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说起当今中国影片的票房，冯小刚的贺岁片简直是个“神话”，四部贺岁片《甲方乙 方》、《不见不散》、《没完没了》、《大腕》分别占据同期中国电影票房冠军的宝座 ，无人匹敌。在冯氏贺岁片风光无限红透中国的情况下，我们不禁要问：什么因素使得 冯氏贺岁片如此受观众青睐呢?
一、对电影商品属性的认识
导演是电影的灵魂，他对电影的理解形成影片的不同风格。导演对电影本质的看法和 观点无形中会决定其拍片的意图和动机。电影自诞生之日起就注定了它必然是大众文化 的一部分，服务于观片的广大群众。正如邵牧君先生所言：“电影首先是一门工业，其 次才是一门艺术。”(注：邵牧君：《电影万岁》，《世界电影》95年第1期)工业产品 的商业流通使其具有了商品的属性。那么，电影如果失去其商品属性，整个电影工业崩 溃无疑，电影的艺术性则无从谈及。秉着与邵先生同样的观念，冯小刚导演从不讳言自 己是一个商业片导演，他说：“我的电影是一种通俗电影，有明显的个人风格在里面… …又带有强烈的商业性。”(注：余馨/冯小刚：《与冯小刚谈<不见不散>》，《当代电 影》1999年第1期)此语一出，攻击纷至沓来。其实，做一名商业片导演并不庸俗，相反 ，只要能奉献出人民大众喜闻乐见的作品，你就是一个有才干的导演。国内有些人看着 冯氏电影的红火和票房的火爆，酸性十足，动辄以“艺术的缺失”之类的帽子口诛笔伐 ，大有不灭此片决不罢休之势。事实上，拍商业片没有错，只要大众欢迎，只是我们衡 量的标准应该调整，不能再以看八十年代中后期盛行中国影坛的第五代导演的艺术探索 片所形成的审美眼光和欣赏习惯来对待商业片。毕竟在一个文化多元的语境里，商业片 作为大众文化的突出代表已经和精英文化与主流文化的产品一起大张旗鼓地走到了历史 和社会的前台。
二、对受众心理和欲望的把握
大量受众的观赏是影片票房的保障，为达到这样的预期，琢磨受众的观影心理成为商 业上成功的前提。换言之，导演的心中必须要以强烈的受众情愫和市场观念为先导。正 如冯导自己所说：“更多的时间我是一个观众，我不是一个导演”(注：冯小刚：《我 是一个市民导演》，《电影艺术》2000年第2期)，“我就是有一种感觉，它能给我很好 的判断——观众是不是感兴趣”(注：冯小刚：《商业片的灿烂还需要一二十年的实践 》，《电影艺术》2000年第4期)，“你在拍电影的时候，脑子里就得有一个市场的概念 ”(注：冯小刚语，援引自杨君《笑容：与媒体英雄面对面》，中国电影出版社2000年 版第18页)。看来，在冯小刚的心中，观众的心理需求和市场反应一直占据不可动摇的 地位。观众需要什么，观众想宣泄什么情绪，他都能了然于心，心知肚明。
由于冯小刚注重影片对观众产生的影响，所以他就能针对现代社会中不断变化的现代 人心态和欲望做出合理的解答；他的脑海里，电影就是要把人的欲望即非现实可能性的 东西提出来，然后想办法去解决。他说：“当你提出人的欲望的时候，观众的兴奋点就 被调动起来了，当你解决人的这种欲望的时候，让人们能够宣泄欲望的时候，就能使观 众产生快感……人们说好莱坞是个梦工厂，也就是说美国也不是每个人都事事如意，但 不能停止他们的想象，就是因为有了这些梦，他们活着才有意思，有点儿奔头……好莱 坞就是不断去寻找普通观众的这些心思，抓住一个就大作文章。实际上，我们也是不断 在寻找百姓的欲望”。(注：余馨/冯小刚：《与冯小刚谈<不见不散>》，《当代电影》 1999年第1期)这样，冯小刚在深谙受众心理欲望的前提下，不断撷取复杂多样的大众心 理欲望的花瓣，加以精美的包装润饰，制作成一个个动中有静，笑中含情的故事，吸引 广大受众自行品味和拆解现实生活中不可能实现的欲望和心理，给他们一个片段满足的 时间与空间。也许这正是冯小刚所说的：“我们把一些严肃的问题玩笑化，游戏化了， 让它充满着娱乐的感觉，观众也觉得特别好”(注：余馨/冯小刚：《与冯小刚谈<不见 不散>》，《当代电影》1999年第1期)的原因吧。
三、市民情绪与梦想的展现
每个导演有自己特定的生活环境和生存条件，这对他日后看问题的角度有一定影响。 冯小刚坦言从小生活在普通市民家庭，生活条件也不好，所以他的片子能紧扣普通人的 梦想与烦恼。纵览他执导的四部贺岁片的主人公特别是男主角，都是城市里的普通人， 有凡人一样的喜怒哀乐，甚至还带有“游荡的都市自由人”的色彩，无戏演的演员姚远 、远涉美国孤身闯荡的刘元、为雇主打工的韩东、下岗的摄影师尤优，一个个默默无闻 的小人物，从普通市民中走来，向普通市民中走去，演绎出一幕幕让人会心而笑的凡人 故事和凡人梦境。
镜头聚焦百姓日常烦恼与梦想之后，冯小刚总结出两种紧抓观众心理的拍片视角。一 是直视普通市民生活，把生活的原味真实再现；其二借助电影时空自由的特点把普通人 的梦想予以短暂的实现，借此慰籍凡人的情感，使观众情绪得以宣泄与释放，享受最终 的喜悦。他说：“其实很多人都有梦想……当他发现他这么个小人物的梦想在影片中实 现的时候，他就有一种快感，哪怕是别人，他会把自己也放在这个载体上。”(注：冯 小刚：《我是一个市民导演》，《电影艺术》2000年第2期)冯小刚的贺岁片都以普通人 为展示对象，表现他们真实存在状态的同时不忘对真心真情对道德伦理的热切关怀，偶 尔也会给世俗的背面和人的贪欲“温柔一枪”，很大程度上与大众心态相吻合，满足了 大众对美好生活的向往和有限度地嘲讽世俗丑恶的现实渴望。
四、游戏与生活的交互
冯氏贺岁片不乏喜剧的幽默特色和闹剧式的夸张表现，有个共同点“游戏性”。影片 故事情节的设置采用反向思维的方式，把事物颠倒过来给人看，使观众的预期设想与故 事情节的发展产生戏剧性碰撞的火花，给他们一个惊喜的答案，吸引观众的心理认同。 简单地说即把一切正规事游戏化。正如冯导所言：“因为我们的影片是一种游戏的风格 ……所以我们的影片是有特点的，同时又是观众喜欢的。”(注：余馨/冯小刚：《与冯 小刚谈<不见不散>》，《当代电影》1999年第1期)
的确，一旦正规事游戏化了，喜剧的效果也出来了，同时生活也就游戏化了。在这样 的电影叙事层面上，游戏与生活似乎没有了明确的界限，生活化的游戏与游戏化的生活 相互交融，戏若人生，人生如戏。《甲》片片名无疑告诉观众游戏的特点，想圆梦的甲 方与圆你一日梦的乙方进行着角色扮演的游戏；《不》的原名《看你往哪儿跑》游戏的 味道一闻便知，刘元与李清的爱情本身就是一场追逐的游戏：《没》片一看就让人有探 求的欲望，韩冬与阮大伟仿佛是进行一场智力大比拼，游戏的本性呼之欲出；《大》片 ，“大腕”一词称呼本身就有调侃的意思，更别说原名《大腕的葬礼》留给人的反讽效 果了，影片近似一出“传播秀”式的游戏。需要说明的是虽然冯氏贺岁片都有游戏的风 格，故事设置有一定的假定性，但它的细节是写实性的，不是游戏化的。正是细节的写实给了观众徜徉假定性游戏空间的基础和可能性，观众能够从生活的小圈了跳出来，在 每个故事的背景下对自己非现实性的梦想进行体验和宣泄。于是，在虚实相合的情境中 ，进出自由的观众完成了一次次游戏与生活完美结合的旅行，极大地满足了观赏欲求。
五、明星效应
好莱坞影片风行世界的现实告诉我们一部影片商业上的成功离不开演艺明星的加盟。 冯小刚作为中国倍受瞩目的商业片导演，对此不会陌生。由于冯氏影片在剧本阶段就要 求很高，每一个假定性很强的故事都反复推敲，揣摩多次，所以必须找一位实力和影响 力兼备的明星演员。冯导认为演员“首先他要进入这样一个情境，要接受一个假定性。 否则表演会非常不自信，因为有时变形非常大。我们这个戏需要好的演员来演，演员的 演技不好的话确实表现不出来。”(注：冯小刚：《我是一个市民导演》，《电影艺术 》2000年第2期)后来他瞄准了葛优。后者作为嘎纳影帝演技自不必说，再加上其在《编 辑部的故事》中饰演的李冬宝形象深受广大市民喜爱，他出演冯氏贺岁片男主角应该没 有问题。果然冯氏贺岁片走红后，有评论者干脆戏言它“因葛而优”。
除了男主角，对女主角的挑选也不容忽视，徐帆、刘蓓、吴倩莲、关之琳纷纷进入冯 氏阵容为影片增光添彩。在冯小刚的明星策略里更鲜为人知的亮点在于不少影片中的配 角也是明星云集，比如李琦、傅彪、李成儒、何平、英达等等也参与其贺岁片的拍摄， 即使像美国老牌影星唐纳德·萨瑟兰这样的知名演员也身列其中。
六、市场化运作
冯氏贺岁片票房屡创新高的现象不是偶然的自发的。除了影片本身质量外，它的市场 化运作十分重要。运作的主体是投资《甲》、《不》、《没》等片的北京紫禁城影业公 司和联合拍摄《大腕》的华谊兄弟太合影视投资有限公司、中国电影集团公司与哥伦比 亚电影制作(亚洲)有限公司。两者皆融影片制作、发行、放映于一体，以市场为导向推 动电影创作的发展。每部贺岁片的投拍，他们都在剧本策划、制作班底组建、资金运作 、宣传发行、院线公关等方面充分考虑市场的因素，制定缜密的计划。影片公开发行时 ，特别是《大腕》发行时，发行人充分认识到影院是电影放映的终端，发行方式上既有 地区买段发行也有地区分账发行，票房的最大潜力得以充分开掘。此外，影片在各地首 映时，它们还组织主创人员到各大城市召开观众见面会，并重点作好报刊、广播电视、 网络等媒体的宣传工作，配以相应的商业广告攻势，为求扩大影片在消费者里的知名度 ，拉近彼此的情感距离，为今后影片发行放映的良性循环进行积极的铺垫。事实上，无 论由谁投资拍摄、运作发行，其操作方式都是市场化的，每一步都按市场规则设计，都 以最大限度地占有市场获得最大投资回报为终极目标。不管《甲》、《不》、《没》片 曾经对国内市场的挖掘，还是《大腕》由于境外资金的加入对国内国外两个市场的开发 ，在这一点上毋庸置疑。
如果说“贺岁片是中国电影走向市场的标志性事物，有非同寻常的意义”(郑洞天语) 这句评语恰如其分的话，那么导演冯小刚无疑是引领这个潮流的旗手。因为他的影片在 掀起一浪高过一浪的观影狂潮后，人们第一次从美国大片的票房迷雾中解放出来关注本 国影片的票房业绩。或许商业电影会因冯小刚的“榜样”作用在当今中国影坛主流片、 商业片与艺术探索片三分疆土的情况下找到一个更有前途的位置；说不定二十一世纪是 ——中国电影商业片的时代。