北京市西城区社区教育学校微信公众号现状研究
李桂芳
（北京开放大学西城分校，北京 100035）
［摘要］ 微信公众号在新媒体时代扮演着重要角色，是社区教育学校进行活动宣传、信息发布、服务提供的重要平台。通过对北京市西城区12所社区教育学校微信公众号的研究，围绕微信公众号开设率和开设时间、基本信息规范、认证状况、底部功能菜单设置、被添加自动回复功能、关键字自动回复功能分析了学校微信公众号的基本情况，特别对各学校公众号自2017年9月1日至10月31日发送的所有信息进行内容分析。研究表明，社区教育学校微信公众号下一步的运营要着眼于提高认识，拓展功能；加大投入，组建团队；内容为王，打造特色；连续运营，扩大影响这四个方面。
［关键词］ 微信公众号；社区教育学校；现状研究
微信公众号凭借其多媒体图文推送、互动方便快捷、开发使用成本较低、受众数量多等特点，被企业、政府、学校和服务机构等广泛采用。各类学校也纷纷尝试微信公众号。学校微信公众号具有提升学校影响力、促进学校微信智慧校园建设、促进学校各方思想观念转变和促进教育公平的作用。[1]社区教育学校作为街道一级在居民身边开展社区教育服务的专门机构，其学校微信公众号发挥了宣传学校教育教学工作、发布活动信息、提供教育服务的功能，已成为学校与百姓间传递信息、凝聚感情的重要渠道。目前北京市西城区的社区教育学校微信公众号发展状况如何呢？笔者通过收集区内12所社区教育学校公众号的数据，重点关注各公众号在2017年9月1日至10月31日发送的信息，了解公众号的建设与运用现状，探究其功能和不足，以期为社区教育学校微信公众号的建设提供更多理论依据。这既是推动微信公众号长期健康发展的迫切需要，也具有解决问题、指导实践的实际意义。
一、社区教育学校微信公众号的基本情况
（一）开设率和开设时间
截至2018年9月1日，12所社区教育学校有11所开通了微信公众号，仅北京市西城区月坛社区教育学校1所未开通，开设率为91.7%。其中有2所学校在2014年开通，有5所学校在2015年开通，各有2所学校分别在2016年和2017年开通。各校开通微信公众号的时间见表1。
（二）基本信息规范
微信公众号的基本信息体现在名称、头像和微信号三个方面。[2]
微信公众号的名称，一般使用组织机构的中文全写名称。西城区在最初设立社区教育学校时，整合了区内现有教育机构，如少年宫、小劳技中心、美术馆、科技馆、北京宣武红旗业余大学、北京开放大学宣武分校等，社区教育学校是一套机构多块牌子。因此，社区教育学校的微信公众号命名也是各有着眼点，呈现出多样化。其中2所学校的公众号命名同时兼顾了社区教育学校和其原有的校外教育机构，如西长安街少年宫暨社区教育学校；3所学校在公众号名称中仅出现“社区教育”字样，如广内牛街社区教育学校；6所学校公众号命名以其原有的机构功能命名，如青少年美术馆、某某少年宫等。另外，11所学校中，有3所学校在公众号名称前冠以“北京市”属地地名。
表1 微信公众号开设时间（按时间先后排序）
社会组织在选用微信公众号的头像时，通常会使用其法定标识是特征明显的标志，例如商标。11个社区教育学校公众号头像都按照这一规则设置，有10个公众号以学校校徽作为头像，1个公众号使用学校校门（体现学校校名）作为头像。
微信号是系统中的唯一识别号，便于用户直接搜索到公众号，设置后不能修改。微信号的设置方式一般有三种：组织中文名称的拼音全拼、组织中文名称的拼音首字母简写、组织英文名称的首字母简写。11个社区教育学校公众号中，7个基本上遵守这三种模式，4个公众号没有自己设置微信号，由系统自动分配获得。
（三）认证状况
目前，社会组织使用最多的微信公众号类型是服务号和订阅号。这两种公众号除以个人为运营主体之外，组织作为运营主体都需要通过认证，以确保公众号发布信息的权威性和真实性。社区教育学校作为重要的社会组织，所开设的公众号是否经过认证，会影响公众对发送信息权威性的认识。11个社区教育学校的微信公众号全部为订阅号。目前有7个公众号已认证，尚有4个未认证。
4.要使全体党员党内生活制度科学化。《党章》规定，每一个党员都要编入党的一个支部中生活，而支部生活又由种种制度来约束，如“三会一课”制度、民主评议制度、联系群众制度等。在党的思想文化建设过程中，要使这些制度科学化，成为每一名党员自觉遵守的准则和自我约束的标尺，成为每一名党员工作、学习、生活中的一个不可分割的部分，中国共产党就会在中国特色社会主义建设事业中，在以人为本构建和谐社会的过程中，发挥出最大的能量，创造出最优秀的业绩。
（四）底部功能菜单设置
微信公众号通过开发底部功能菜单，可以使用户直接通过点击菜单直达相关内容，方便学生、家长更加直观便捷地了解学校基本情况、资讯和办学特色。设置底部功能菜单的公众号有9个，多采用三微栏形式，有的栏目下设二级菜单。内容多集中在宣传、信息发布、服务功能上。宣传上，有4个公众号有学校简介、教师简介、课程简介、活动简介等内容板块。信息发布集中在报名信息、活动信息、课程信息等发布方面；有4个公众号设置相应板块。特别是有2个公众号有直播板块，可直播或回看活动的视频资料。服务功能体现在方便居民完成课程、活动的报名或者缴费，有5个公众号有报名板块。
学校公众号底部功能菜单也体现出一些特色，比如有的设置家长学校专栏，突出家长学校工作；有的栏目直接链接到官网，公众号和官网的信息一致；有的实现了投票功能；还有的开设专门菜单栏目突出宣传学校办学特色，如北京市西城区什刹海社区教育学校（微信名为：丰盛少年宫VS什刹海社区教育学校）专门在“近期消息”栏目宣传学校舞蹈团的活动，以突出舞蹈艺术特色。
有报道称，患者每日皮下注射磺达肝癸钠7.5mg，连续使用4周后痊愈[8]；也有报道推荐”，患者在未停用华法林的基础上，联用依诺肝素（1.5 mg·kg-1·d-1）5天后，症状好转，并在华法林的后续治疗中，紫趾综合征未再复发[9]。
（五）被添加自动回复功能
关键字自动回复是指公众号在后台先设置，将关键字与已经推送的内容匹配在一起，当用户在对话框输入要查找信息的关键字后，系统会自动回复相匹配的内容。关键字自动回复功能的设置可以更好地帮助用户获取想要的信息，实现公众号的交互功能。笔者输入“报名”这一关键字后，有6个公众号给出了自动回复，仅有1个公众号回复了关键字对应的报名操作指南和报名通知，另外5个公众号回复报名方式以及学校网址、咨询电话、工作时间等信息。再次输入关键字“课表”时，仅2个公众号给出回复。
（六）关键字自动回复功能
被添加自动回复是用户添加公众号后，公众号自动推送给用户的首条信息。11个公众号中，有7个公众号关注之后仅推送欢迎关注**公众号，有1个公众号介绍了公众号的功能，有3个公众号自动推送中公布学校的网站地址、办公电话、办公时间等信息。
二、社区教育学校微信公众号的内容分析
（一）研究设计
选取11所社区教育学校微信公众号在2017年9月1日至10月31日2个月间推送的微信文章共计194篇（剔除1篇重复文章），构建类目并制定编码规则（表2），进行内容分析。
蒋大伟跟着跑到郑馨身旁，问：怎么回事？郑馨委屈地：你别问了！我们走！蒋大伟说：钱还没要呢？怎么又要走？郑馨说：我说过，我不想见他！蒋大伟不解地：到底怎么回事？你还隐藏着什么？郑馨大声地：我再说一遍！你不要再问了！蒋大伟也大声地：我必须问！我辛辛苦苦拉你来要钱，说了不到两句就要走！你到底是想要钱还是不想要钱？搞了半天你不是辞职的，是被开除的，你这不是玩我吗？郑馨突然爆发地：闭嘴！你知道什么？就是那个该死的王运丰，他想占我便宜，天天骚扰我威胁我，我才神情恍惚出错的！他想用赶我走逼我就范！现在明白了吧？
（二）数据分析和研究
1 发布内容分析
社区教育学校微信公众号平台搭建完成，技术运用到位时，其内容便成为吸引用户、自身发展的关键，目前业界所推崇的“内容为王”在微信公众号的运营中更为适用。
（1）内容来源
仅1条转载自互联网，其余193条是运营人员微信自采的文章。
（2）选题类型
校园新闻及公告、社会新闻及评论、课程/活动报道属于新闻类，共占总推送量的39.2%。课程/活动通知属于通知类，占总推送量的50%。知识讲解、课程/活动成果展示、课程介绍属于教学类，占总推送量的10.3%。人物志、风物景观、祝福箴言属于人物景观类，占总推送量的0.5%。
（3）标题特点
移动互联网时代，微信公众号文章送达用户手机时，都被呈现为标题列表的形式，因此标题便成为吸引受众进一步接纳内容产品的关键性因素。根据韩丽娜的研究，标题字数最好控制在10—18个字之间，因此课题将微信标题字数这一变量划分为1—9、10—18、19—64三个区间，其中微信编辑中要求标题数的最大值为64个字符。[3]对社区教育学校微信的标题字数进行统计，标题少于10个字符的文章有42篇，占总数的21.6%；在理想区间10—18个字符的文章有106篇，占总数的54.6%；而大于18个字符的文章有30篇，占总数的 15.5%。另外，有16篇文章，是一段通知文字，没有标题，占总数的 8.2%。
表2 类目构建和编码表
智能变电站中，站控层相当于整个电网的控制层，其组成由主计算机、路由器以及一些人机交互的设备等。站控层的设置目的是对变电站进行检测以及控制，在发现险情时及时报警的装置，当变电站发生技术上的问题时，主计算机和这些人机交互的设备会在第一时间记录下电能交换时产生的异常，并及时作出相应的处理，反馈给控制中心，给上一级的变电站提供解决问题和应对措施的信息。
配置福利性设施，日增重、料重比均呈显著性差异，有助于改善猪生活环境的舒适性，使猪的生产性能得以更好地发挥。
西城区社区教育学校微信公众号经过几年的发展，已经走过了萌芽期和增长期，正向着平台优化、内容精准、技术提升的方向努力。社区教育学校需要根据自身定位、特点，在运营中注意以下四个方面。
并非所有鹿豚的獠牙长得都一样，有些鹿豚的獠牙粗细匀称且对称，有的则弯向额头，还有的会在眼前交叉。至于鹿豚为什么会长出上面这两颗獠牙，科学家暂时还没有定论，它们看起来似乎没有什么实际用处，而更像是一种很有个性的装饰品。
标题采用直白体的，有138篇，占77.5%；标题采用总结体的，有33篇，占18.5%；标题采用悬念体、情感体、数字体的篇数很少，分别是2篇、4篇、1篇，分别占1.1%、2.2%和0.6%。
2 传播效果分析
区内发育有节理裂隙，左岸节理裂隙主要发育一组：N0°～20°W/SW∠70°～90°。裂隙多微张与闭合，泥质充填或无充填，延伸不远，裂隙多发育于黑云角闪片斜长麻岩中，而二长花岗岩体则发育较少，与河流近于垂直。
微信公众号是“传播+互动”的平台，是以用户为中心的媒介，受众对产品的反应一定程度上直接决定着平台的命运。虽然社区教育学校微信是非商业性质的媒体，并不用关注产品的运营状况，但若想促进平台的发展，任何性质的微信公众号都应遵循微信以用户为中心的天然属性。
（4）呈现方式
笔者通过发文数量、阅读数、点赞数来考察微信的活跃度和传播效果。
微信的运营贵在坚持，只有在用户面前保持高曝光率，才能赢得平台长效的发展。对各社区教育学校微信号2017年9月和10月发文数量进行统计显示，有3个公众号在9、10两个月推送量均在10篇以上，但是也达不到每个工作日一篇的频次；有3个公众号仅其中一个月达到10篇以上；有4个公众号每月推送文章数量很少；还有1个公众号自2017年5月以来一直没有更新，属于“僵尸号”。
就阅读量而言，除2所学校文章平均阅读量在500次以上，其他学校公众号文章阅读量在一二百，甚至几十。通过分析阅读数和文章选题类型，发现各校公众号阅读量最高的文章类型是学校课程/活动通知。
就点赞数而言，绝大部分学校公众号文章点赞数在10以内。
三、社区教育学校微信公众号发展策略的思考
随着微信后台技术的不断提升，越来越多的内容表现形式被运用到微信文章中，大大增强了用户的体验。在呈现方式上，分为纯文本、图文并茂、音频、视频、新媒体技术五个分析变量。社区教育学校微信的主要呈现方式为图文并茂（占比70%）和纯文本（占30%），音频、视频和3D动画、H5页面、VR全景技术等新技术基本没有使用。
（一）提高认识，拓展功能
2015年国家发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出，加强网上思想文化阵地建设，实施网络内容建设工程，发展积极向上的网络文化，净化网络环境。推动传统媒体和新兴媒体融合发展，加快媒体数字化建设，打造一批新型主流媒体。[4]社区教育学校的微信公众号作为官方媒体，较传统的媒体引导公众舆论的作用更加明显。因此，社区教育学校公众号应传递正向的价值观，摒弃互联网中的泛娱乐化现象，在发布之前学校管理者要对内容进行严格审查，保证传播内容的主流性、权威性和准确性，成为学校的网上思想文化阵地。
看来李老黑对我说的话比较满意，对李金枝的表现也比较满意，他的黑脸松下来了。胜利你既然想通了，我也不过分要求你，事情操办得简单一点，越快越好。
沿河地区村庄成村较早，历史悠久。综合考虑日照、灌溉、饮水及防灾减灾等因素，聚落选址讲究，多位于沿河两岸较高的坪台上，背山面水，形成“山-水-田-人”共生共荣的人文景观（图2、3）。
公众号要以提供信息拓展为侧重服务和加强沟通，共同建设校园文化。目前西城区社区教育公众号具有信息功能和一些服务功能，而沟通功能、文化建设功能几乎是空白。微信推送文章39.2%的新闻类、50%的通知类和10.3%的教学类，几乎全部围绕信息功能开展。在微信公众号底部功能菜单的设置上，也多设置为简介、信息发布等板块。在服务功能的实现方面，只有5个公众号有报名板块。通过关键字自动回复，用户几乎得不到直接的答案，只能通过网址、电话等信息，寻求进一步的答案。在被添加自动回复时，也没有提供公众号说明或帮助的良好用户体验。在沟通功能方面，极个别的文章底部能看到“精选留言”。文化建设功能方面，仅有1篇祝福箴言类的文章。
在功能拓展上，首先，多设置报名、选课、活动直播、留言板等便民和互动底部功能菜单功能。其次，通过提供关键字自动回复和运营人员后台及时回复，帮助用户更好地获取信息。可以在被添加自动回复的欢迎语中加入“关键字”指南，引导用户通过关键字自主查询所需内容。比如华中师范大学（ID：ccnuwechat）的欢迎语“尝试回复以下关键字来查找自己需要的服务呦：集市、普通话、校历、校友会、就业、研招、本科招生、放假、校歌……”。再次，多推送校园人物志、风物景观、祝福箴言等人物景观类信息，传播符合社区教育、校外教育的正确价值导向和正能量信息，突出环境育人。
2.1.7 熟地黄各样品水煎液的制备 参考人每日服用熟地黄的临床用量为30 g，换算大鼠的每日服用量为3.12 g/kg。取上述各熟地黄样品适量，浸泡30 min，煎煮2次，合并滤液，浓缩至生药质量浓度为312.5 mg/mL，制备得各供试样品水煎液。
（二）加大投入，组建团队
一个优秀的微信公众号背后必有一支高运营水准的团队。在对各校公众号管理人员访谈中发现，11个公众号的负责人均兼职承担公众号管理工作。多位负责人表示自己已经投入了特别大的精力，没有更多的时间投入到公众号运营上。对于用户在公众号的留言，无法做到及时回复。他们还表示对微信很多技术并不熟悉。目前举办的讲座仅注重对新闻文本采写等基础知识的培训，而忽略了对操作技术方面的运用和提升。
各校应继续加大对公众号的资金投入和人员投入。首先通过招聘或内部挖掘来组建公众号运营队伍。椿树大栅栏地区社区教育学校（微信名：宣武青少年美术馆）就通过团队来建设公众号。运营团队由学校多个部门的4—5名老师组建，每人分主题负责一天的信息推送，轮流兼职完成。比如活动部老师负责报道主题教育活动，教务处老师负责艺术内容，办公室老师负责报道大型活动，设计老师发布艺术知识或每个月展讯。这样，每个人的工作量都不会过大，公众号的内容也因此而丰富。另外，可以寻求与校外专业机构的合作。微信公众号的一些拓展功能涉及到很多专业技术，靠校内力量很难实现。目前已有几所社区教育学校与校外机构合作运营公众号，其公众号功能开发、文章风格等都有扩展。最后，各校应加大对公众号团队成员在新闻图文采写、平台功能维护等操作技术方面的提升培训。
本研究短期观察结果显示，MSDAR和PETD均能有效治疗青少年腰椎间盘突出症。在严格把握手术适应证、熟练掌握技术的前提下，MSDAR安全可靠有效，尤其对于椎间盘退变等级为Ⅲ级的LDH患者，行纤维环缝合可提高术后髓核“再水化”，有助于促进患者腰椎功能恢复。但本研究样本量较小，随访时间较短，远期两组患者疗效仍有待观察。
（三）内容为王，打造特色
扩展选题类型，打破通知类、新闻类一统天下的局面，增加教学类和人物景观类信息的比重。尤其要多对课程/活动过程、成果作典型报道，贴近用户，为受众提供有温度的内容。
在标题的设置上，目前公众号有77.5%的标题采用直白体。通知类文章采用直白体体现为公文写作形式，而其他类文章使用直白体表达显得生硬刻板，行政化色彩浓厚。微信公众号成了校园网站的手机孪生版，这样的做法明显不符合微信运营和发展的规律。标题尽量多使用内容盘点归纳的总结体、设置矛盾冲突点的悬念体、通过数字激发兴趣的数字体等抓住用户。标题字数最好保持在10—18个字之间，标题可以使用分类词|题目的方式呈现，比如“公益讲座|****”，使用户在第一时间捕捉到关键信息。从信息呈现方式看，目前图文结合的呈现方式过于单一，可以在文字间适当添加表情包和动图，使表情达意更加生动，将数据信息制作成直观的图标图片，一目了然地呈现在读者面前。同时还可融入符合内容场景的视频、音乐等形式。
西城区的社区教育学校各具发展特色，公众号运营应找准微信宣传和服务的功能定位，打造自己的特色。比如椿树大栅栏地区社区教育学校（微信名：宣武青少年美术馆）是全国唯一一家青少年美术馆，学校将公众号定位于教育、公共展览和艺术青少年普及，因此在推送内容时，围绕功能特色进行选题。与用户关系弱的内容，如校内行政活动新闻，不会发布在公众号上。
（四）连续运营，扩大影响
社区教育学校建设自身的微信公众号，不仅是为了紧跟时代潮流，促进校园媒体的更新换代，便利服务居民，更加看重的是微信公众号对提升学校影响力、塑造学校形象的强大作用。学校微信公众号相比于市场的微信公众号，容易缺少运营压力和运营热情。从11个微信公众号2017年9月和10月发文情况看，有2个公众号无法保证每月发文，还有1个公众号属于“僵尸号”。从微信文章阅读量看，各校招生、活动报名信息，阅读量较高，其他信息阅读量偏低。就点赞数而言，绝大部分学校公众号文章点赞数在10以内。因此，在运营时要保持微信公众号的连续性与持续性，避免“三分钟热度”的运营情况。
微信公众号的良性、有序的推广是微信公众号持续发展的前提。[5]公众号的宣传推广可以运用多种渠道，首先，学校官网、传统媒体等不同平台间联动。比如白纸坊社区教育学校（微信名：白纸坊社区教育）在街道报纸上印制公众号二维码。其次，注重通过线下活动做推广。注重延展销售、拓宽服务，用线上带动线下，以线下推动线上，使公众号的自身发展及传播效果更加持久化。[6]
社区教育学校微信公众号属于校园媒体形式的一种，其发展状况虽难以达到业界新媒体的专业水准，但基于学校特点建立的官方微信平台，同样具有独具特色的传播亮点和强大功能，成为对外宣传的便捷窗口，搭建了与学员无障碍沟通的桥梁。各社区教育学校管理者应密切关注官方微信的发展状况和传播效果，摒弃任其野蛮生长的发展模式，在意识和行动中足够重视，精心运营，不断完善，相信社区教育学校官方微信的发展必将迈入更高的台阶。
参考文献：
[1]史艳萍.新媒体时代高校微信公众号应用现状——基于2015年中国青年报高校微信排行榜视角[J].贵阳学院学报（社会科学版），2016（12） 79-84
[2]张连生等.学校品牌传播视野中的中学微信公众号研究[J].教学与管理，2016(6)：49-52
[3]韩丽娜.微信公众平台应用于高校教育领域的可行性研究[J].现代交际，2016（2）：190-191
[4]中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议[EB/OL] http://news.cnr.cn/native/gd/20151103/t20151103_520379989.shtml
[5]黄楚新等.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015(7)：5-9
[6]李莎.教育类微信公众号的传播效果探析——基于8个教育类微信公众号的调查与分析[J].青年记者，2016(2)：86-87
Research on the Status Quo of the WeChat Public Platforms of Beijing Xicheng Community Education Schools
LI Guifang
Abstract： The WeChat public platform plays an important role in the new media age It is essential for community education schools to promote activities,publish information and provide services This article studies the WeChat public platforms of 12 community education schools in Xicheng District,Beijing,and analyzes the basic situation of the platforms from their opening rate and time,basic information norms,certification status,bottom function menu settings,added automatic reply function,and keyword automatic reply function It particularly analyses the content of all the information sent by the platforms from September 1,2017 to October 31,2017 The study suggests that the next step for the operation of the platforms should focus on the following four aspects:increasing awareness and expanding functions;increasing investment and building up teams;creating characteristics through attractive content;operating continuously and expanding influence
Key words： WeChat public platform;community education school;research on the status quo
中图分类号： G72
文献标识码： A
文章编号： 1008-6668（2019）01-0051-07
［作者简介］ 李桂芳（1980-），女，山西人，助理研究员，北京开放大学西城分校副校长，理学硕士。研究方向：远程教育、教育教学管理。
收稿日期： 2018-10-07
标签：微信公众号论文; 社区教育学校论文; 现状研究论文; 北京开放大学西城分校论文;