从市场导向到顾客导向，本文主要内容关键词为：导向论文,顾客论文,市场导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从计划经济转向社会主义市场经济，企业的内外环境和思想观念发生了并且还在继续发生着深刻变化。在计划经济下，企业以生产为中心，一切活动围绕按指令性任务所规定的生产品种与数量进行，并且以完成生产任务的情况作为考核企业的标准。所以在计划经济下企业是以生产为导向的。改革开放以来导入了市场机制，随着改革的深化，指令性计划的范围不断缩小，现在除了涉及国计民生的少量部门和军工生产等以外，企业的生产活动主要由市场来决定。只有当市场有需要，企业的产品才能销售得出去，企业的生产循环才得以继续，企业也才能生存下去。这样，企业的活动与行为，便由原来的取决于计划任务转向了取决于市场。市场的需求成了企业生产经营活动的出发点与归宿，也从而使营销的职能突出起来。凡经营得好的企业，经济效益高的企业，都是首先能开发出适销对路的产品，这种开发是立足于收集研究市场需求的信息，而且在生产出来之后，让顾客知道它并购买它。过去的以生产为中心，现在转变为以销定产。而且不再是把已经生产出来的东西推销出去，而是要转变为生产能销售得出去的东西，否则就会导致产品积压。
由生产导向转变为市场导向是改革开放的客观需要，是企业在经营理念上的一大变化，是经营者的一次“换脑筋”。应该说，现在还不是所有经营者在认识上都已经历了这种转化。一些在不同形式、不同程度上还存留着向上级“等、靠、要”的地方，效益就越益下降，处境也越益被动。随着改革的深化，国内国际的市场竞争更趋激烈。周围环境在不断变化，而且这种变化正在加快，企业要是没有超前意识，不积极主动开拓进取，而是安于现状，或习惯于步别人后尘，就迟早会陷于被动，在竞争中处于劣势甚至被淘汰出局。
为了在竞争中取得主动，现在面临着在思想观念上，在经营理念上，又需要来一次新的转变，进行一次新的“换脑筋”。这就是要由“市场导向”转变为“顾客导向”。市场导向与顾客导向听起来似乎是一回事，但其实这是两个不同的概念。市场导向，它是按市场上现在需要什么就去生产什么这样的思路去考虑问题的。这些年来可以屡见不鲜地看到，在我们的市场上越是畅销的产品，加入竞争行列的厂家就越多。结果是市场很快饱和，大多数没有竞争力的产品和企业败下阵来，只剩少数在质量、品牌上占绝对优势的才生存下来，并主宰市场。因此，市场导向的竞争者是客观存在的，是现实的。市场导向的目的是去争夺和占领现有的市场，以期得到一席之地。而顾客导向所面对的竞争对手则是无形的，它的目标不是去“争夺”现有市场，而是去“创造”新的市场。这正是两者最大的区别所在。既然要“创造”新市场，就必须首先想顾客之所想，而且要想在顾客前头，以便为顾客提供他们所期望得到的产品或服务。这样就能把潜在的顾客转变成为你企业的现实顾客，把潜在市场创造成为你企业新的市场。
从消费心理上说，当人民生活水平不断提高，有了购买力后，首先要满足其特定的具体需要，如农村改革后，农民生活的改善，首先需要的是解决自己的住房。之后，当还有积蓄，便再满足其它需要。可是当那些自己明确要求的东西都得到满足后，如还有购买力，便会产生“还需要一些别的什么”，可是这“别的什么”究竟是什么，顾客自己也说不清。这时便把储蓄存入银行。好的经营者正是在这一点上，根据不同顾客的不同特点与不同需求，去开发顾客自己还不十分明朗的需求，送到顾客面前：“这正是你所需要的‘别的什么’”，这样，顾客自然会乐于接受。独生子女、年青一代、以及老年社会所存在的大量多种多样的不同潜在需求，正是为创造新的市场提供着巨大的潜在可能性。另一方面，居民2万多亿元的储蓄存款更为实现这一巨大市场指明了现实可行性。
顾客的现实需求和潜在需求在市场经济下不是一成不变，而是在不断变化和发展着。市场竞争越激烈，企业提供的商品与服务越丰富多采，顾客对商品的选择性要求也会越高，产品的多样化与个性化正成为市场的一种发展趋势。顾客的选择空间越大，他的挑剔也会越苛刻。过去价廉物美就能赢得顾客，但现在这对顾客已不再是唯一选择标准。不同的顾客对所需的产品和服务有不同要求。顾客导向的主要目标就是如何能使顾客满意。
有人说，二十一世纪是属于消费者导向的市场竞争时期。其实除了过去那种“只此一家，别无选择”的“皇帝女儿不愁嫁”之后，只要顾客有选择余地，“货比三家”的结果，他总是挑选让他比较满意的一家成交。只是在竞争越烈，竞争者越多，可挑选对象越广的情况下，顾客的主导作用，由顾客来引导市场的主动权就越明显，顾客导向也就显得越是举足轻重。因此作为一个企业，其产品和服务能否令顾客满意，从根本上说就决定着这个企业能否生存和发展的命运。
在供应不足的情况下，顾客基本上大同小异，你生产大路货的产品便可以满足大多数群众的需要。这时顾客是一个较笼统的、含糊的概念。但在人民生活水平不断提高，竞争者陆续涌现之时，顾客就产生了不同层次、不同背景，与不同特定需求的差别。要使顾客对你这个企业和产品感到满意，首先要弄清你的顾客究竟是指哪一类消费者？他（她）们的真正需求是什么？这些需求怎样才能使之得到最好的满足？顾客所关心的，不在于你企业内部如何组织生产，如何进行核算，如何清点库存等等，他所关心的是你的产品质量能否使他感到可靠，价格是否在他可接受的范围内，售后服务有无保证等等。企业要改进自己的工作与内部管理，要树立起良好的企业形象，正是应该从顾客最关心的这些方面入手。一个善于从顾客那儿获取第一手信息的企业，会把顾客的不满、不快、不便当作企业改进工作与深化改革的最重要的课题，在这些课题上下功夫。同时把顾客的希望、愿望和欲望作为开发新的产品与新的服务的最佳契机。把使顾客满意作为目标的企业经营导向，这里所谓顾客既指企业外部的消费者，也应包括企业内部的职工。理顺企业内部职工的关系，使职工首先满意，才能使职工面对外部顾客时做到使顾客满意。正如有些企业所概括的：企业怎样对待自己的职工，职工就会怎样对待企业的顾客。
市场导向与顾客导向的区别并不是什么理论问题，实际上在我们的日常生活中都曾有过不少切身体会。例如你去商店购买一件你需要的东西，或进饭店就餐。从市场导向来说，商店里有着你所需要的东西，即它能按市场所需来供应，可是往往会遇到售货员或服务人员的冷遇，甚至对一些一举手之劳就可满足顾客要求的事也置之不理，这也已是司空见惯。这样顾客就再也不会成为回头客。因为现在顾客既有较多的选择范围，就决不会在可以得到同样商品或服务的条件下，去化了钱买气受。其结果是顾客越不满意，其经营就越滑坡，形成恶性循环，最终导致企业只能关停并转的下场。当然企业的不能令顾客满意，责任也不全在其职工，这与这个单位的用工制度、劳动报酬制度直接关连着，而这又涉及企业怎样把应享有的劳动用工权、工资奖金分配权等这些经营自主权真正落到实处有关。
当前，在深化改革以企业为重点的情况下，如何更好地转机制，抓管理，练内功，增效益，特别是不少国有大中型企业为精简人员而大力创办第三产业时，在我们的经营指导思想上，切切实实地从“市场导向”向“顾客导向”转变，再来一次新的“换脑筋”，当能为更好地适应社会主义市场经济的客观要求，为提高企业的应变能力与竞争能力，打下一个超前的思想基础。
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