从杭城商战看零售企业发展战略和经营策略，本文主要内容关键词为：商战论文,经营策略论文,企业发展战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年来，杭州零售业蓬勃发展，形成了以十大商场为龙头，中小商业网点为主体，专卖店和连锁店为两翼的新格局。九四年杭州有五家大型百货商场跻身全国百强商场，其拥有量在全国城市中仅次于上海、北京、武汉，居第四位。随着经济市场化程度的加深和商品流通的发展，商业竞争愈加激烈。从九三年开始，杭城商战便趋于白热化，花样层出不穷。九四年商战“硝烟”未尽，九五年“烽火”再起。杭城商战的形式和手段可谓林林总总，概而言之，主要有以下四方面：
（一）价格之争。商品价格是商战的焦点，商家主要以减价让利形式招徕顾客。九四年初，削价让利之风刮遍杭城。某服装大厦皮毛城将一件原价近四十七万元的紫貂皮大衣降到九万八千元创出国内皮衣最高价和削弱幅度最大两项记录，引起轰动；金龙商厦首推“十点利”，在国内引起强烈反响，新天龙、杭州大厦、供销大厦等商家纷纷以“节假日优惠价”、“季节性折扣价”、“仓储销售价”、“平价”等形式参与角逐，一些中小商家也打出了“处理价”、“大甩卖”、“买一送一”等招牌。由于近年来通胀居高不下，人们对商业暴利也积怨已久，因此，商家此举深爱消费者欢迎，然而商家自己则对此做法喜忧参半，喜的是销售额大幅度上升，忧的是纷纷降价竞会降低降价的功效，使商家两败俱伤。
（二）商品之争。这一竞争主要表现在：（1）名牌商品战。 由于名牌效应能为商家带来丰厚的利益，因此，那些或大或小、或真或假的名牌商品，成为很多商家装潢门面、吸引顾客、获取利润的王牌。一些大商场专为名牌商品辟出精品屋，搞起了店中店，有的则另立专卖店，一些中小商家搞起特许经营，为名牌商品开办专卖店，一时间，杭州专卖店总数猛增至二百多家。（2）热点商品战。 商家把握消费者购买力投向，迎合消费潮流，在热点商品上寻找获利的契机。市场流行什么，商家就竞相经营什么商品。在今夏空调热到来之前，各路商家便各展其能，争夺空调市场，早早拉开空调大战的序幕。
（三）促销之争。促销是商战的加速器。杭城商战之初，商家大多在巨奖上做文章，“百万大模奖”、“幸运大赠送”、“巨奖轿车”等促销手段风行一时，由于《反不正当竞争法》的颁布实施以及消费者日渐成熟，那种巨奖之类的手法已较为少见。于是，各种五花八门的促销手段便应运而生，如“商品质量先行负责制”、“期货定购”、“消费者俱乐部”等，更有甚者，一家珠宝店居然把一只老虎放到店门口展出，以期提高企业知名度，可谓挖空心思。
在诸多促销手段和策略中最具代表性的有两种：（1）服务策略， 九四年各种“为您服务月”、“情感销售周”等主题促销活动非常盛行，九五年初，供销大厦继提出“我卖我负责”口号后，又开展“不卖我负责”服务活动，华侨商厦率先举办“空调满意服务广场”，还有的商家则宣称实行“零风险购物”。在耐用消费品销售中，商家几乎都向顾客作出多项售后服务的承诺。（2）广告策略。商家纷纷利用电视、 广播、报刊、招牌、霓虹灯、印刷品大做商品广告，有的还与传媒合作制作专题节目，进行软性广告宣传，有的还涉足公关广告，对广大消费者“频送秋波”。新开张的南元百货大楼在开张前后一直大做广告，它的广告词“南来北往客，温馨南元家”，连很多孩子也能朗朗上口。
（四）硬件之争。良好的硬件设施不仅给顾客以舒适感，而且还能显示企业实力，改善企业视觉形象，促进商品销售。杭城曾一度掀起商场装修热，追求高档豪华的势头也很迅猛。解百、杭州大厦、杭百大等大型商场，外观气派美观，购物大厅宽敞、明亮、舒适、豪华，都装备有自动扶梯、中央空调，电视监控等现代化设施。以专卖店和连锁店为代表的中小商店，内部装潢小巧玲陇、精致典雅，商家争创良好的购物环境，吸引消费者驻足选购。
杭城商战从根本上是缘于商品经济的发展、市场经济的逐步建立和企业改革的深入。随着改革开放步伐的加快，可以肯定，商战会愈演愈烈，高潮迭起。商家要在新一轮商战中掌握主动权，就必须总结经验教训，顺应零售业发展趋势，制定企业发展战略和经营策略。
（一）以多功能、集团化、连锁化、现代化为主要特征，走多元化发展的路子。总的来看，杭州的零售企业规模较小，且多为单体经营、功能单一，商业劳动的现代化程度低。这样，商家的经营实力和承担竞争风险的能力较弱，对顾客“不满意退货”造成的损失难以承受，对降价竞争疑虑重重，对售后服务有心无力，对顾客的多样化需求难以满足。
为此，大型零售企业应从单体企业向商业企业集团和综合商社发展，进一步扩大经营规模，开展正规连锁经营，提供集购物、娱乐、餐饮、观光、休闲于一体的多功能全方位服务，逐步实现产供销一体化，加速商业资金与金融资本的融合，增强企业承担风险和投资扩张能力。商家要克服重店面装潢，轻技术装备现代化的倾向，立足长远，逐步提高商业科技水平。例如，采用自动售货技术、电子收款机、电子订货系统、电子货架监控系统、自动化主体仓库、商品条形码技术，建立企业管理信息系统和现代配货中心等。这样可大大提高企业劳动生产率，减少库存量，降低经营成本，增强企业竞争力。
传统中小零售商在竞争中应避实就虚，扬长避短，主要有三种发展选择：一是发展专业店和专卖店，以经营专业性商品或传统特色商品或商档名牌见长；二是在居民区开办方便店，以价廉、方便、灵活为特色吸引顾客；三是兴办多种形式的连锁店，发展特许连锁和自由连锁，提高中小企业的现代化程度，与大型商场相抗衡。
（二）发挥企业个性，塑造良好的企业形象。高度发展的市场经济，商业竞争加剧，商家在商品、服务、购物环境等方面难分伯仲，消费者难于从表面的不系统的企业信息中感受企业的独特魅力。因此，商家的竞争将从单一层次的竞争转向全方位整体的竞争，即企业形象竞争。
纵观杭城商界，一个突出的感受就是有些商家个性不够鲜明：店容店貌相似，企业视觉识别标志不完整、不突出；经营商品大同小异，经营特色不明显；重视商战的形式和手段，忽略企业理念文化的发掘和企业形象的塑造。不少企业在宣传企业形象时，又常常做出有损企业形象的行为。比如有的大商场经营黄金手饰不符合质量要求，有些商场营业员服务不规范、服务态度差，有的专卖店卖假名牌，牟取暴利，有的搞所谓“还本销售”蒙骗消费者。正因为商家缺少整体统一的企业形象战略，注重表面化的竞争手段，因此，商家在采取新策略热闹一阵后，往往便归于平静，难以在消费者心中树立持久、完整的形象。
我们建议商家采取以下策略：（1）目标市场策略， 目前商家普遍存在的个性不鲜明的问题，原因之一在于忽略细分市场，在同一层次目标市场的竞争过于集中，普遍重高中档收入消费群，轻低收入消费群，重核心家庭消费轻单亲家庭消费，重中青年和少儿消费轻老年消费，重百货经营轻专业经营。特大型商场应以绝大多数的细分市场为目标市场，给高中低收入的消费者以全方位满足，一般大型商场和中小商店则应以某一个或几个细分市场为目标市场，集中满足某一类或几类消费者的需求，当前商家尤其应在中低收入消费者中寻找目标市场，组织大众化商品满足广大消费者需要。（2）企业形象战略， 商品应注重企业整体形象设计，使企业视觉、行为、理念识别系统趋于统一，特别要提高企业职工素质和服务水平，讲究商业道德和商业信誉，真正树立消费者至上的观念，以差异性的面貌吸引消费者，确立牢固的市场地位。
（三）开拓市场领域，寻求新的商业机会。杭城商战集中于商业黄金地带，这里顾客流量大，商业机会多，因而自然成为商家必争之地。但这里寸土寸金，经营成本高，商业网点密集，商业竞争风险大，而且在特定的市场容量相对稳定的情况下，企业扩张会受到市场狭小的限制。所以，商家拓展新市场势在必行。
一是向城市新区和郊区发展。随着城市建设发展，城市外围市场迅速扩大且初具规模，如新建居民小区、开发区等。城区与郊区逐渐一体化，郊区购买力不可忽视。商家应在这些区域建立商业网点，开辟区域性商业中心，发展超级市场。
二是向国内市场扩张渗透。中心城市的大中型商场或商业企业集团应凭借自身实力，在周边县市开设分店或搞联合经营，随着企业实力不断壮大，逐渐向外省市市场扩展。
三是向国际化经营发展。随着我国零售业对外开放的扩大，国内零售业竞争将更加激烈。大型商业企业集团、综合商社应抓住机遇，参与国际市场竞争，特别是进入周边国家市场，商家应利用我国消费品货源充足、价格有竞争力、质量可靠以及人力资源成本较低等有利条件，积极开拓国外消费品市场，杭州百大集团在这方面已进行了成功尝试，它们到爱沙尼亚创办分店，并相继培育出五个公司，取得了良好的经济效益。
（四）以商品策略、价格策略、服务策略为基础，实施多样化经营策略。目前，我国消费品市场的“消费者导向”已开始形成，由于我国消费者购买力水平相对较低，求实求廉求便仍是大众最主要的消费心理，消费者“采点”选购就是这一心理的典型反映。因此，商家之间的竞争仍将以商品、价格、服务竞争为主流。商家在经营上应做到：（1 ）经营的商品质量好、品种齐全、款式新颖，并辅之必要的品牌形象；（2）商品价格合理，坚持薄利多销；（3）提供优良的售前、售中、售后服务。倘若商家背离上述经营的根本，就不可能在商战中取胜。商家应求实务本、扎实前进，并立足当前，谋求长远。
除此以外，商家还应该结合实际，灵活实施多样化经营策略。
（1）采取多样化销售方式：邮购、赊销、电话订购、 订单制销售、折扣销售、直销、传销等。改坐商为行贾，商家不应满足于等客上门，而要主动出击，上门推销或流动销售。
（2）加强商家与消费者的联系和沟通、建立消费者数据库， 消费者培训中心，消费者俱乐部，实行顾客优惠卡、产品试用员、企业监督员等制度，在商场与顾客之间建立一种和谐、信任、互助的关系。
（3）承担应尽的社会责任和义务、支持参与社会公益事业， 体现取之于社会回报于社会的精神，合法经营，树立良好的社会形象。