论品牌延伸的评估模型，本文主要内容关键词为：模型论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（一）
品牌延伸(Brand Extension)，是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。
随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。据统计(Crawford,1979;Booz,Allen and Hamilton,1982;Bragg,1986;Aaker,1991)，在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30%～35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aaker的另一项研究表明(Aaker,1990)，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。由Nielsen公司所作的调查结果也表明（Kepferer等，1992），在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。
一般而言，在已有品牌的基础上向市场导入新产品的策略有两种类型：1、界限延伸(Line Extension)，将已经建立的品牌运用于相同种类的新产品；2、品牌延伸(Brand Extension)，将已经建立的品牌运用于完全不同种类的新产品。近年来，随着人们对品牌无形资产的日益重视和进一步开发、利用，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。然而，品牌延伸涉及到原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也与日俱增。因此，与品牌延伸有关的理论问题也已受到学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点和前沿课题之一。
综述国内外学术界的研究，我们发现，品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年，Tauber发表了论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80年代，品牌延伸问题获得了进一步的发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber、Boush、Ries、Trout、Anderson、Booz、Allen、Bragg、Lynch和Srull等学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有的品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker和Keller分别于1990、1992年发表“消费者对品牌延伸的评价”及“品牌延伸的连续性引入的影响”等论文将品牌延伸的理论研究引入到了新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出，国际市场学界权威的两大学术杂志JM和JMR以"Brand Extension"为主题词的论文就有10多篇，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。
国内关于品牌理论的研究开始于80年代，但真正涉及品牌延伸的研究直到90年代中叶才开始。从1995年至1999年的5年里，品牌研究的著作出版了30多种，品牌方面的论文有近百篇，尤以中山大学博士生导师卢泰宏教授的研究为显著(1996)，他提出以模型与因子分析方法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设。许多学者从中国市场特点与消费心理差异等方面来探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性。
国内外关于品牌延伸问题的研究，集中在以下三个方面：
第一，品牌延伸策略的认识
研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识的影响(Bettman,James and Park,1980;Park andLessig,1981;Alba,Joseph and Hutchinson,1991)，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。Mcfadden(1973)、Kamakura和Russell(1989)、McCulloch和Rossi(1992)等学者根据消费者对不同品牌的偏好矩阵运用对数多项式离散选择模型对消费者的品牌选择问题作了深入研究，并将消费者对不同品牌选择概率的大小作为品牌市场定位的依据。
Tauber在1997年发表“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，全面分析了品牌延伸的意义与价值，系统地提出品牌延伸的一系列理论问题。Park和Lessig(1981)进一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响，对品牌延伸策略予以肯定。然而，Ries和Trout(1986)却指出，品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。Tauber在1981年所发表的论文中也指出，不成功的产品延伸将严重危及原有品牌。根据美国广告协会(ANA)的另一项研究(ANA,1984)，在采用的品牌延伸策略中，有27%是失败的。
Aaker、Keller、Smith和Park等人在1990年至1993年期间发表了多篇论文，根据大量的统计资料对影响品牌延伸成败的关键要素以及消费者对品牌延伸的评价等重要问题作了深入研究。Keller和Aaker(1992)对品牌多重延伸(Multiple Extension)问题进行了探讨，提出了核心品牌向相关性较小的产品延伸时可采用连续性引入(Sequential Introduction)的策略。Park、Sung和Shocker等人(1996)对品牌的复合延伸(Composite Extension)进行了研究，并以"IBM with Interinside"为例指出了将两个密切关联或具有互补性的品牌复合延伸到某一种类的新产品所具备的新优势。他们还对品牌延伸后所形成的反馈效应进行了研究，分析甚至反馈和负反馈现象。
第二，品牌延伸要素的研究
Boush(1987)、Bridges(1990)、Aaker和Keller(1990)、Herr和Farquhar(1990)、Park和Milberg(1990)等众多学者都认为消费者对核心品牌的“主观质量”(perceived quality)和延伸产品与核心品牌之间的“相似性”(similarity)是决定品牌延伸成败的决定性因素。Daniel、Smith和Park(1992)等人则指出，任何品牌延伸的市场效果都将受以下三个基本因素的影响：核心品牌的特性（核心品牌的强势度和该品牌现有延伸产品数目）、延伸产品的特性（延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短）、延伸产品的市场特性（消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数目）。Daniel等人将延伸产品根据其质量评估方式不同划分为两大类：若产品的质量可通过简单视觉检查进行评估，则是"Search goods"，若产品质量必须通过实际试用后才能评估，则是"experience goods"，实践证明，后者受核心品影响力大，延伸便更容易成功。Reddy、Holak和Bhat(1994)的研究表明公司的大小及其市场能力、延伸过程的市场推广力度等因素对于品牌延伸的成功率亦有着重大影响。
延伸产品与核心品牌之间的“相似性”是一个广泛的概念，它包括产品物理特性、工艺、功能方面的相似程度和消费者群体、分销渠道以及销售程度的相同性。Damiel、Smith和Park(1992)等人认为“相似性”对品牌延伸的作用体现在供方相似性(supply-side essects ofsimilarity)和需方相似性(demand- side essects of similarity)。Boush、David和Shannon(1987)等人根据认知心理学的梯度结构理论对品牌延伸的“相似性”作了定量分析，David、Boush和Loken(1991)等人进一步将梯度结构理论用于品牌宽度的测定。
第三、品牌延伸价值的评估
Damiel、Smith和Park(1992)认为，品牌延伸价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明：采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，并使广告费用降低8.7%。Reddy、Holak和Bhat(1994)根据对34种香烟品牌20年间的数据分析结果，提出了基于品牌延伸各要素的数量经济学模型，由此可对品牌延伸的价值进行计算和分析。目前，从总体上看，有关品牌延伸的价值评估研究尚处于探索阶段，人们更多地是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出有效的品牌延伸决策模型和具有较好预测意义的品牌延伸价值评估模型。
（二）
品牌延伸过程理论模型的建立涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础之上，由于缺乏用以描述品牌延伸过程的统一的理论模型，故理论解释显得粗浅。1990年，斯坦福大学Bridges和Sheri在其博士论文"A Schema Unification Model of Brand Extension"中提出了品牌延伸过程的概念性模型，建立了描述这一过程的基本理论框架。本文进一步从分析形成品牌资产的各要素在延伸过程中所表现的不同特性入手，对品牌延伸过程的内在机理进行深入探讨和研究，在此基础上提出描述品牌延伸过程的理论模型和机理模型，并对各种品牌延伸现象作出了有效的分配解释，对品牌资产各要素在延伸过程中所表现出的动态特性进行研究。
要建立理论模型，首先要明确品牌资产的要素组成及其在延伸过程中的价值转换。
品牌资产是指品牌所具有的价值的总和，一方面，在品牌的创立过程中必须投入一定的物化劳动和活劳动，另一方面品牌又可以为经营者带来超额利润。因此，品牌作为一种重要的无形资产也参与商品的流通过程，并从中定成自身的价值转换与价值积累。品牌延伸就是其资产的价值转换的重要途径之一，并通过这一过程能实现品牌资产的进一步积累和增值。
我们认为，将一个品牌延伸到新技术的产品或服务，其资产价值主要体现在4个方面：1、品牌知名度(K)：被知晓程度；2、品牌美誉度(Q)：消费者对品牌的“主观质量”；3、品牌适应度(S)：品牌适用的目标市场范围；4、品牌的市场资源(R)：消费群的质与量、分销渠道等。
从品牌延伸的角度看，品牌资产是上述各要素价值的总和：
品牌资产E=F(K、Q、S、R)
假设品牌资产向目标市场M[,i]的价值转换过程可定义为映射T:
T:E→E[,i]（E[,i]为品牌资产E在目标市场所转换的价值总和）
为了进一步研究组成品牌资产的各要素在向目标市场转换时所表现的不同特点和作用，我们将品牌资产E表示为由各要素组成的矢量形式：
通过对A研究，可揭示品牌延伸过程的价值定量转换程度以及形成品牌资产的各要素在转换过程中所表现的不同特性，同时，A也反映了品牌与其所延伸的目标市场之间的相关性。
对于A中各元素的大小，目前尚无法提出更准确的客观定量测定，我们采用市场调查与专家评定相结合的方法来确定，通过对“乐百氏”、“金利来”、“海尔”、“活力28”、“春兰”、“雅戈尔”6个品牌的测定，与其品牌延伸的实际绩效高度切合。而且其中加入不同时间的数据的动态变化后，更具有说服力。
通过对大量案例数据的分析，我们发现品牌资产的各要素在延伸过程中具有如下时间响应特性规律：
为了对上述时间响应特性作定量研究，建立如下指数模型：
A(t)=A[,0]e[δt]
其中，A[,0]为a[,i](i=1,2,3,4)的初始值，δ为时间常数，它反映了a[,i](i=1,2,3,4)对时间的弹性。
令δ[,1]、δ[,2]、δ[,3]、δ[,4]分别为a[,i](i=1,2,3,4)的时间常数，则矢量表明了上述延伸过程的动态特性。
接下来，我们便可以根据上述思路，提出品牌延伸过程的理论模型，以便于分析品牌延伸过程的内在机理。经过对大量的品牌延伸实例进行分析和研究，我们提出如下用以描述延伸问题的多向反馈控制模型：
在该模型中，C[,pi](i=1,2,3,…,m)代表核心品牌P原有的产品种类的目标市场，而C[,ei](i=1,2,3,…,n)为品牌P向新产品种类延伸时所形成的新的目标市场。本模型将核心品牌P向新产品种类C[,ei](i=1,2,3,…,n)延伸的过程看作控制系统的n个闭环控制过程，在每个闭环控制环节内均存在着正向传递过程Tei和反馈过程Fei。它表明：品牌向新产品延伸时，一方面存在着品牌资产向新产品目标市场的映射和价值转换的过程；另一方面，新产品在目标市场的发展情况反过来又影响着原有的品牌属性和品牌资产，其反馈过程中用Fei表示。当品牌向多个新产品种类延伸时，这一过程要受到多个方向的闭环反馈过程影响。
品牌延伸过程中，各要素的变化将遵循如下法则：
1、品牌资产中各要素向新产品目标市场的价值转换程度将取决于该目标市场与原品牌市场的相关程度，即上图中的重叠区域面积，“相关程度”越大，则转换程度越高。
2、品牌延伸后，不管成功与否，其知名度(K)及市场资源(R)都将增值。
3、品牌延伸若成功，则其适应度(S)有较大增加，美誉度(Q)有较小增加；反之，其适应度(S)有较大减少，美誉度(Q)也有较小减少。
4、品牌资产转换量取决于原有品牌资产的大小和新老目标市场的相关程度。资产微弱的品牌根本没有延伸价值，而相关程度很小的目标市场也非力所能及，此外，同行对手、推广力度等外部环境因素对品牌延伸成功率也影响很大。
5、品牌延伸往往是企业改变品牌定位状况和积累品牌资产的重要策略。
6、当延伸去相关程度很小的目标市场时，可先延伸至与原市场同新市场都相关性很大的中间市场，这便是多重延伸策略。
上述品牌延伸过程的理论模型可以解释几乎全部品牌延伸所面临和涉及的问题。
（三）
品牌延伸决策的评估模型的建立是本文的最终目的，要完成这个工作，首先需要根据上述观点综述和理论模型，根据层次因子分析法的要求，梳理出如下因子层次关系（来源：专家法与统计分析、市场调查）。
目标层：品牌延伸的成功率(W)
中间一层：品牌的强势度(P)、核心品牌与延伸产品的相关性(S)、环境因素(M)
中间二层：品牌的美誉度(P[,1])、品牌的定位度(P[,2])、品牌的知名度(S[,2])、目标市场环境(M[,1])、同行竞争环境(M[,2])、延伸推广力度(M[,3])
底层：质量美誉(P[,11])、服务美誉(P[,12])、档次定位(P[,21])、特色定位(P[,22])、品牌知晓度(P[,33])、品牌忠诚度(P[,34])、产品工艺相关性(S[,11])、产品功能相关性(S[,12])、产品材料相关性(S[,13])、受众性别相关性(S[,21])、受众年龄相关性(S[,22])、受众职业相关性(S[,23])、受众文化相关性(S[,24])、受众地域相关性(S[,25])、静态市场容量(M[,11])、静态市场保存量(M[,12])、动态市场成长性(M[,13])、市场需求量(M[,14])、产品使用寿命(M[,15])、同行品牌力(M[,21])、同行竞争程度(M[,22])、同行推广力度(M[,23])、同行产品定位(M[,24])、延伸产品的价格(M[,31])、延伸产品的销售渠道(M[,32])、延伸产品的市场促销力度(M[,33])、延伸产品的广告力度(M[,34])、延伸产品的公共关系力度(M[,35])、延伸产品的区域市场选择状况(M[,36])
根据层次因子分析法(AHP)，我们约请国家工商局、国家商标局、内贸部、外贸部、社会科学院和大学的共16位从事品牌延伸研究或实践多年的专家对多层次间因子的相对重要程度进行评分（9分制），以A、B两因子间同样、稍微、明显、强烈、极端重要分别给出1、2、3、5、7、9分，而处于上述相邻判断之间时分别给予2、4、6、8分。
对16名专家评分平均后，构造如下判断矩阵：
1、P、S、M相对于W的判断矩阵
10、M[,11]、M[,12]、M[,13]、M[,14]、M[,15]相对于M[,1]
通过计算上述各矩阵的最大特征根λmax及对应的特征向量W[,i]
λmax-n
(i=1,2,…,n)后，采用一致性检验指标：CI=─────，及随机一致
n-1
C[,1]
性比率指标 CR=─────，（当n≥3时）。
R[,1]
对各判断矩期阵进行检验，当CR<0.10时，矩阵具有满意的一致性。计算结果证明：矩阵具有满意的一致性（计算过程略）。由此可以计算出对影响品牌延伸成功率的各因素的排序，并赋以相对权重：
1、目标层： 2、中间一层：
相对于品牌延伸的成功率(W)
相对于品牌的强势度(P)
因子 S P
M
因子P1P3
P2
权重
0.59230.2510
0.1567权重 0.60110.18650.2124
相对于核心品牌与延伸产品的相关性(S) 相对于环境因素(M)
因子 S1S2 因子 M2M1
M3
权重
0.71440.2856权重
0.38650.31880.2947
3、中间二层：
相对于品牌的美誉度(P1) 相对于品牌的定位度(P2)
因子 P11P12
因子
P21
P22
权重0.6881 0.3119 权重 0.7572 0.2428
相对于品牌的知名度(P3) 相对于产品的相关度(S1)
因子 P31
P32
P33 P34因子 S12S11 S13
权重0.4231 0.31070.15370.1125 权重
0.6351
0.2321
0.1328
相对于受众的相关度(S2)
因子 S22
S21
S25
S24 S23
权重0.31450.28230.19420.11580.0932
相对于目标市场环境(M1)
因子 M12M11M13
M14 M15
权重0.3010 0.2817 0.22130.11490.0811
相对于同行竞争环境(M2)
因子 M21
M24
M22 M23
权重0.31070.27680.21120.2013
相对于延伸推广力度(M3)
因子 M31 M34
M36
M32
M33 M35 M36
权重0.25560.2407
0.15280.15150.10030.0981
0.1528
我们根据以上各因子的权重及层次关来构造用于品牌延伸决策的评估模型，假设将品牌B延伸于产品种类C，通过市场调查及专家评定的方式对影响延伸成功率的各底层因子进行评分，评分采用10分制。设t[4,i](i=1,2,3,…31)为对上述31个底层因子所给的评分，而w[3,ij]、w[2,ij]、w[1,ij](i=1,2,…M;j=1,2,3…N)分别表示在第3、2、1层（自上至下）中下层因子j相对本层因子i所占的相对权重，M、N为本层因子与下层因子的总数目。则第k层相对于第k+1层的得分的递推公式如下：
计算完毕各层的t[,i]后，我们采用如下模型对品牌延伸决策的成功率进行评估；
这里，t[1,1]、t[1,2]、t[1,3]分别为品牌强势度(P)、核心品牌与延伸产品之间的相关性(S)和环境因素(M)相对于品牌延伸成功率的计算得分：
上述评估模型经过5例实例应用，结果均为满意。
标签：品牌延伸论文; 目标市场论文; 市场营销论文; 品牌理论论文; 品牌资产论文; 因子分析论文; 相关性分析论文; 产品价值论文; 消费者分析论文; 消费者市场论文;