市场营销行为的道德意蕴——市场道德的一个视点，本文主要内容关键词为：道德论文,意蕴论文,视点论文,市场营销论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当前有关市场经济和市场道德的研讨中，以市场经济的结构性特征（明确产权、等价交换、追求利益最大化）作为研究市场道德的静态基础已为理论界广泛认同。这方面的研究为我国市场道德建设提供了丰富的学理资源，具有重要的理论意义和实践价值。本文试从另一角度思考这一问题，即从最能体现市场经济结构性特征的市场营销出发，动态地分析市场经济的结构性特征是如何在营销行为中生成并推动市场道德的，进而引伸出当今市场道德建设的点滴思路。
一、营销主体意识与市场道德的逻辑起点
企业作为市场经济的主要承担者，总是以营销主体的身份参与市场经济活动并应付激烈的市场竞争的。企业的营销行为是市场经济运作的主旋律，也是市场道德的逻辑起点。
市场营销作为一种管理活动，并非常识所理解的推销。它是指企业的整体经营行为，通常包括下列两层含义：一如麦卡锡所说的是“引导物品及劳务从生产者至消费者使用者的过程”。在这个意义上，市场营销强调的是销售，是产品生产出来以后的一种市场分销活动；二是指“制造和供应商品以至提供消费的一系列活动来满足消费者的需求”。在这个意义上，市场营销主要指对消费者的服务，强调的是消费者的各种需要。
不论哪种意义上的营销行为，都内含着营销主体的双重动机：一方面受利己心驱使追求本企业的利益；另一方面由于市场环境充满竞争，单纯利己的营销行为往往难以实现企业目的，营销主体必须把本企业的利己心推及消费者，满足消费者的利己需求，才能实现自身目的。从这种利己利他的双重动机中，萌发出企业的营销主体意识，从而使市场经济的结构性特征人格化。企业的营销主体意识一方面是指企业的自我意识能力，即确认自己的权利和自己的市场地位，进而自觉认识其经营活动在整体市场中的作用；另一方面是指企业特殊的责任意识，它使企业能把握自己与竞争者和消费者之间的关系，明确应该如何正确处理这种关系，从而实现营销行为的道德价值。
这种主体意识给市场经济的结构性特征注入了生机活力。企业进入市场时以怎样的思路最合理地配置资源，获得最大利润，这是营销中不能回避的问题。企业营销首先要权衡的是生产什么、生产多少，以什么价格、什么途径把产品送到消费者手中，营销经验一再证明，单从企业自身出发推出的产品能否在市场上实现其价值，并不取决于企业的单向意愿，而是要看产品能否进入市场，拉动市场。换言之，某产品能否为企业带来预期利润，最终取决于能否为消费者所接受；某产品能否为企业带来多大利益，取决于它在多大程度上代表了消费者的现实和潜在需要。成功的企业营销必定是既利己又利他的。
营销主体这样考虑问题是很有道德意味的。它实际上承认了消费者有充分的自由选择或不选择本企业的产品，消费自由和生产自由并推销产品的自由是相等的。这种由平等导致的自由，要求企业努力求得自身利益与消费者利益的平衡点。从这一平衡点出发向两头延伸，企业一方追求利润的自由应以消费者需求的满足为限，越过这一限度，企业追求利润的自由就会受到限制；而消费者一方满足需求的行为同样应以企业的自由权利为界。否则，交换难以进行。
这是由“平等”孕育出的有克制的“自由”。这种有限的自由是一种道德理性能力。它从一开始就不像先验主义思想家津津乐道的“自由意志”那样纯洁无私，而是吸收了丰富的人性内涵，寄生于求利心中的。它以人性的全部要求和交换双方的共同追求为自身规定。因此，这样的自由与其说是“先验”的，毋宁说是“经验”的。这是“按照我们自己的道德去追求我们自己的好处的自由，只要我们不试图剥夺他人的这种自由，不试图阻碍他们取得这种自由的努力。”（注：约翰·密尔：《论自由》，商务印书馆1982年版，第13页。）这既是对利己心的确认，也是对利己心的限制，是带有利他色彩的利己，或曰利己利他的融合。这种“设身处地在别人的情景中看待我们的所作所为”（亚当·斯密语）的自由能力，是市场道德意识的源头，也是市场道德原则的策源地。正是在这个意义上可以说，表现于营销活动中的平等的自由是市场道德的逻辑起点。
二、市场营销基础与市场道德的利益基础
由营销主体确认的“自由”作为市场道德的逻辑起点是实在的，但远非现实的。这种基于实在“经验的”自由预示的是市场道德的开端，而不是市场道德的具体内容，更不可能从这一逻辑起点自发地滋生出社会道德的全部要求。“自由”只有在营销基础（产品）的丰沃土壤中才能孕育出现实的道德之果。
首先，产品作为营销基础意味着营销活动必须从确认消费者的需要入手。这为市场道德奠定了现实的利益基础。企业营销的首要任务是努力解决供给与需求之间的矛盾，实现生产与消费的统一。营销的关键是求得生产与需求之间的平衡，而产品所承载的各种需要恰好扮演了这一平衡器的角色。营销的实质是以产品满足消费者的需要。因此，其前提是识别消费者未满足的需要和欲望，测定需求量的大小，选择本企业的目标市场，以适当的产品服务于目标市场。按菲力蒲·考特勒之说是了解消费者的需要，按消费者的需要来设计和生产适销对路的产品。
这意味着企业把自己的需要和消费者的需要纳入了共同的范围。在此范围内，企业在自由地行使自己的权利和追求自己的利益时，必须把消费者的利益考虑在内，把企业追求利益的自由限制在消费者认同的范围内。只有这样，才能实现最大利益。可见，产品作为企业和消费者双方利益的载体，规定了双方自由的界限，从而为市场道德的发生提供了两个方面的利益基础：一是在这种有限的自由内发生的每一个交换行为既是利己的，又是利他的，交换一方的目的成为另一方目的之一部分，进而达成双方价值趋向的一致；二是企业把营销行为自觉规范在有限的自由内，客观地营造出合理有序的市场环境和氛围，这是双方利益的根本保证，也是双方共同利益的真实体现。正是这两方面构成了市场道德的现实利益基础。
其次，在产品中凝聚的市场道德的利益基础决定购买，并相信我推销什么，你就买什么。推销观念是卖方市场转向买方市场的产物。第一次世界大战结束后，科学技术及科学管理的推广，生产力迅速发展，产品迅猛增加，产品逐渐供过于求。消费者选择产品的余地增大，企业间竞争日益激烈。尤其是1929年爆发的世界性经济危机，“生产过剩”、“剩余物质”成了企业的沉重负担。在大量失业的情况下，价廉物美的产品也未必卖得出去。企业不得不从对产品的关心转向对消费者的诱导。但在现代市场条件下，推销并不是解决企业过剩的法宝。消费者选择产品主要不是出于对厂家推销的信赖，而是视产品对自身需要满足状况而定。推销的目的是要把消费者的需要纳入企业现有产品的框架中，其出发点和归宿点都是企业本身。当然与生产观念和产品观念相比，推销观念毕竟把眼光转向了消费者，把企业利益的获得与消费者对企业产品的认可联系起来，把企业价值的实现与“关系人”的承认联系起来，表明企业营销开始关注消费者。这无疑是一大进步。但这并不意味着企业立场的转变，获得“关系人”的承认只是实现企业利益的条件和手段。企业参与市场活动，按市场规则行事，主要为了企业自身价值的实现。显然，由推销观念导致的市场道德水平相当于个体道德发展的“习惯道德阶段”。
市场营销观念和社会营销观念分别产生于本世纪50年代和70年代。二战结束后，大量军工企业转为民用品的生产。第二次科技革命的深入，企业更重视新产品的开发，使可供选择的产品日益丰富，市场进一步供过于求。另一方面，消费者收入增加，文化素质提高，需求的多变，对产品的要求也日益提高。市场环境的变化，迫使企业越出自我中心的藩篱，意识到实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要，“发现欲望，并满足它们”，“热爱顾客而非产品”。概言之，顾客需要什么，我就生产什么。企业的信念是：一切计划和策略都应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任，在满足消费者的基础上实现企业的利益。这是企业营销的革命性转变，即从营销行为的起点、途径到终极目的，都转向了顾客的需要，把顾客的需要视为企业经营的核心。此时，营销学所指的“市场”已不是经济学中的“市场”概念（由买卖双方构成）。营销学中的“市场”嬗变为单一的买方，买方即市场，顾客即市场，需求即市场，从而找到了企业营销的中心。企业开始着力于研究消费者，研究其现实和潜在的需要，以指导生产什么、生产多少，从而使企业的资源投入到对消费者和企业都能产生最大价值的地方，在最大限度地满足消费者的需求的情况下，获得企业的最大利润，实现企业的目标。
70年代以后，环境污染、资源短缺、世界性通货膨胀、社会服务被忽视、消费者主义运动兴起。随着市场环境的进一步变化，企业意识到仅仅奉行市场营销观念满足消费者眼前需要是不够的。西方学者提出了“社会营销观念”，要求企业营销在考虑市场需求时，不能忽略全体消费者的利益和社会的长远利益。在满足消费者的需要和实现企业利益的同时，自觉承担起社会责任，维护社会整体的长远利益。不难看出，市场营销观念时期和社会营销观念时期的市场道德水平已明显带有“自律道德阶段”的特征，或者说已具备“为自己立法”的道德自我意识和道德能力。
四、我国营销现状与市场道德的构建思路
确实，以市场经济的理性本质而言，市场道德是与市场营销观念同步发展的。但在具体市场环境中，市场道德的状况与市场营销观念的适应不是市场本身的造化，而是人为努力的结果。市场经济固然有理性的成份，但“经济理性”不能代替“价值理性”。相反，从某种意义上说，市场是“无心的，没有头脑的”，在利益面前，甚至会不顾一切。所以“不能指望市场自身能够自觉地意识到它所带来的严重的社会不平等，更不能指望市场自身来纠正这种不平等。”（注：1990年诺贝尔经济学奖获得者、美国纽约市立大学教授马克维次与中国记者的谈话。）纠正市场带来的不平等和不公正，需要教育、法律、道德非市场层面的文化构建。事实上，市场营销观念发展的任何阶段，都需要相应的市场道德建设。我国当今的情况也是如此。
我国营销观念经历了计划经济时期的生产观念，十一届三中全会以后的产品观念，以及90年代以来的推销观念。90年代前后，我国的市场发生根本性变化。市场日益繁荣，消费者收入进一步增加，消费者心理逐步走出从众模式。卖方市场转为买方市场。企业营销观念已从关注产品转向关注推销。不能否认，至今国内大多数企业仍奉行推销观念，把推销看成是企业经营的重中之重。如我国近年兴起的企业形象策划，其出发点就是为了推销企业自身形象。当然，也有一些有远见的优秀企业能站在消费者立场上推出适销对路的产品，但这类真正树立现代营销观念的企业实属凤毛麟角。企业打出“顾客是上帝”多数只是一句促销口号而非真实的立场转变。从总体看，我国目前的企业营销观念处于推销导向期，也有相当一部分企业兼有生产观念和产品观念。同时非理性营销手段如不正当竞争、欺诈性广告等短期营销行为还大量存在。市场的整体环境并不成熟。在这个层面上承载的市场道德状况是不尽如人意的。
鉴于此，在我国市场经济发育之初构建市场道德，首要的基础层面的建设，即从“前道德阶段”开始，通过建立和完善市场经济制度，确立一系列营销规则，在公正观念引导下，把市场营销行为规约在合理的范围内。事实上，我国现今市场营销中大量存在的不正当手段，不是靠道德自觉可以轻易消除的。这就需要制度的保证，用制度把营销行为强行约束在正当的范围内。换言之，制度可以把经营者追求利润最大化的欲望限制在另一方的交换利益上。当然，营销主体遵循规则最初可能为了逃避惩罚和报复，迂回地实现自己的最大利益。但正当营销毕竟是市场经济制度公正的基本表现。如果说营销者最初源于私利遵循规则是受“恶”的驱使的话，那么，这种“恶”孕育的正是善的萌芽。权利和义务互为制约，正是市场经济制度的道德合理性所在。从这个意义上说，市场经济制度和营销规则的建立既是市场道德的前奏，也是市场道德的现实载体。在此基础上构建的市场道德规则是基础性的。因而十分重要。
市场道德构建的另一层面是“习惯道德阶段”。从最低境界的营销行为入手构建基础道德，解决的是市场道德建设的制度保证。如果说制度是道德生长的沃土，那么在这片土壤中种植道德之树并使之开花结果，则需求助于“价值理性”。人类源于经济动机选择的制度，本质上是经济性的，它不会自动超越自身。这是制度的局限。市场行为要超越市场经济制度的局限性，有赖于社会的共同价值、目的和利益的提升，如现阶段企业营销中的推销导向，使企业在推销产品时总是把自己扮演成关心消费者的慈善者。他们按市场规则行事，一方面是害怕市场的惩罚，另一方面为谋求“关系人”的赞赏，赢得“关系人”的承认，藉此实现企业目的。对此，“价值理性”应引导企业把消费者的意愿和选择放在自己利益的对等地位，从道德价值上承认消费者的利益，逐渐把关心消费者作为企业的道德习惯。这里，从最初被动地逃避惩罚，到主动追求“关系人”的承认，实际是对制度局限的主动超越。企业从此渐渐习惯于用道德的方式经营推销，以利他方式利己，在求利中溶入道德价值的追求，最终作为道德习惯固定下来，它比基础层面的道德在认知上更明智、更自觉，这是由道德他律向道德自律转变的重要环节。当前，注重这一层面的市场道德建设具有重要的现实意义。
市场道德的最高层次是市场“道德自律阶段”，这是市场道德建设的理想境界。应该承认，国内一些企业确已树立了“消费者为核心”的现代营销观念，有的企业也开始意识到社会营销观念的重要性。他们知道顾客的需要就是企业的营销方向，把顾客的需要放在首位，对消费者利益的关注成为企业的主动追求，而不是强迫的被动行为。少数企业甚至主动把消费者的长远利益和社会的长远利益作为企业追求的目标。它代表着成熟的市场经济和经济行为的理性“自律道德”建设，积极引导企业把顾客的利益（眼前的和长远的）和企业目标相结合，并视消费者和社会的利益为自己的道德义务。切实从观念上转变立场，从内心接受消费者的意愿，自觉自愿地服务于顾客和社会。这是市场道德的最高境界。当前我国尚未建立完善的市场秩序，市场“自律道德”不可能成为市场营销行为和其它市场行为的普遍选择。但它预示着市场道德建设的前景，具有感召力和示范性，是市场经济健全发展的精神动力。因此，当前的市场道德建设应以此为最高目标。