大众传媒对精神文明的导向作用，本文主要内容关键词为：精神文明论文,导向论文,大众传媒论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
舆论导向的目标是社会稳定
黄灯明
各种大众传媒的舆论导向作用不尽相同。传播学意义上的大众传播是相对于人际传播的一个概念。它含有两大媒介系统，即印刷媒介的报纸、期刊和图书，电子媒介的电视、广播和电影。其中报纸、电视和广播因覆盖面广、信息载量大且频率高，人们对其舆论导向作用尤为重视。江泽民同志最近特别指出，“新闻单位在这四个方面（指‘以科学的理论武装人，以政府的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人’）都可以发挥重要的作用，尤其在以正确的舆论引导人方面负有重大而光荣的使命。”
以“新闻单位”冠称的上述三大传媒：报纸、电视和广播，面对的是社会随机性最大的各种受众，人们都知道，每个受众都会以自己特有的方式来感知世界和认识世界。国外许多很有影响的传媒，在策划舆论导向时往往也会显得小心谨慎。我国因在社会主义条件下，对重要舆论的导向和发布一般采取集中统一的管理制度，新闻单位主要是遵守宣传纪律的问题。然而，随着社会的进步和发展，受众的需求日益向多样化方面发展，所以，如何针对受众的不同特点，搞好舆论导向仍是一个重要课题。
舆论导向的规范操作到底是什么？说白了就是媒体帮助有不同需求的受众选择有价值信息的过程，其中包括进行权威的分析和解释。现代传播学理论中有一个“守门人”的概念，说的就是这种筛选新闻的操作原理。毋庸讳言，由于各类“守门人”即记者、编辑、总编对选择标准理解的差异，常会造成舆论导向的不准确，俗称“误导”。这样对正确的新闻舆论的选择标准的认识就显得十分重要了。我国曾有学者提出社会主义舆论导向的三大功能标准，即传播信息、社会监督和在特定历史条件下的鼓动组织作用。这对科学定性有一定帮助，但对实际操作可能仍无济于事。
新华社于1984年曾采集到这样一条信息：该年我国茶叶获大面积丰收，这是党的农村经济政策的胜利。然而其对外部最后还是“枪毙”了该条新闻，原因是，根据以往的经验，这个新闻一播发，我国的茶叶在国际市场的价格就有可能下跌，这将直接影响到我国的经济利益。筛除该条新闻的标准就是将视野放到世界范围里的大局意识。国外新闻机构对新闻的取舍标准也不尽相同，众所周知美国广播公司（ABC ）历来将电视新闻的趣味性放在取舍标准的最重要位置；而哥伦比亚广播公司（CBS）的新闻总裁萨兰德曾明确表示反对， 认为这种被观众的兴趣牵着鼻子走的做法十分不可取。传媒对新闻信息选择的千差万别，说明了传媒对同一事实理解的千差万别，这也就是我们常说的因世界观、价值观的不同，或因时间、空间以及文化背景的不同造成对事物的看法不同。总之，受众只能是无可选择地遁着传媒对世界的眼光去看世界，而一般人无法看到被传媒筛选掉的另一部分世界。
此外，传媒导向工具本身也似“双刃剑”，它的“曝光率”、“新闻话题”、“意见市场”造成的公众舆论压力，可以正面引导人们奋发向上，扬善惩恶，也完全可能引发一些人破坏社会规范的思想和行为。
如何避免传媒“误导”受众？研究表明，通过传媒对传播对象的长期双向沟通，可以较好地确立舆论导向的目标，即传媒工作者要用马列主义的立场、观点、方法武装头脑，并用党的路线、方针、政策作具体标准，利用传媒作为党与人民群众联系的桥梁，时刻摸到他们的脉搏，他们的需求，以及他们对信息的接受能力，随时检验传播的效果，在反馈群众意见的基础上，作好舆论导向工作。
舆论导向的最终目标是什么？让我们先来考察一下媒介体系、受众和社会体系这三者的相互联动情况：首先看社会系统。由于社会体系的常态是变动的，特别在转型时期，不稳定因素和敏感问题增多，作为社会情感调节器的大众传媒，理应利用舆论导向来排泄、消解各种社会病症，让其向健康方向发展。再看受众方面。受众的意见集中起来就是民意，常言道，人言不可畏而民意最可畏，民意作为一种无形的社会力量，完全可正面作用于当今社会主义现代化建设和改革开放，它的充分运用与否与传媒工作者的社会责任感有关。那种轻视受众民意的想法和做法则对我们的事业成功是十分有害的。最后看媒介体系本身的情况。“新闻舆论，作为上层建筑、意识形态的一个重要组成部分，由于其自身的特点和优势，同社会政治、经济、文化生活的各个领域，都有密切的联系，都会产生广泛而深刻的影响。”如受众最多的电视，能借助现代科技手段，如卫星传播等，与远隔千山万水的观众建立联系，即时将观众带入事件发生的现场，使得这些真实空间、真实现场的声音极具感染力。另外由于电视画面独特的运动视觉效果，以及播音员、主持人和蔼可亲的音容笑貌，各种不同文化层次的受众都能从中得到解读。所以，在新闻传播越来越现代化的今天，传媒舆论导向的威力变得越来越巨大，从而更显其正确把握好的重要性。
根据以上分析，我们可以得出舆论导向的目标其实就是社会稳定的正确结论。它的理想状态应是：让每一个受众都有可能在他周围的世界中找到自己的合适位置，从而促进整个社会和世界朝更科学、更有秩序方向发展。这对今天我们在社会主义市场经济条件下，建设有中国特色的社会主义同样也适合。江泽民同志在视察人民日报社时明确指出，舆论导向的正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民团结和国家的繁荣富强，具有重要的作用。
舆论导向是一种传媒集体的主观行为，它虽有一个与客观实际相符合的过程，但我们完全有理由相信，舆论导向目标的正确选择，会在今后更大范围的客观环境中得到检验。而那种所谓舆论导向天然客观和非目标性理论也会变得不攻自破了。
传媒主体要有准确的理念
华东师大教授 高瑞泉博士
在教育逐渐普及、视听传媒覆盖率大大扩张的时代，因为传媒具有独特的社会动员和社会控制的功能，所以注意大众传媒的舆论导向作用，是一件十分正常的事情。比如传媒在发挥教育、娱乐、文化、社会交往，乃至经济和广告等功能的时候，实际上都有某种导向作用。我们对如何保证导向的正确性，发挥处理好传媒主体内在的矛盾，决不能掉以轻心。
作为一个历史悠久的发展中的中国，正不可避免地经历着极其深刻的价值冲突。事实上，中国自19世纪下半叶开始，就进入了一个价值失范——价值重建的历史过程。任何一个愿意真诚面对现实、面对自己的人，或多或少会承认这一点。因而，传媒在处理“舆论导向”问题时，常常会面临寻找内在标准或者最终价值的困惑。近20年来，人们已经熟知个人的自我选择、自我实现，譬如在职业选择中人们完全可以离开那些收益较差的单位，“跳槽”到一个更理想的公司。市场经济的发展，要求人才和劳动力流动，按照市场经济的原则不断优化和合理配置。所以传媒显然会正面地肯定“跳槽”。但是任何企业的发展都需要其员工具有起码的“敬业”精神，即忠于职守的精神。抽象地说，人才流动和忠于职守都是可以肯定的，但是在具体的个人处境中，却很可能是对立的。又譬如市场经济的发展需要不断刺激消费，人民生活水平的提高也为不断提高的消费水准提供了可能，“潇洒”成为一种值得仿效的生活样式。但是，不但在中国这样一个发展中国家，大量的普通市民和农民将长期讲究节俭，而且从根本上说，“节俭”对于全人类可能有永恒的价值。类似的例子还可以举出许多，有些甚至不是一时一地的问题，是多少年来哲学家、伦理学家争论不休的问题，它们不过在今天的中国，通过特殊的形式反映出来罢了。
认识到这一点，对传媒尽到自己的社会责任很有意义。传媒作为导向主体，当然有自己的观点，但是切忌被独断论所支配。宣传一个东西就把它说成是绝对正确的，过一段时间又把与它矛盾的东西说成是绝对正确的、排他的，怎么能让人信服？在这里还是要讲一点辩证法。另一方面，因为是新闻单位，有些记者、编辑、主持人对“新”特别敏锐，这是一种十分重要的职业素养。但在大众传媒几乎支配舆论的情况下，媒体“把关人”有时甚至扮演着大众精神导师的作用。这就需要你能分辨，“新”的并不等于就是正确的和好的这样一种理念。有时我们会看到在某些谈话节目中，部分主持人由于“做秀”感过强，会把一偏之见讲得很过头，传播了并不准确的思想。因为在受众眼里，媒体“把关人”有着“专家”的光环。所以人们有理由要求传媒主体首先要提高其理论水平。在这方面，完全可以吸收我国人文社会科学的最新研究成果，“文革”结束已经20余年，随着改革、开放的进程，我国的人文社会科学也有了长足进展。大众传媒与人文社会科学相结合现在有许多工作可做。
大众传媒首先要关注大众
复旦大学人文学院院长、教授 姜义华
大众传媒要体现党政领导机关的意图，要宣传党和国家的路线、方针、政策。但要注意避免简单化的说教式的宣传。
大众传媒要在大众生活中真正有效地发挥导向作用，一个基本的条件，就是必须受到大众的欢迎。这就需要它能积极、主动、自觉地成为大众互相沟通的管道，成为大众生活不可或缺的一个有机构成部分。
这当然包括关心大众的疾苦，倾听大众的呼声，环绕着大众所关切的难点、热点问题，及时地、准确地进行报道，组织讨论，寻求正确的答案。人类已经进入了信息时代。寻常百姓家的生活也常常与本地区、本民族乃至整个世界的生活紧密相联。信息越多、越确切、越及时，大众传媒就越为大众所重视。
大众传媒不仅要注重自己的严肃性、教化性，还要使自身具有强烈的娱乐性、趣味性、可欣赏性，注意寓教于乐。大众直接参与大众传媒的各类节目，努力使“大众”从被动的“受众”转变为大众传媒的主体。
“大众”是一个非常广泛也相当笼统的概念。具体操作时就会发现，其中包含着众多的取向各不相同的利益群体、知识群体和实践群体。对同一事件、同一问题，不同的群体反应常常截然不同。因此，在坚持大众参与时，就必须注意兼顾不同群体的不同影响，多方位、多角度、多层次地反映他们的不同要求。但是，这绝不是无原则的调和、混合。大众传媒的导向作用，体现在对最大多数民众利益和要求的关注中，更体现在对那些代表先进生产力、代表现代科学技术和精神生产方向的群体的尊重和依靠中。尤其是改革日益深化、开放日益扩大的今天，整个社会经济体制正在进行全局性的结构重组，作为大众传媒，坚定不移地支持有助于生产力发展、有助于综合国力的提高、有助于人们走向共同富裕的社会力量，在大众参与中确保这支社会力量的主导作用，更是确保它发挥正确导向作用的可靠保证。
关注大众也好，大众参与也好，两者的生命都在于面向实际，实事求是。大众传媒只有真正成为大众自己的传媒，才能够成为引导大众前进的号角。
根据受众的思想实际导向
复旦大学新闻学院 裘正义
舆论，即公众的意见；舆论导向，则是一种将公众意见引向某一特定看法的宣传行为。
大众传媒，包括电视、广播、报纸、杂志等，面对的是最大量的群众，媒体传播对象一般称受众。要抓好舆论导向，自然也必须有受众观念。
受众观念的确立是传播观念的根本性进步。十一届三中全会后确立了实事求是的思想路线，邓小平同志视察南方重要讲话中提出的“人民高兴不高兴、人民满意不满意、人民赞成不赞成、人民答应不答应”的判别标准，从根本上打破“左”的思想禁锢。与这一思想解放运动相对应，是1978年以后，大众传媒围绕受众的调查研究从无到有、从偶然到经常、从随意到严格，蓬蓬勃勃地开展了起来。通过现代社会调查研究技术，包括量化处理手段，各种媒体对受众观念由一种外在的理念而逐步成为一个内在的观念。这是一种传播观念的根本性的变革。在传统观念中，媒体是传播活动的中心和主宰者，而芸芸受众只是被动挨打的“靶子”，宣传是耳提面命、我打你听。现代传播理论则凸现了受众在整个传播过程中的重要作用，宣传必须从群众的思想实际出发，并且，只有从群众思想的变化中才能判断宣传的最终效果。
在媒体与受众双向互动的过程中，受众的反馈是起决定性作用的。通过反馈，传媒可以了解受众的分布、构成与社会特征，他们需要什么、关心什么、喜欢什么，可以了解他们对传播内容的选择、理解、评价与反应，这样，就可以做到有的放矢、准确高效。
需要指出的是，在社会转型时期，一方面舆论宣传的内容丰富多彩、与日俱进，各种新观念、新事物要反映，各种新问题、新疑惑要解答，反映新事物、解答新问题的过程，事实上也是“舆论导向”。另一方面，广大受众本身也在变革之中，其社会环境、生活形态、思想观念、行为方式，无不在日新月异地变化。因而建立科学的反馈机制，及时、全面、准确地掌握变化中的信息就显得更为重要了。
当然，所谓讲受众观念并不仅仅意味着设计几份问卷、做几次访谈乃至配备一批收视率记录装置等，重要的还是要变成真正实际的导向。
当然，我们讲的“受众”决不是一些孤立的人群，他们同时也受着其他社会影响，所以要充分考虑到受众所处的社会环境。好的受众调查要从历史变迁中看出一定的预见性。如注意信息技术飞速发展中受众的变化等等。
在舆论引导中尤其要注意海外强势媒介文化的影响，所以要建立一种马克思主义的受众观。对这方面的研究我们可能还存在着许多薄弱环节，比如传媒的娱乐功能、媒介生态、都市闲暇生活、媒介资源及再生、传播效率等等，都有待我们进行长期的、规范的、系统的研究。