多样化与集中化——放松管制的大众传媒领域，本文主要内容关键词为：管制论文,化与论文,大众传媒论文,领域论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20年来欧洲视听界和电信界发生的巨大变化构建了一个新的媒体世界。电信市场重组和广播商业化问题在美国都已成为历史，而在欧洲，仅仅是在最近国有的垄断性广播和电信市场才被激活。由于新的经营者获准进入，市场开始充满竞争。最新的数字传送技术将会带来传输方式的前所未有的扩充，广大公众通过这些方式能获得更多的信息和娱乐。大量的新渠道和新网络、技术整合以及媒介的进一步国际化都将会（或是已经）创造一个以国际化生产、传送和消费为特征的全球媒介系统。
媒介领域正在进行技术革新，并且将其在信息和娱乐服务上广泛应用，这同时也带来了范围广阔的政策和研究问题。新的媒介技术已经使人们不再担心带宽不足了；卫星和电缆的不断国际化开始削弱单个国家的调节能力；政府面临着越来越多的管理跨国信息和资金流动困难。就连主导性的公有垄断事业能最好地服务于“公共利益”这一概念也因为市场扩展而有所动摇。有一种观点认为新媒体的自由市场竞争能更有效地把这种公共利益目标表达为多元化、内容多样性以及可接近性。
这种自由市场观点受到了批判，理由是它推进文化同一，且排斥少数社会利益集团表达自己的观点。此外，据称这种模式会导致媒介的私有（而非国家控制的）垄断和媒介所有权的集中化。的确，最近几年来极少量的集团主宰了广播、电影和音乐制作产业。媒介的放松管制政策使企业得以合并从而产生了在全球范围内扩张的多媒体企业集团。
媒介公司之间日渐关联，给我们提出了一些严肃的问题，诸如公民如何以可承受的价格通过新技术去获得广泛的观点和信息等。我们必须解决私有利益动因和观点多样化的社会目标之间存在的潜在冲突。媒体世界虽然发生了翻天覆地的变化，但重新设计媒介管理以服务公共利益的问题仍然存在。在这个集中化的高技术时代，公众及其利益能否得到满足，受益者是否仅仅是那些促成这些变化的人，成为现今最重要的问题之一。换言之，发展“媒介多样性是与人为善的吗？”
人们对于基本媒介政策存在着严重的分歧。这种分歧在于关键的传播政策目标是通过市场还是通过政府程序来实现。社会或公众流派认为政府干预是把人们置于广泛观点和意见之中的必要条件，而市场模式则主张供应和需求才能更有效地为人们提供这些观点和意见。在媒介技术和传播体系不断增加，基本价值在超越国界时几乎无法达成一致的时代，这些政策上的纷争很难得到解决。
布卢姆勒(Blumler)曾在欧洲广播凸现商业化趋势时进行了大胆的价值论证。他把这些“脆弱的价值”论证为节目质量、多样性、文化认同、节目来源不受商业影响、诚实的公共传播、儿童和青少年利益以及维护原则。我要着重论述布卢姆勒认证的价值之一，多样性原因有三个。第一，媒介多样性是一个有很大范围的广义概念：内容多元化、不同观点、提供广泛选择、地理多样性等等。因此它包含了多种多样性：地区的、语言的、政治的、文化的以及品位层次的。所以，媒介要想支持民主生活，关注多样性能使人们更好地理解需要维护的社会利益。第二，多样性被称为集中化和放松管制的欧洲媒介产业在胜负关头最有争议的概念。许多评价多样性是受到媒介集中的威胁还是因其得以巩固的研究能证明这一推断。第三，媒介多样性不仅是所有民主国家的长久目标，而且对多样性的认同成为连接许多流派的纽带。的确，社会流派和市场流派能并驾齐驱在于他们都认为多样性是传播政策中的基本目标。尽管关于什么是多样性和如何实现这一理想目标，他们观点不同，但是他们原本都认为社会必须让公民有机会接触广泛的信息，这是公共论争中自由发表不同意见的前提条件。
思想多样性 麦克奎尔在考察了媒介在民主社会中的作用后，认为媒介多样性的概念超出了政治理论范围：“这是一个宽泛的原则，根据它，人们可以为了被忽视的少数人的利益和消费者的选择，或是为了反对垄断和其他限制而提出自己的意见。”不过，他也指出，国家媒介体制对这些政策目标的重视有所不同。的确，就像布里南(Brennan)的研究所表明的那样，美国联邦通信委员会(FCC)的政策是，试图通过增加用户选择和用公正信条(Fairness Doctrine)确保广泛观点进入媒介的方法来鼓励多样性。提到传统的欧洲公共服务广播模式，霍夫曼·里恩认为：“广播的公共服务哲学……是以公民和社会获取多元信息为导向，而不是以传播者的表达自由为导向。我们必须建立并保护节目内容的多样性以及和所有部分的观众的接触。”这个定义说明，媒介多样性不单纯是信息渠道的数量问题，同时也是由谁控制这些渠道以及媒介内容和媒介获取的问题。
产品多样性 近年来在欧洲，多样性的概念变得不仅指政治和社会文化差别，而且扩展到包括观众／听众获得的产品的多样性这样的市场概念。导致这一重心转移的原因是相对的渠道扩充以及放松管制和商业化趋势。其中，有两个不同的多样性定义，思想多样性和产品多样性。前者，如上所述，表明对于社会和政治的重要问题的各种思考、分析和批评可以起到改良社会的作用。后者被定义为“在特定产品或服务中可以获取（或潜在获取）不同的产品属性的范围。”大多数对于多样性的经济分析都把重点放在公司竞争的策略上，反映在它们提供的产品的多样性，以及这些产品所涉及的经济效益上。市场主导的分析家认为产品多样性可在媒介中实现思想多样性和营造可选择性观点的气候；而坚持社会价值观点的分析家认为有效竞争能带来经济效益，但未必会很好地实现社会目标，因此产品多样性并不意味着思想的丰富。
问题、内容、人物和地理多样性 霍夫曼·里恩在谈到广播的情况时提出的更广义的媒介多样性定义，把多样性区分为四个不同范畴。他提出必须有程式和问题的多样性，意即所有不同的领域和论题（例如，娱乐、信息、教育和文化）都必须被考虑进去。第二，它必须通过内容的多样性或多元化来完成。这是指节目从总体上讲应该提供一个在社会中表达不同观点的综合且实际的报道。第三，必须存在人物和群体多样性。节目必须通过提供接触和表达的机会来满足社会各方的利益。最后，霍夫曼·里恩指出传播者应该囊括地方性的、区域性的、全国性的和国际性的内容。这样，一个节目才能确保提供问题、内容、人物和地理的多样性。
外部和内部多样性 为了评价多样性和媒介集中化之间的关系，还需要区别外部和内部多样性。丹尼斯·麦克奎尔认为前者是指媒介结构，它关系到特定范围内按照如政治宗教、社会阶层等尺度，各媒介来源相异的程度。在大多数社会中都有许多分开和自治的媒介渠道，每种渠道都有高度的内容同一，表达特定的观点，仅仅迎合自己的“追随者”。麦克奎尔又称，后者指媒介内容，它关系到广泛的政治和文化价值、观点、信息和利益在一个媒介组织之中得以表达的条件，这一条件是为了获得大量和各异的观众。人们根据在政治、种族和语言等问题上对不同的态度给予的关注程度来接触某个特定的渠道。
简言之，“媒介多样性”的说法存在着许多概念上的区别，包括接触的多样性，选择的多样性，新闻表述的均衡，语言和地理多样性，内部和外部多样性。不过，有两个多样性的附属概念，即观念接触和选择的多样性，是管理者和决策者在考虑媒介集中时极为重视的概念。关于接触的多样性，关键问题是建立新的媒介公司是否使特定社会中所有合法的利益团体都有平等（或成比例）的机会接触媒介渠道。关于选择的多样性，关键问题是渠道的增加是否真的能给观众带来更大的选择性。
把“媒介多样性”的说法概念化之后，我想把问题转入到底哪种媒介结构能鼓励这一理想目标的实现。两极模式声音能最好地促进多样性原则：公共政策模式和市场模式。前者把国家管理看成是确保信息接触和表达质量的关键，后者则断言要想确保质量，就要有一个把传播作为商品和服务的不受管制的市场。市场理论在一定程度上的流行是因为它把技术和政治变革结合在一起。在政治方面，持续的争论给现有广播体系的组织和管理方式提出了疑义。在技术方面，卫星电视和地方性交互有线电视系统的实现创造了不同的传播结构和程序。这些力量的联合创造了变革和实验的愿望和机遇。
毫无疑问，VCRs（盒式录音机）技术、有线和卫星电视（现在由信号压缩支持）拓宽了观众对节目和时间的选择。新的发送系统也鼓励职业传播者通过市场定位和服务于被其他媒介忽视的观众来获得利润。增加主题的、窄播的、专业的频道促成了“个人媒介”的诞生，它允许观众根据自己的需要精确地选择内容。
新的广告融资媒介系统至少在理论上能够增加用户的选择，并基于品位获得目标观众。尽管如此，新的传送系统数量的增长和它们之间的相互竞争导致了各个频道广告收入的下降。为了寻找其他资金，出现了预约和计次收费电视。预约电视（就是，电视节目通过每月付费给播放者而直接出售给观众）被称为是创造了观众和播放者之间直接的合同式联系，观众有机会表达他们对节目类型的喜好，通过这种方式引起播放者的注意和反应。渐渐地，用户现在通过价格体系或是交互系统同媒介服务的提供者直接关联。不过，既然不是每个人都能够或愿意预约付费电视服务，付费电视频道数量的增加也就不会减少人们对传统的商业或公共频道的需求。尤其是欧洲的公共传播机构，拥有内部的多元化结构和对全体公众的有用性，成为确保观点和接触渠道多样性的关键因素。
集中化趋势 反向观之，上述模式基本上是内部多样性模式，其内容多样性是由单个媒介所提供。所以，如果市场能够承受，这种模式非常适合提供数量上的多样性（例如，报纸、广播和电视台、卫星和有线频道，等等）。但是，这种情况在本质上有利于媒介领域资金和所有权的集中。80年代放松管制浪潮之后，兼并和收购行为大大增加。例如，80年代末全世界传播业出现的兼并和收购有：索尼（日本公司）收购哥伦比亚广播公司的唱片分部；通用电气公司接管美国电视网全国广播公司；贝特斯曼（德国公司）购买双日图书公司和RCA唱片公司；麦斯威尔接管纽约出版公司麦克米兰；默多克收购20世纪福克斯影业公司，等等，不胜枚举。
这些趋势在90年代继续发展。1995年8月，美国的电视网美国广播公司和哥伦比亚广播公司分别被迪斯尼公司和工业集团西屋电气公司兼并。1995年9月，时代华纳公司和特纳广播公司合并，缔造了世界媒介领域最大的公司，1995年底营业额超过200亿美元。1997年1月，卢森堡广播公司与乌发（贝特斯曼的视听子公司）合并产生了欧洲最大的电视集团，年销售额31亿美元，其广播出路覆盖从德国到比、荷、卢，从法国到英国。而在电信领域也能见到类似情况（例如，德国电信和意大利电信的合并组成了新的公司，成为欧洲首位全球电信实体，1999年4月其联合市场资本达1730亿美元）。甚至出版业，兼并之风也愈演愈烈，虽然它在欧洲已经演绎了20年，在美国已将近一个世纪。比如引起轰动的Reed Elsevier和Wolters Kluwer 140亿美元的合并，创建了世界上最大的专业性科学信息集团。然而，最惊人的是出现了不同领域的企业结成联盟的趋势。例如，美国最大的两家长途电话公司AT & T和MCI，达成交易进入新的数字卫星广播领域。迪斯尼以90亿购买大都会／美国广播公司——放松管制是重要原因——表明了好莱坞与电视网之间的高墙被摧毁。
集中化是多样性的保障 在自由贸易和资金自由流动（比如在欧洲共同体内）以及媒介运作全球化的时代，也许需要媒介的集中来确保有资金雄厚的公司能够参加国际竞争并且防止国内市场被外国媒介占领。例如，发展在全球运作的欧洲集团，既能有利于传播思想，又使欧洲企业有能力面临大的欧洲外集团的竞争，而这些集团正是依靠它们的市场和规模得益于规模经济的。在特定情况下，产业集中使规模经济得以实现，使生产成本通过获得更广泛的观众和评价得以削减，这种集中化把企业放在了一个能更有利地面对其他媒介竞争的位置。
高度集中的大集团往往拥有资金、管理人员和研究开发能力，这样能够克服进入市场和建立新媒介出路的障碍。大媒介集团可能把推进多样性仅作为一项商业策略，例如，可以使媒介出路多元化和建立新的广播电视频道。这样他们可以更便利地引进新技术和服务，为了增加利润，它们可能也会支持多样性，使报纸对准不同的公众目标。这使为少数人出版报纸或制定新计划成为可能，这些计划甚至不能直接获利，但有利于政治／文化多样性。大集团可能通过交互资助低利润的媒介来促进多样性。通过挽救一些濒临倒闭的报纸，他们既能保持多样化的供给又能确保就业。媒介集中的最后一个积极方面可能是保证编辑组能不受广告商和政治权力的影响。
集中化对多样性的威胁 所有这些都是动人的理论争辩，但是摆在我们面前的最简单的事实是，目前为止媒介的集中并没有带来一个服务于公众利益的中心媒介。集中化、国际化、商业化导致了人们对获利性比对文化质量更加重视。这并不奇怪，也不是对市场驱动机制的非常反应。由于对利润更多地需求，广告融资媒介更多的把目标对准广大观众。媒介接受用户直接付费，对用户喜好的强度更加敏感。然而用户往往无力选择而不得不购买以“一揽子”形式传送的内容。鲁珀特·默多克在空中电视台就使用了这一策略。除此之外，随着付费电视频道的增多，如何建立和控制加密系统就成为至关重要的了。新频道往往不能引进新的系统，他们不得不利用现存的拥有最大市场渗透力的体系。对加密系统和诸如电子节目导机等其他“通路”的潜在垄断控制，代表了对多样性的最新威胁之一。
自由市场模式抑制多样性 长久以来困扰我们的问题是新的媒介结构是否真的能转换为人们的多种选择，是否能传播更多的文化和政治思想以巩固民主。经常有人争辩说，多媒体集团试图尽量减少政治和文化思想的争论，忽略创造性地利用媒介技术探索对社会现实的多种表述。确实，在一个纯粹市场驱动的体系中，媒介出路的增加未必会保证公众论争和理性探讨的增加。相反，它可能只会让更多的人变成自己的顾客。尼古拉斯·加纳姆令人信服地论证了这个问题，“经济和政治拥有不同的价值。在经济王国里，个人被定义为为了追求私有利益通过在市场上的购买力来行使私人权利的制造者和消费者。在政治王国里，个人被定义为在社会共同制定的原则范围内，朝着社会共同定义的目标行使公共论争权利的公民。但是被迫通过商业媒介路径进行的政治传播成为一种消费主义的政治。”
看来，我们有理由相信媒介商业化和更多媒介的出路可能无法扩展或巩固政治和社会讨论的空间。来自于美国的实验证据可以证明这一论断，美国是第一个减少对大众传媒公共控制的国家。美国的经验表明商业媒介公司可能不会给公众带来新的创造性选择；相反他们可能会以“吸引大众”的节目规划为导向。发端于美国的脱口秀节目现在几乎充斥于每一个欧洲商业频道的节目日程之中，我们当然不能说脱口秀节目就给我们提供了广泛的关键性政治辨论。媒介分析家本·巴路迪肯用“信息娱乐”(infotainment)趋势——表述新闻如同轻度娱乐以追求轰动效应——来证明当节约成本和商业生存成为首要考虑的问题时，艺术化表达和冒险几乎就失去了生存空间。
市场动因可能不足以带来理想的文化和政治的多样性，它们可能无法提供广泛的产品以满足不同用户的品味。部分原因是国内视听产品的高成本水平导致播放者通过进口廉价且往往低质量的节目来解决问题，尤其是在小的国家。制作原创节目的高成本也导致了产品不断重复生产的情况，人们可以看到一个广播节目可能是报纸、杂志或者甚至是书本上的一个故事或特写。文化产业非常依赖于产品革新，因此要花费巨额资金研究和开发。但是，因为一个不确定的新产品投入市场要承担很高的风险，所以人们采纳了一项策略，为一定范围的细分市场或观众设置一定范围的产品。
最后由于文化产业几乎不存在价格竞争，各公司都尽可能定位得彼此接近。他们尽量定位于“需求存在”，因此都提供类似的产品。比如，如果在某个市场中有两家公司在价格上竞争，他们就会有动因在生产线上定位的彼此越远越好，这样他们会尽可能在种类和质量方面提供不同的产品。当各个公司相互进行商业竞争时，定位的接近性意味着价格竞争在逐渐消失。但是在非价格竞争的情况下，当两家公司的价格决策彼此互不依赖时，两家公司一定会定位在“中心市场”，因为不存在区分产品的动因。于是就有一种竞争者相互模仿的不良倾向，这就潜在地威胁到固定市场中产品提供的多样性，因为有些部分的口味和喜好没有得到满足。有人可能争辩说随着数字化和信号压缩逐渐扫清进入广播业的障碍，新的经营者进入市场以及收费电视的发展带来了广播价格的激烈竞争，各公司将减少把自己定位在“中心市场”的动因。相反，它们的定位会相差越来越远直到这种定位变得“饱和”，并且满足“适当”的市场，这意味着它们将要提供广泛的、互不相同的产品。尽管如此，收费电视的技术还没有创造出有效的节目价格区别。数字化虽然大大扩展了带宽，但我们仍拭目以待它是否真能使更广泛的个人兴趣得到的满足。
然而，当我们想到曾被描述为“充实的技术”的有线电视时，难免会产生悲观的想法。有线电视承载大量信息的能力和双向广播传播的潜力被称为是革命性的，因为被忽视的声音可以通过这种新的媒介得到表达，而且交互式传播能够改变广播传播的本质。但是，目前的有线电视产业能力极为有限，很难给公众关注的问题提供多种来源和观点。这些限制在于商业电视节目的情况和现有有线电视产业的结构。商业制造的逻辑塑造了大多数有线电视的经营者，其所有权也逐渐集中在越来越少的人手中。事实只能如此。因为地方性的有线频道要想在竞争激烈的环境中生存下去，只能相互联合。现在，在一个逐渐国际化的环境中，地方性和全国性的有线系统都是国际传播体系的一部分。但是有线目前的产业结构阻碍了来源和观点的多样性，而且几乎没有留下机会把这一体系作为公众空间。不过，不论是有线电视或是广播，参与性的传播仅仅存在于地方性传播体系中。传播技术越是全国化、国际化、集中化，地方性的或接触性传播潜力越小；同样的，媒介组织越是商业化和集中化，地方性、参与性接触性电视越不可能有力地增加观点的多样性。
本文一开始把传播“多样性”定义为一个不甚严格的概念，并针对“媒介多样性”讨论了媒介——尤其是广播——管理问题。中心问题是媒介多样性是否能成为对“自由市场”调整性介入的依据。我们可能越来越清楚地看到，基于供求自由运作的市场体系，既没有提供更好的接触所有“声音”的机会，也没有提供满足所有利益的内容。既然市场模式鼓励频道扩充和新观众市场，它就能带来数量上增加的多样性，即更多的频道和理论上更多的用户选择。然而，各种频道在数量上的多样性未必能够提供媒介内容在质量上的多样性。换言之，媒介多元化和信息多元化有着巨大差别，我们应该谨防混淆媒介丰富性和媒介多样性。
然而，市场体系最大的缺陷在于，它鼓励所有权集中，一部分是因为媒介的基本成本很高，一部分是因为实力雄厚的企业有能力打入任何市场并获取“协同效应”，还有一部分是因为研究和开发耗资巨大。全球纵向整合的进程使得大型软件媒介产业被大型电子硬件公司，有时或是被从无媒介历史的贸易公司所吞并。这些媒介软件公司已经通过横向整合得到发展，在发展过程中，吸纳了其他公司，跨越了现存媒介的界限。在美国，少数公司控制了全国广播市场，媒介垄断司空见惯，而对媒介集中化的批判也最为强烈。这些批判强调，我们在私有广播制度中看到的寡头控制和内容的“非政治化”与思想自由市场的理想状态相距甚远。这种结果仅仅表明，放松管制的支持者们最为关注的是所有权的放松管制，而非内容多样性的增加。
（原文选自美国AEJMC-Association of Education on Journalism & Mass Communication出版的J & MC Quarterly 1999年春季号，作者是北伦敦大学社会科学院的讲师。本文的翻译经作者授权）