论商品的软性功能，本文主要内容关键词为：软性论文,功能论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国市场经济的繁荣和人民生活水平的普遍提高，消费观念在发生明显的变化。人们购买商品时越来越注重科学性、审美性，在数量满足的基础上，追求质的满足，要求商品质量高、性能优、时尚化、个性化。由过去注重实用发展成为实用与审美并重，甚至希望审美价值大于实用价值。这就给我们的工商企业提出了更高的要求，企业必须推出消费者喜爱的产品，才能跟上时代步伐，才能满足现代社会不断增长的物质和精神需要。
（一）
作为商品，它提供给消费者的功能可划分为二个方面：一是硬性功能，指满足消费者物质需要的功能。比如：食品的硬性功能是充饥；服装的硬性功能是御寒；轿车是代步的工具；药品是病人的专用品等。这些功能是消费者物质生活不可缺少的，也是商品最基本的功能。另一方面是软性功能，它是指能满足消费者感性需求的某种文化，是在物质需求得到满足之后的一种精神需求。比如名牌商品的高贵感，商品造型、色彩、装潢带来的美感，商品的流行、时尚给人的愉悦感等。绝大多数生活资料商品都必须具备这类软性功能。因为它与人民生活密切相关。尤其是在同质商品大量涌现的当代，具有相同硬性功能的商品品种繁多，消费者面对着大同小异、琳琅满目的商品往往显得比任何时候都更加犹豫不决。人们的购买行为已不再仅仅取决于一般物质和生理需要，不仅仅是看商品是否坚固耐用，还取决于对某种商品的综合印象和感受。购买的商品能给消费者以感情、性格、爱好、荣誉等方面的满足，使消费者产生一种心理上的认同，这样的商品才会受人欢迎。
服装是最典型的例证。现代社会的人们对服装的需求，不再单单停留在御寒、遮羞这些硬性功能上，而是美化自身，吸引别人注意，增强自信心，参与社会角色扮演的精神文化需要。在各种社交场合中，入时得体的打扮既是树立自身良好形象，赢得别人好感，广交朋友的需要，同时也是对别人的尊重和礼貌，是一种讲究现代文明的行为。所以服装还必须采用流行的款式，精制的做工，协调的色彩搭配以及响亮的品牌和成功的广告塑造，以此来满足消费者的个性、美感要求，赢得消费者的青睐。
眼镜也不再是近视眼们的专利。由于各种时髦眼镜带来的美感和气质感，配置眼镜被称为“不动手术的整容”，隐形眼镜、超薄眼镜、变色眼镜等给人们带来的不仅仅是生理上的需要和方便，还有秀美的容颜和儒雅的风度。
可见，商品功能的二重性，导致了商品使用价值的扩展。商品的软性功能，以其独特的文化魅力，作用于消费者的个人情感，使消费者在使用中产生愉悦感，增加生活乐趣，陶冶性情，从而获得商品的硬性功能所不能带来的精神享受。
值得一提的是，任何商品都具有硬、软二方面的功能，各种商品的差别，只是二者的性质与含量不同而已。如服装款式，从硬性功能的角度看，是为了满足不同年龄、不同性别、不同职业消费者的实际需要，是不同类型消费者生理、生活习惯导致的，此时，款式主要具备实用价值，主要体现硬性功能；而独具个性的款式设计或时尚化的款式设计，加上设计师的声誉，就为服装款式增添了软性价值。
正因为商品的软性功能扩展了商品的使用价值，它便给了商品以更坚实的竞争力，所以商品的软性功能开发，便成为厂、商家的“必争之地”。现在有越来越多的有头脑的厂、商家，正瞄准这块“风水宝地”，动用各种手段，以赋予商品新的文化内涵，从而使商品增添新的软性功能。比如，广告便是大家常用的一种手段。孔府家酒电视广告：主题突出酒香情浓，广告以海外游子回到祖国亲人怀抱，合家团圆，举杯共饮的画面，再加上人们非常熟悉的音乐旋律，以“孔府家酒，叫人想家”这饱含深情的广告词，将海外游子浓浓的思乡之情渲染得淋漓尽至。厂家针对人们思乡和对亲人的怀念之情，成功地为孔府家酒增加了软性功能——孔府家酒是乡情、亲情的代名词，是对过去岁月梦一般的回忆和对家乡亲人的美好期盼。乡情、亲情“展示”了商品的软性功能，诱导出了消费者的新感觉。
今天的消费者对商品要求也越来越高了，商品必须以“感性”的一面出现在消费者面前。因此：饮料被称为“透明之物”；中华豆腐强调“慈母心，豆腐心”；“李宁牌”运动服使人联想到当年“体操王子”在单双杠上飘逸、洒脱的身影；而京城老知青餐馆让人回味的是过去那段艰苦岁月里不平凡的人生！
（二）
商品的软性功能从不被注意到人们普遍注意，这本身包含着社会、经济、科技、文化各方面的进步，和由此产生的消费新趋势。
第一，从社会发展角度看，商品的软性功能是伴随着社会生产力水平提高，经济繁荣而逐渐受到人们重视的。在经济不发达的社会中，商品短缺，消费者追求的是量的满足，主要以解决物质性需求为前提，争相购买能满足温饱的商品。当社会丰衣足食后，量不再是问题，消费者转向质的满足，以解决社会性需求为前提，争相购买高品质的商品。当社会进入高度成熟的消费时代后，品质也不再是问题，消费者转向“感性的满足”，以解决“个人性”需求为前提，分别购买具有独特风格，能满足个人感性需求的商品。这个阶段，商品必须满足个人的独特需要，让消费者透过购买行为获得自我实现的满足。商品的软性功能正是顺应了这种社会发展需要，在情感消费领域扮演着重要角色，起着关键性作用。
第二，从消费者角度看，重视商品软性功能，体现了人们对美好生活的向往与追求。商品软性功能是商品文化的组成部分，商品世界本身就是一个绚丽多姿、丰富多彩的精神世界。商品的艺术化，大到一架飞机，小到一粒钮扣，其造型、色彩无不给人以美的享受，无一不是人类智慧和文化的高度结晶。人们漫步街头，游览商店，总是被那色彩缤纷、造型各异的商品所吸引。商品交换就是人类的文化交流和融合。它引导人们认识美好事物，帮助人们提高文化素质和审美情趣，它是社会文明进步的标志，是社会主义精神文明的重要组成部分。
第三，从企业角度看，企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得生存和发展，就必须紧跟时代，开发出适合现代人审美需求的新产品。如今，企业面临的外部环境已发生了全新的变化，企业不仅要在经济环境中运行，还要在空前复杂多变的社会文化环境中运行。那些纯技术、纯价格的因素已显得不够了，文化的、心理的、社会的因素日趋加重，消费者对企业产品的接受，首先取决于一种心理认同和文化认同，取决于产品形象和企业形象。过去，企业生产强调按技术标准，只要符合或达到技术标准就是优质品，允许投放市场，因而企业重视的也多是产品的技术性能和硬性功能。而今，先进工业国家对产品要求是：即使符合技术标准，只要用户不满意，就是不“完美”的商品。优质并非无忧，优质品不等于畅销品。我们有些在硬性功能上堪称优质的商品，由于缺乏软性价值，在国际市场上不受欢迎，消费者不感兴趣，就说明了这一点。
企业产品的竞争，到一定层次上将是文化的竞争，企业要使自己的产品成为攻克市场的利器，必须给产品注入更多的软性功能，提高其文化含量，创造更多的软性价值。
第四，从高技术商品发展趋势来看，商品的软性功能满足了人们在高技术的冷面孔下，越来越追求高情感商品的愿望。高技术商品给人类生活带来了极大的便利，使人类物质文明产生了新的飞跃。人们足不出户，可了解天下大事，领略异国风光。通过电脑联网了解市场行情，获得各种信息。超级市场，无人售货使得人们面对机器的时候增多，人与人之间交流减少。一次性商品如杯、袋、筷子、饭盒、雨衣、餐巾纸等，用完就扔，使人与人的关系正在疏远，感情逐渐淡薄。现代人发明的电子石英表，不必上弦，不必去关注它，便能准确报时，尽管给人们带来许多方便，但它也成了一种纯粹的身外之物。对比之下，人们感到具有悠久历史且充满传奇色彩的劳力士机械手表倒是一种很能寄托情感、显示个性的东西。1991年，日本电脑市场大滑坡，唯独苹果电脑异军突起，销售量大增，市场占有率提高2倍。除了其它因素之外， 苹果电脑独具人性的幽默设计起了很大作用。一般个人电脑状况发生异常时，会无法键入任何资料，使用者面对电脑万分焦虑甚至会怒气冲天，但苹果电脑则在画面上显示出“炸弹符号”，表明目前输入的资料已消失。在出现操作错误时，它会发出悦耳的音乐声而不是单调刺耳的警示声。这一切都使得操作者面对冰冷的屏幕枯坐一天的疲劳得到松驰和舒展，随着机器酝酿的幽默情绪而产生良好的心理感受。未来学家约翰·奈斯比特曾经说过：“我们周围的高技术越多，就越需要人的情感”。在这个技术无孔不入的时代，“我们必须学会把技术的物质奇迹与人性的需要平衡起来”，满足人们在高技术时代对感情的需求。苹果电脑、劳力士机械手表正是具有这种魅力的商品。
综上所述，发展商品经济，人们决不能将目光老盯在商品的数量、品种上，而应充分地重视商品的文化含量，花力气去开发商品的软性功能，这样，经济、社会、文化、科技的发展才有后劲，人们的物质文化生活也才能得到更好的满足。
（三）
在发展我国社会主义市场经济的过程中，开发商品的软性功能是摆在我们面前的一个重大现实问题。积极开发商品的软性功能，必须了解市场变化趋势和消费需求特点，必须利用设计、生产和广告塑造将商品的软性功能与市场需要结合起来，鲜明地凸现在消费者面前。具体地说，可以从以下几方面着手：
一.要洞悉商品消费新趋势
在我国，消费者引导市场的时代已经到来，商品供应的品种、数量越来越丰富，消费者对商品文化含量的追求，将会代表着消费新潮流。当前消费的新趋势是：
（1）崇尚回归大自然。人们在食品、服装、化妆品、 保健药品等商品的选择和使用上，注重纯天然成分，提倡绿色消费，将环境意识、自然意识带进商品领域。如食品讲究科学搭配、营养均衡、来自天然、远离化学与人工手段，少含化学添加剂。服装以天然丝、麻、棉和纯毛织物制成品大受消费者青睐，销路看好。工业品讲究节省能源，无污染、无噪音。总之，消费领域里崇尚自然、回归自然的意识正在浓厚，使得纯天然成分商品、无污染商品前景广阔。
（2）追求舒适、休闲和富有生活情趣。 现代人的工作紧张而繁忙，生活节奏大大加快。工作之余，人们普遍希望有一个舒适、安祥而充满情趣的生活环境。居室装修、庭院美化、家庭娱乐等商品满足了人们的需要。各种方便、省时、实用的家用电器将人们从繁重琐碎的家务劳动中解脱出来。各种家庭电脑、组合音响、录像机、卡拉OK机等使人们业余生活更加丰富、快乐。
（3）重视健康和保健。人人都希望有健康的身体， 免受疾病的折磨。希望通过锻炼和运动，比以前更年青、更健美。所以健身器材、运动服装、保健食品、美容美发用品市场正方兴未艾。
（4）注重自身参与、获得快乐体验。业余时间人们喜欢养花、 养鸟、钓鱼、游戏竞赛；有的喜欢自己动手制作家庭用品、手工艺品和装饰布置房间、烹调特色菜等；还有的喜欢摄影、外出旅游等。人们从这些自身参与的消费中制造喜悦、体验快乐。
以上消费新趋势，正是现代社会的人们希望获得精神享受，注重商品软性功能的信号。
二.要追求具备时代感的商品设计
个性化消费的一个重要特征是重视商品设计。好的设计会使消费者爱上一件商品。现代商品设计不仅要考虑功能、结构和工艺，还需考虑文化、艺术和美学个性、时尚和潮流。商品的设计必须奇特、新颖、有趣味。无论是汽车、沙发还是各种电器，任何一种商品的成功首先决定于它的外形。据推算，工业品商品的美术设计花一美元，可带来1500美元的利润，无怪乎新的设计图案在产品问世前有如新技术一样，被列为最高商业机密。
三.要重视女性的消费观念和消费行为
消费心理学告诉我们，男性和女性在消费心理及行为上均有显著差异。一般来说，男性消费者较注重理性，强调阳刚气质，接受稳重可靠的商品。女性消费者较注重感性，强调温柔气质，接受花俏可爱的商品。因此，针对男性消费者的商品，在外型设计和广告行销方面亦须投其所好，强调阳刚和理性。针对女性消费者的商品在外型设计上，必须讲究美观，广告策略强调温柔感性。开发商品的软性功能正好迎合了女性的消费观。在当今社会，特别是发达国家，家庭购物权大多掌握在女性手中，研究女性购买心理、购买行为，以女性眼光审视商品，是企业营销的一个重要课题，也是开发商品软性功能的重要渠道。
四.要重视商品广告的作用
广告是一个令人目不暇接的信息窗口，透过这个窗口，可以看到一个丰富多彩的商品世界。消费者就是通过广告来了解商品，认识商品，进而购买商品的。广告可以创造流行，引导时尚，使广大消费者更快地接受新的消费观念；广告还可以塑造商品形象，展示商品个性，赋予商品新的文化内涵。比如，同是香烟广告，云丝顿香烟强调的是烟味醇和、舒神。广告画面以白领阶层及科技界人士在工作之余以吸云丝香烟为乐趣，舒展精神，消除疲劳作为主题。而万宝路香烟广告则突出烟味辛辣有劲，适合性格豪放、粗犷、干事有魄力的人士享用，广告以美国西部牛仔为画面，以此隐喻凡是爱抽万宝路香烟的人，都是有胆量，有气魄的强人。广告将两种品牌香烟鲜明地展现在了消费者面前，树立了各自的“自我形象”，使消费者在选择香烟时，更多地是冲着它们的软性功能而来的。其实，从香烟本身来看，技术含量和自然属性相差无几，现代化的生产手段使它们在品质上并无很大差异，是广告对它们进行了性格塑造，使消费者感觉到了它们之间的巨大功能差异。