作为 正式登陆中国大陆的首家直销公司，安利作为全球最大又是投资中国最大的直销公司， 而这样两家进住中国直销市场的典型代表为适应中国的国情而分别调整了策略，走出了 两条完全不同的发展道路。
2、我国政府对多层次直销的管理
非法传销的弊端暴露出来以后，针对传销的特性，国家工商行政管理局根据国务院的 指示，即对我国传销市场实行“允许存在，严格限制，严格管理，谨慎试点”的方针， 先后采取了严格清理审查，坚决打击非法，严格试点，严格规范管理的监管措施，并于 1994年8月11日发布了《关于制止多层次传销活动中违法行为的通告》。通告各级工商 行政管理机关要加强对多层次传销活动的监督管理，坚决查处多层次传销活动中的违法 行为。国家工商行政管理局于1995年10月17日下发了《国家工商行政管理局关于审查清 理多层次传销企业的实施办法》，对各级工商行政管理机关审查清理的职责，审查清理 的时间和范围，重新审查的条件和程序等作了具体的规定。为了进一步用法规来约束传 销企业，规范传销行为，1997年1月10日，国家工商行政管理局发布了《传销管理办法 》，这是我国第一个有关传销管理的行政规章。《传销管理办法》的出台，标志着我国 对传销的管理初步纳入了法制轨道。就这一阶段而言，我国政府对传销的态度是允许其 有严格限制的发展。2005年4月8日国家工商总局和国家商务部联合下发的“商资函(200 5年)7号”文件批准了雅芳公司在北京、天津、广东省全省内进行直销试点，这是目前 为止国内首张直销试点牌照。这标志着我国政府将逐步放开直销市场。
三、完美公司成功实施直销模式的实证分析
对于中国直销市场的重新开放，许多有志在中国经营直销的业者都把关注的焦点放在 法规的内容以及“牌照”的取得与否上。好像一旦取得了牌照，就可以一帆风顺，畅行 无阻。事实上，任何一个要在中国成功的企业，除了合乎法令规范，更重要的是要掌握 经营致胜的关键要素并且拥有独特的竞争优势。
完美公司在中国直销业中，也算是在1996—1998年的直销风暴中有过辉煌业绩的公司 ，曾经以一套简单实效的奖金制度和功效卓著的芦荟矿物晶等保健品征服过大江南北， 从而在业界赢得了平民化、规范化为特征的良好口碑。经过这么多年的努力经营，完美 赢得了极大的市场空间和市场潜力，如果与业界公司相比较，完美可谓走了一条非常有 自己特色的路子：
首先，市场定位准确，产品平民化。完美对自己在中国市场的地位重新定位。作为直 销业，公司首先要给自己的营销队伍对象定位。从业界分析来看，安利主要把自己定位 在了都市白领消费一族，雅芳定位在城市中档美容消费者，而完美根据中国老百姓的普 遍生活水平情况，则把自己目光锁定在了平民化路子上，也就是说其客户服务对象主要 针对城市一般老百姓甚至农村市场。这对于直销盛行的都市而言，自然是独辟蹊径。产 品平民化，主要体现在产品的性价比较高，产品价格利于普通大众长期成套消费，吸收 均衡营养。北京301医院的微量营养元素研究室主任，江泽民的保健医生赵霖教授进行 健康讲座指出：“只有均衡营养，才能有真正的长久的健康”。
其次，产品结构与包装合理、尊重消费习俗。完美公司目前共有家庭日用品、健康食 品、个人护理用品、美容护肤和化妆品等五大系列共38个品种，而每个系列均有其独特 性。比如其家居清洁和个人护理类别的产品，均可与市场上其他品牌进行客观的品质对 比，其性价比可以说是价格与其它产品无异，而性能具有明显优势或者显著特色，营养 健康食品系列引进了中药药材中具有保健功效的一些成分，使其不但具备国内某些知名 品牌的基础保养功能，而且对某些病例具有较好的辅助功效。消费习惯方面，完美尊重 国人消费心理上需要，采用大小包装并用的方法，以小包装试用方式降低消费者试用产 品的负担，待其对产品建立信任度后又购买大包装来提高性价比，使消费者获得实惠。 在适应消费者心理的同时，完美更没有放弃对品质的卓越追求，目前已拿下四个亚牌认 证，分别为GMP、ISO9001、ISO14000、HACCP。
第三，营销奖金制度回馈高、难度低。完美在对业务人员的报酬和优惠顾客的回馈上 ，分别以业务人员的累积销售额计算提成比例，以优惠顾客的累积消费额计算回馈比例 。这在很大程度上与其他一些直销公司不同，采取累积销售额提高提成比例减轻了业务 员升级难度，保证了刚开始做直销的基础业务员的利益和信心，为稳定直销员提供保障 ；而累积消费额计算回馈比例则使消费者尝到“越用越便宜”的甜头，这也是留住消费 者的有效途径。一位热爱直销产品的纯消费者曾作过计算，三年时间他分阶段使用另外 某知名直销公司产品达6万元左右的消费额，其帐上基本没有什么回馈利益，而如果换 用同类同值完美产品，按其回馈制度计算则帐上可以有近8000元的收入。
第四，营销渠道模式“实”“虚”结合，业务员稳定性创业性强。我们知道，就直销 公司而言，一般因其采用直销员的网络销售为特点，没有实际店铺而被视为“虚业”( 如刚进驻中国的安利)与之相对的则是采用传统式店面经营的方式被视为“实业”(如目 前的雅芳)。完美模式是：开始做完美直销员勿需作投资性投入，可以像其他直销公司 营业代表一样，全力以赴开拓客户市场。当达到初级经理的业绩并取得相对稳定的客户 时，为了使其收入有实质提高可以开始进入“实业”状态——即在公司总部的指导下， 自己开一个产品专卖店。这样“摸着石头过河”，使其避免了无任何客户就开店带来的 风险，也符合中国人“稳打稳扎”的求稳心态。
不难看出，完美公司充分保留着直销倡导的根本理念，即给低起点的普通老百姓一个 创业的机会。同时又作了一个适应中国国情和政策的变通，即业务员在到达初级经理由 于已经有了较为稳定的客户群和较为丰厚的收入，可以凭自己意愿选择，开出一个“实 业”性质的专卖店。这种以专卖店为依托的后期市场开拓，使得绩效好的业务员具有稳 中求发展的途径，他们能够在自己专卖店的营运下，将其客户网络牢牢地锁定在专卖店 之下，产生最大效益和稳定性。另外专卖店还可以向除自己下属顾客群之外其他业务员 顾客群发货，对此公司会分别以5万以上3%、10万以上6%的补贴方式向专卖店拨出营运 经费，可谓是让专卖店的业主又有了额外的甜头尝，无怪乎完美的业务员的市场动力越 来越大。
第五，彻底本土化，多元化。完美公司为表示自己对中国市场的信心和长远投资决心 ，已经将原本于马来西亚的公司总部迁到中国境内，使得自己更加象一家地道的本土公 司。除原有在广东中山市的民营科技园首期工程于总投资逾两亿元人民币之外，随着业 务不断发展，完美于2002年6月又在中山民营科技园投入奖金逾1亿元人民币，建设二期 工程。目前其总投资额超过了3亿元人民币，而生产基地总占地面积超过120亩。
另外，“取之社会，用之社会”是完美公司的经营方针，公司在自身不断发展的同时 ，也不忘回报社会。从成立至今，积极支持、赞助社会各类公益活动，为社会的物质文 明和精神文明建设做出了巨大贡献。至2004年8月5日止，公司向社会各界捐款捐物累计 资金达5602.138万元。完美公司作为中国推广企业公民的领军企业，把企业发展与开展 公益事业，以及企业应承担的社会责任结合起来，把深化企业的社会责任和爱国情操， 增强企业的公民意识作为其自觉行动，经常参与一些公益慈善活动，例如：每年中山市 春节期间组织的“慈善万人行”活动都有完美员工的身影，并且一年比一年捐助的款项 多，2004年多达300多万元人民币。他们的善举得到了老百姓、政府以及广大直销员和 消费者认同。2004年9月完美公司还荣誉协办由中华慈善总会主办的“首届企业公民与 公益事业国际论坛”。这些都为提高完美品牌的知名度、真诚度、美誉度增色不少。
完美公司可以说是直销业界中经营模式本土化和中国特色化的一个典型代表。
四、我国开放多层次直销市场的对策研究
中国即将开放直销市场，这不但刺激着安利、雅芳等海外直销巨头，也令国外众多原 有直销企业蠢蠢欲动。尽管直销市场开放存在诸多变数，但直销模式相对于传统销售模 式的优势，使众多国外非直销企业也在摩拳擦掌，试图进入中国的直销市场，以直销模 式突破现在的销售瓶颈。作为我国政府，一方面要履行WTO的承诺，逐步开放直销市场 ，另一方面，还要加强对直销的监管，防止非法传销以合法直销的面目出现。具体而言 ，本文认为，我国在开放多层次直销市场方面应该采取以下对策措施：
1、加强多层次直销的立法工作
直销之所以在国外发展得如火如荼，其中重要的原因是成熟的市场条件和完善的法律 法规，使得直销能够最大限度地发挥促进商品流通的积极作用，而将由此产生的不利影 响限制在极小的范围内。日本上世纪60年代开始发展直销业，同样也曾因为非法传销的 冲击而在1978年禁止过直销，直到1979年才正式立法规范直销。我国的台湾地区自上世 纪70年代开始引进直销，1983年也曾禁止过直销活动，到1992年才颁布了《传销管理办 法》。立法后各国的直销业都得到了长足发展。
2、规范多层次直销的运作模式
多层次直销和非法传销两者区分的关键在于，它们各自的运作是出于何种动机，又是 如何利用倍增机制设定奖金制度并进行相应的操作的。由于这些方面的不同，决定了两 者必然会表现出不同的特征。规范的多层直销在运作中严格体现以销售产品为基础的盈 利模式，具备直销的产品和消费者要素，体现直销应有的优越性并受制于直销的限制性 ，就可以使所有的多层次直销都规范的运营和操作，间接的达到打击不具备这些特征的 非法传销，并有效的防止非法传销传播的目的。
3、继续打击非法传销活动
随着我国政府对非法传销活动的持续打击，非法传销活动已经逐步由地上转入地下， 组织更加隐蔽，打击的难度也在不断的加大。经过改头换面的非法传销对社会主义市场 经济秩序的健康运行和社会生活的稳定构成了极大的威胁，需要进一步加强打击非法的 力度。打击非法传销活动是一项政策性强、涉及面广、难度较大的工作，需要工商、公 安、银行以及新闻等有关部门继续密切配合、通力合作，并不断完善打击非法传销活动 的相关法律法规作。