文化营销寓无形于有形，本文主要内容关键词为：文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为一种具备文明意识和文明要求的生物，人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外，总是企图把简单的生存活动上升到一种至真、至善、至美的境界，总是希望在满足生理需求的同时，能获得心理上的愉悦。这种升华过程的两端便维系着经济和文化。经济和文化二者不可分割，并在人类社会发展的各层次、各项活动中互相渗透、互相影响和互相作用。前商业部部长胡平指出：“在现代经济活动中，存在两只看不见的手，一只手是市场经济，一只手是文化，经济和文化双向推进，实现一体化，这是世界性的潮流。”
基于这种认识，我们对营销的理解不能仅仅局限于经济范畴，而必须充分认识到营销中的文化作用，注重丰富产品的文化内涵，从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足。这种融入了文化因素的营销观念就是本文讨论的主题——文化营销。
人们对产品的物质需求，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。
顺乎天而应与人，文化营销悄然兴起
任何一种理论的兴起，都不是无源之水、无本之木。文化营销理论，有着其深刻的时代背景。
产品均质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。虽然某些产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时，但这种优势往往是十分短暂的。在超额利润的驱动下，竞争者将纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投入市场。随着市场竞争日趋剧烈，同类产品的物质性差异将愈来愈小。有人做过这样的实验：把可口可乐和百事可乐的标识除去，然后让消费者品尝、分辨和评价，结果发现消费者对这两种产品的区分能力其实非常弱小，但一旦加上商标，更多消费者会觉得可口可乐味略胜一筹。耐用高档消费品也不例外，通用和福特在各个档次均有相应的竞争品牌，其技术性能、质量的差异只有技术专家才会去计较，对于消费者而言，是无足轻重且极难分辨的。
首先，产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性。为竞争在技术、成本、质量、服务等物质因素上费尽心机，且数番轮回再难有大的突破时，一种非物质的因素就引入了市场竞争。
其次，消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。人们的需要包括两个方面：一是生理需要，二是心理需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需要是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后，心理需求所占比重便会大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成份。如昂贵的名牌手表，其产品实体所提供的依旧是准确的计时，但使用者的购买动因是他的角色认同、社会识别等文化需求。
随着生活水平的提高，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。他们看重的不再仅仅是商品的使用价值，而是文化价值。选购商品时特别重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化内涵。据美国最大的化学工业公司的一项调查表明，63%的消费者是根据包装来选择商品。消费者对购物日趋疏于“理智”，他们凭着自己的品味、情趣、情感来消费商品，他们对商品的情感性、夸耀性、符号性等文化价值的需求日益超过了商品的物质使用价值。山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”，质量的确不错，但销路长时间不景气，后来改名为“孔府家酒”，并配以古朴典雅的装潢，给产品注入了浓厚的文化情愫，结果深受消费者欢迎，销路随之大开。酒还是那种酒，市场却发生了变化，从中不难体会出文化价值在消费者心目中的地位。甚至有学者认为：“消费者所购买的，商口并不一定是要买的东西，而是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。”
智者之为，相时而动。文化营销既迎合了“上帝”心理的变化，又解决了产品均质化的矛盾，是对传统营销理论的一次突破，必将成为新时代企业开拓市场的锐器。
包装产品，连接市场，文化是明天的市场经济
文化的需求是无形的，但这种无形的需求也要通过有形的产品来实现。即特定产品与特定文化需求之间形成了一种联系：“产品——文化需求”联系。在你消费该产品体的同时，也满足了某种特定的精神、文化上的需求。譬如，肯德基炸鸡在中国大为走红，平心而论，其口味实属一般，但当人们坐在那简洁明快、异国情调的餐厅，不仅是在品尝实物，同时也是在领略一种美国文化。即在大众心目中存在着“肯德基——美国文化”联系。文化营销策略的核心就是去发现这种联系、利用这种联系、创造这种联系。
市场调研。文化营销以满足大众文化需求为目标，因而市场调研的主题是消费者情感体验、价值认同、社会识别等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势。某国糖果商想来中国做糖果生意，他来华后并没有考察中国的糖果市场，而是潜心研究中国文化及中国人的情感特点，经过研究后认为，多数中国人都具有三大特点：一是爱露富，二是过于宠爱子女，三是爱攀比，尤其盛于中小学生中。于是回国后，他将本来十分平常的糖果加上“洋味”十足的包装，再以同产品数倍的价格投向中国市场，结果无数个中国儿童都成了这种洋糖果的感情俘虏。以上三点是否正确有待商榷，但他对中国人文化需求的把握和对“洋味+高价－攀比+显富+宠爱子女”这一联系的成功利用，无疑是他成功的关键因素。
市场定位。文化营销市场定位的要点在于明确自己的产品满足消费者什么样的文化需求，在满足这种需求上与竞争对手有什么文化层面上的区别，从而才能在竞争中脱颖而出、独树一帜。六十年代，百事可乐针对几乎所有老年人都喜欢可口可乐的特点，成功利用青年人一代追求新奇，力求摆脱老一代生活方式的叛逆心理，把百事可乐重新定位为新生观念的饮料，吸引了众多青少年顾客及高龄老年人群中仍想保持青春活力的分子，一举攻占了可口可乐的半壁江山。百事可乐定位于“百事可乐——新生代观念”这样一种联系，是其成功的关键。
产品策略。在文化营销的视野中，产品不仅要能满足用户的物质需求，更要能满足用户的精神、文化需求。其价值也随之包含两个部分：使用价值和文化价值。日本“经营之神”松下幸之助就明确指出：“在今天的时代，光靠使用价值，已不行了，还必须依靠审美等文化价值，才能赢得消费者。”
因此，文化营销十分重视产品的包装、命名、造型、及品牌中的文化品味。比如，绍兴黄酒，在经过文化包装后诞生了“贵妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”等一百多种艺术形象，使一坛（1000克）价值不足十元的黄酒经过艺术升华，在香港标价六百五十港元，在日本则标价一万日元。被外商称之为“东方酒文化的瑰宝”，我国名酒“茅台”也仅仅因为改进了包装设计，在国外售价便提高数倍，获得客户的青睐。更有学者指出：“当人们发现‘万宝路’和‘可口可乐’两个商标分别价值310亿美元和好244亿美元，人们的视野早已超过了这两种产品本身，而注目于其所代表的一种文化！”
文化营销认为，尽管产品本身并无情感可言，但可通过别具一格的文化内涵设计赋予产品酽酽的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，从而建立起“产品——文化需求”联系，形成消费者的品牌偏好。美国的一家鞋厂就是在这种思路的启发下，先后推出女性情感、男性情感、精炼感、年轻感、优雅感、轻盈感、稳重感等各式各样具有不同心理效果和文化品味的鞋子，取得意想不到的销售效果。
价格策略。文化营销认为，顾客购买的是整体消费利益，商品定价应以顾客获得的总价值为准线。不要忘记，产品提供的价值，既包括使用价值，也包括文化价值。同是茅台酒，仅因包装不同，价格便提高数倍，超值部分可以认为是商品中的文化价值。文化价值是顾客的一种心理体验，其价值大小的确定因以顾客的认知为基准。
商品定价应与市场定位相适合，即与商品所满足的文化需求一致否则，势必破坏所希望形成的“商品——需求”联系。1985年参加巴黎博览会的中国成套瓷器，就因为标价只有300法郎， 使许多本想买去作家庭陈设的顾客欲购又止，因为这个价格不足于满足消费者对于夸耀性、角色认同、社会识别等需求。而美国宝洁公司将“海飞丝”打入中国市场时，在同类产品中售价最高反而畅销。
促销策略。与传统促销相比，文化营销十分注重促销活动中的文化内涵，并把这种文化内涵赋予商品之中，创造出商品的文化价值。“喝孔府宴酒，做天下文章”，既蕴含了“李白斗酒诗百篇”的豪情，落脚点又符合当代人追求事业成功的心态，给孔府宴酒注入了浓浓的文化气息和文化价值。许多借助名人做的广告，相比之下就等而下之了。
促销策略的另外一个主要目标是通过赋予商品文化内涵创造“产品——文化需求”联系，“唤醒”顾客的心理需求。诞生于是1924年的万宝路香烟，起初只是妇女的消遣品，销路也一直平平。针对这种情况，一个广告公司提出了一个大胆的设想：让万宝路成为一个世界闻名的具有男子汉气概的香烟，于是设计了一个硬铮铮的美国牛仔广告形象，这牛仔上马的姿势，坐在马上的形态，无不显示男子汉的阳刚之美。万宝路借助于牛仔广告形象，使它一举成为世界名牌。由此可见，万宝路香烟的真正魅力在于它的广告建立的“万宝路——男子汉”联系。
不破不立，如果目前消费者心目中“产品——需求”联系不利于产品的市场开发，则必须运用各种促销手段，破除这种联系，并使之朝有利于自己的方向转化。在六十年代的台湾人的观念中，葡萄干只是孩子们的一种零食，而不是成人的食品。美国加州葡萄干公司为了改变观念，打开市场，采取了一系列促销策略，编印精美的葡萄干食谱，分发《美国加州葡萄干介绍手册》，赠送小盒包装。结果，几种促销策略的巧妙组合，尤其是食谱的宣传，在台湾诱导出一种新的消费观念。为今后长久的市场开发，奠定了坚实的文化和心理基础。
文化营销十分重视在促销活动中针对消费者心理进行情感诉求，从而建立消费者对产品的认同感。美国广告大师罗宾丝基说：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告，所以每次我们都在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”广东太阳神集团的企业形象塑造，根据中国人社会心理的特点，定位于情感诉求上：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。”切合了中国人重感情、重友谊的心态。
不同的文化群体，有着不同的文化心态和思维方式。因此，企业必须针对不同的文化背景设计不同的广告内容、公关策略等。万宝路在香港的广告形象不再是美国西部纹身牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的农场主，在日本的广告则是一个日本牧童，远离都市和现代文明，过着一种田园诗般的生活。均取得了良好的效果。
文化造势策略。法国商业部长朗歌说过：“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开路先锋的角色。文化搭台，经济唱戏，通过文化来争夺市场，在现代商战中，屡试不爽。其中最成功的无疑是迪斯尼。迪斯尼创作的系列卡通人物——如米老鼠、唐老鸭等，以其独特的魔力风靡全球。这些全世界的儿童都耳熟能详的卡通人物开创出了一个不可估量的大市场。有关资料表明，1995年迪斯尼授权的消费品零售额超过40亿美元，1996年达46亿美元， 1997 年预计突破50亿美元。
《孙子·势篇》有云：“激水之疾，致于漂石者，势也。”并指出：“故善战者，求之以势。”
在营销活动中，企业必须学会运用文化造势，创造出新的需求，建立起新的“产品——文化需求”联系，方能：“如转圆石于千仞之山者”，以雷霆万钧之势开拓市场。