增强市场营销能力促进商业股份制企业发展，本文主要内容关键词为：企业发展论文,股份制论文,市场营销论文,能力论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
浙江大通股份有限公司是一家以流通服务为主、实行综合经营、集团化的规范股份制企业。公司总股本为1.016亿元，下属全资子公司18家，共有员工880多人，营业网点230个，仓库4.113万m[2,]，拥有各种车辆151台，专业技术人员429人，高级职称的有6人。
公司根据商业股份制企业的特点，解放思想，转变观念，积极竞争，奋力拼搏，逐步适应市场经济的要求，面向大市场、大流通、大贸易，充分发挥自身的优势和实力，取得了经营规模不断扩大，经济效益快速增长，发展后劲稳步增强，经济实力不断壮大，经济地位日益提高的良好效果。
1993至1994年公司商品销售总额7.5亿元，实现税利3300万元，其中利润2200万元。利润增长居全省县级市同行业第一名。被当地政府授为“财政支柱企业”；被中国市场学会、国务院发展研究中心市场流通研究部授予“93全国企业营销知识竞赛暨市场营销优胜企业”称号；被国家体改委、中华会计师事务所、中国证券报共6家单位联合评为首届中国“榜上有名”股份有限公司；是浙江省AAA级资信单位。
本文以大通股份有限公司在营销工作上的实践为依据，探求促进商业股份制企业发展的途径和方法。
一、进一步解放思想，转变观念，适应市场经济的新形势
商业企业要深化改革，加快发展，必须确立与社会主义市场经济相适应的、有利于促进商业经济加快发展的新的思想观念。大通公司正是从此入手，树立一系列新观念：一是敢于竞争的观念。市场竞争是商品经济的必然产物，是市场经济的本质特征，适者生存、优胜劣汰是它的基本法则，多渠道、多形式、多层次的竞争已成定局。谁能积极拚搏勇于竞争，扬长避短敢于竞争，知己知彼善于竞争，谁就能赢得主动，取得成功。树立在市场经济的汪洋大海中不进则退、慢进小进也是退的观念，进一步增强竞争的激情和动力，形成一种负重奋斗的精神风貌。二是开拓创新的观念。开拓能使天地宽广，创新能在竞争中领先一步。面对社会商业蓬勃发展，传统经营受到冲击的客观现实，必须跳出原有经营框架，不断寻找新的增长点，走开拓创新之路，凡工农业生产和人民生活需要的商品、物资、服务、餐饮、娱乐、生产加工、实业等都可涉足，扩大市场份额，提高占有率。三是加快发展的观念。邓小平同志南巡讲话指出，发展才是硬道理。只有抓住机遇，放开手脚发展自己，变消极防守为主动出击，才能上新台阶。彻底摒弃安于现状、守摊子、保盘子的保守思想，要敢于开拓，跳跃式前进。企业只有保持较快的发展速度，才能内有规模、效益，外有地位、实力。四是树立整体观念。加强批零结合，以大带小，以强带弱，联合经营，连锁经营，资源重组，优势互补，形成合力，充分发挥自身的资金、人员、设施、网络、信誉等方面的优势。五是以效益为中心的观念。效益是各项工作的最终目的，是检验企业好坏的重要标准。企业的经营工作、管理工作、思想政治工作和精神文明建设、党务工作、后勤工作等，都要紧紧围绕提高经济效益这一中心来开展工作。
二、不断深化改革，转换机制，积极探索新的营销机制
1.建立投入产出资本经营。资本是股份制企业得以产生和正常运行的基本条件，资本运作的好坏，直接关系到企业效益高低。股份公司创立后，我们一改原来承包经营为投入产出资本经营，由原来的对实物形态财产的直接占有，转为对价值形态的资本经营。其主要内容是：以提高经济效益为宗旨，以资本经营为重点，按照市场需求开展经济活动，有效运作资产，形成了激励与约束相结合的经营机制，保证公司经营目标的实现。其具体内容是对所属公司，核定一块资本金，确定一个年资金回报率。子公司资本金的需要是以该子公司在改制前的原有净资产为基础，以业务经营需要和所能达到的回报率为依据，向公司提出新增资本要求，经公司总部审核下拨。资本回报率在达到公司总体要求的情况下，按照各子公司经营规模、经营行业、经营范围，由公司核定不同回报率。资本经营比原来传统的商品经营的优点有：一是割断政企职责不分的脐带，国家退居股东的地位，不再扮演经营者的角色，将经营权彻底放给企业，这为实行自主经营奠定基础。二是建立了投入产出资本经营责任制，改变了过去承包制那种一对一谈判的现象，而是以资本来确定利润指标，增强了企业的自我约束力。三是促使企业自觉地按照市场供求关系和价值规律支配、使用、处理和运作自己的资本，谋求效益的最大化，实现企业的自我发展。
2.调整和重组企业结构。一是调整组织机构。通过联合、连锁、调整、合并、兼并等形式合理资源配置，充分挖掘各生产要素的潜力，扩大经营规模，走集团路子。公司拟建以浙江大通股份有限公司为核心的省级集团公司，1995年批准后正式运行。对企业要求上规模，冠“公司”名称的单位年销售额必须在1000万元以上，冠“总公司”名称的单位年销售额必须在3000万元以上。对零售企业，采取调整、合并、兼并的办法，合理布局，根据“抓大稳中放小”的原则，走规模经营和专业经营路子，向大而全、小而专方向发展，市百货大楼与兰溪大厦实行连锁经营，形成批零同体、库存共用、人员互帮、信息互通、优势互补、效益互促的新组织结构形式。二是抓商品结构的调整。传统商品的经营，按照增畅、限平、停滞的原则，加强重点骨干商品和热点畅销商品的经营，加大力度收缩平销商品的经营，停止呆滞、淘汰商品的经营。各子公司通过分析排队、筛选，确定本企业重点经营的骨干商品，并在内部按市场细分化的要求，组建专业经营公司，有的还以单个商品为龙头组建专业经营部，制订销售数量目标，落实责任制和奖惩措施，实行品牌经营。三是调整经营结构。各企业以市场为导向，按照“一业为主，多种经营；主业必保，开拓必搞”的原则，积极开拓与传统商品相关的系列商品和生产资料。
3.积极推进用工、分配制度的改革。一是改“伯乐相马”为“竞赛中识马”，大胆启用有才能的业务骨干，实行动态管理。二是大力引进人才，创造良好的环境和条件，吸引一批具有真才实学的营销、管理、融资人才。办法是重金挖人、重奖引人。三是实现经营者的收入与资产的保值增值及企业利润相联系，员工的收入按其劳动技能和劳动贡献确定。制定了企业员工工资与实现利润挂钩的“三定一挂”分配制度。即定工资总额、定利润基数、定浮动比例，员工工资与实现利润增减同浮动比例上下提取，子公司员工工资总额在“三定一挂”总笼子内提取，由子公司自主制定员工工资等级，自主发放。对子公司经营者也制定了“三定一挂”：定年薪、定年资金回报率、定奖罚办法，经理年收入同资金回报率挂钩。四是优化组合。在目前社会保险制度尚不健全，富余人员还得企业内部消化的情况下，注意发挥每个职工的积极性，用其所长，使每个人找到合适的岗位，采用双向选择，优化组合。五是在分配上体现按劳分配、按资分配、按效分配、按绩分配等分配形式，使分配尽量有量化考核指标与经济效益挂钩，做到个人收入凭贡献，拉开档次有依据，使分配确实起到奖勤罚懒、奖优罚劣的激励作用，同时对企业有功人员、有用人才、贡献突出的人在分配上给予适当倾斜，在较大程度上吸引有用之才为企业发展建功立业。
4.深化产权制度改革。为了理顺和明晰产权关系，合理资源配置，真正把企业推向市场，使其成为独立的经济实体，改变那种“丫头管钥匙，当家不作主”的现象，主动向市政府和有关部门汇报，将国家授权管理的商业国有资产委托给大通公司运营，实行资产经营一体化的集团化经营。进一步明晰产权关系，增强了企业的生机和活力。
5.不断完善法人治理结构。根据现代企业制度的要求，遵循权力机构、经营机构、监督机构相互分离，相互制衡和精干效能的原则，根据法律和公司章程，建立股东会、董事会、监事会和经理层组成的公司法人治理结构，明确权责，各司其职，分别行使决策、监督、执行权。层层落实经济责任制，下放权力，落实责任，分级管理，调动经营者和员工的积极性和创造性，逐步形成了一支企业家队伍，共同推动企业的改革与发展。
三、大力调整策略，开拓经营，发展壮大综合经营的实力
1.调整营销策略。营销策略的调整是商业企业在市场经济的新形势下求适应、求发展的重要环节。调整得快，适应市场能力就强；反之对商业发展会带来很大影响。公司从四个转变入手调整营销策略：一是变事后总结为超前预测。在市场平衡增长的前提下，只有通过对信息分析、处理，并对趋势作出预测，然后利用商业的资金、设施、信誉等优势，根据季节、价格的变化，实行商品的大吞吐，求得规模效益。二是变原来的一般的、分散的、小生产式的购销方式为直接进军产地工厂，瞄准那些产品质量优、市场容量大、开拓有潜力的名优新特商品，千方百计争取头道批发权，发展和扩大总经销、总代理业务。三是变原行业分工为全方位开拓。商业企业中彻底摒弃行业分工的界线，拓展经营领域，面向全国大市场搞活大流通。四是变等客上门的“坐商”为走南闯北的“行商”，由于受到各种因素的制约，原有的市场区域已难以使销售规模日益扩大。为此，做到“哪里有生意就到哪里做”，突破原有地域观念，把经营范围伸展到全国各地。我们在市外、省外建立办事处、经营部、分公司等6个，发展销售网络，提高外销比重。
2.发展外向型经济。通过多种渠道、采取不同形式积极引进外资组建合资企业。我们利用网点的优势，开展部分合资、全部合资、合作开发等合资合作形式，提高商业的档次。我们已办了一家中外合资企业，有两家已与外商签订合同。通过合资企业，了解国际市场，跨出国门，以外带内，以内促外，内外并举，壮大自身的实力。
3.建立新的经济增长点。在“一业为主，多业并举”的思想指导下，不断寻求和建立新的经济增长点，先后建立了物资供销、化工建材、房地产、广告装璜等一批新公司，目前涉及的行业和范围既有生产资料，又有生活资料；既有商品流通、饮食服务，又有房地产、装璜广告、文化娱乐业、期货经纪业务，突破了传统的经营格局，开拓了全新的经营服务领域。
四、科学管理，抓好基础，提高企业管理水平
1.建立和完善各项管理制度。公司创立后，就着手制定一系列适应股份制需要的管理制度。根据经营与管理的实践，制定了公司管理总则以及财务管理、员工管理、工资管理、合同管理等数十个规章制度，使企业管理正规化、规范化、科学化。制度制定后，我们重点抓落实，促进了企业管理水平逐步提高。
2.培育、倡导企业精神。围绕着“敬业、诚信、求优、高效”的企业精神，提出具体要求，在企业中反复宣传，使每个干部职工在加深理解的基础上付诸于言行，将企业精神的贯彻落实渗透到企业经营管理的各个环节，自觉维护和发扬企业精神，组织开展献计献策、立功竞赛等活动，反映出现代商业的时代风貌，增强员工的主人翁意识和企业凝聚力。
3.加强质量管理。以优质商品、优良服务、优美环境为主要内容，深入持久地抓好不经销假冒伪劣商品工作，扩大名优商品比重，注重商品质量。同时，积极推行规范化服务，做好售前、售中、售后服务工作。根据规范服务的要求，推行站立服务、微笑服务、送货上门服务等，并对出售商品实行“试、修、换、退”制度，维护消费者合法权益，提高企业信誉。
大通公司的改革和发展实践，使我们体会到社会主义市场经济体制的建立有一个过程，在这个过程中，如果能及时地把握机遇，自觉地转换企业经营机制，增强市场营销能力，提高在市场经济条件下寻求自身发展的适应性，就能在市场竞争中抢先一步，成为市场竞争的主体，提高企业的竞争能力，取得一定效果。