浅议当前旅游目的地营销的几个误区，本文主要内容关键词为：几个论文,误区论文,目的地论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，旅游目的地营销在旅游营销管理上很受重视，并成为旅游地提升竞争力的利器，也因此成为旅游学界关注的一个重要课题。旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式，它以满足旅游者和目的地社团（包括政府、企业、居民、各种正式和非正式的社会机构）的需求为目标。旅游目的地营销涵括的内容有：规划开发地区协调、配套有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。旅游目的地营销不仅包括对现实目的地的促销，还包括对未来更理想的旅游目的地的营造和促销[1]353。旅游目的地营销具有整体性、政策性和长期性的特点[2]181。从实践层面讲，旅游目的地营销是一项复杂的系统工程，它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到激烈的旅游市场竞争中进行营销活动的过程，需要有正确的、先进的营销理念为基础，专业的技术人员和机构为支撑，还要有足额的经费保障。遗憾的是，在当前的众多旅游目的地，由于上述某些因素的缺失，尤其是对旅游目的地营销理念的误读而导致实践中出现了众多误区。
误区之一：旅游目的地定位有误。目的地定位战略的策划依据之一是当地的独特卖点，这无疑是正确的。但市场营销中的独特卖点不一定是指该地资源的客观特色。独特卖点这一概念的提出基于这样一种假设：由于大多数同类产品都很相似，很少有理由会使消费者选择其中某一品牌而不选用其他品牌，因而营销战略必须识别出该产品的某种独特品质，才能使消费者从众多的竞争产品中看好它。正是由于这一品质所提供的某种利益，才成为消费者选择该产品，而不选择其他同类产品的原因。例如，就旅游资源和接待条件而言，很多地方的情况或特色都差不多，这就使得当地有必要去确定出某一独特卖点，使目标旅游者觉得应该选择去该地，而不是选择去其他地方。一个旅游目的地往往会有多种优势，而不是仅有一个方面的优势可供宣传，因此，应当选择哪些优势去据以策划该目的地的定位或重新定位，便成为该目的地营销者必须认真调研、分析和决策的现实课题。正如邹统钎教授在《目的地营销应找准立基市场》一文中所讲，定位是在目标市场的潜在游客头脑中为旅游目的地建立并维持一个显著位置的过程。在定位时首先要解释两个问题：旅游目的地最强的属性中哪一个属性对目标市场的潜在游客最重要？最强的属性中满足目标市场需求上哪个属性最独特，最能与竞争旅游目的地区别开来？与形象不同，定位需要参考竞争旅游目的地的属性，定位包括确定潜在游客对旅游目的地最强属性的感知，并把它们对竞争旅游目的地感知相对比，选择出能与竞争旅游目的地相区分的属性，对这些属性进行强化并形成市场营销策略的基石。定位是通过操纵消费者对现实的感觉实现的，定位的关键是使目的地提供的利益与目标市场游客追求的利益相匹配[3]。
换言之，从旅游市场营销的意义上讲，当地某种最为著名的客观特色未必应当作为其目的地定位的依据，未必应当作为该目的地的卖点。然而在现实中，我国众多旅游地在进行营销过程中没有认清这一点，一味强调本地资源的客观特色，而很少考虑所意欲争取的目标市场是否会对这些特色感兴趣，或者在何种程度上会对这些特色感兴趣。在这方面，瑞士是一个典型的反面教材。众所周知，阿尔卑斯山的美丽风光是其最明显的特色，而且在二战之后的近半个世纪中一直被用作瑞士旅游的定位。但是到了20世纪90年代中后期，当欧洲各国游客接待量连续不断增长的同时，瑞士的接待量却出现了持续衰退。究其原因，问题出在该国作为旅游目的地的这一传统定位已经过时。该国不得不花大气力调整和策划新的定位战略。
误区之二：在旅游地形象宣传方面只从供给角度而没有从接收的角度考虑问题。旅游目的地总体形象是旅游者对旅游目的地的总体感知和评价，它是当今商业与信息传播时代最重要的显性吸引因子。旅游目的地营销只有首先由此入手，才能真正抓住影响游客心理的关键，确立成功的地区旅游形象。旅游目的地形象在目的地营销框架中发挥着重要作用，这一观点在旅游营销领域已经取得共识。然而，在目的地营销推广的策划与实际操作中，许多旅游地只考虑了信息的发布，而没有考虑到信息的接收，呈现出一厢情愿的局面。一方面旅游目的地热火朝天地设计形象、推广形象，另一方面客源市场对营销推广信息的接收效果相距甚远。
从理论研究的角度讲，“形象”本身是一个心理学术语，指的是个体知觉的结果，即形象是大脑对信息进行处理的结果。知觉的对象可以是人，也可以是物。个体通过大脑对人或事物相关信息进行处理，形成对知觉对象的信念和感情。形象形成所凭借的信息来源十分广泛，从报纸杂志、电视电影，到相关群体的口碑传播，再到营销组织有目的的营销推广，各种信息来源的共同作用，在消费者心目中形成了有关对象的相对完整的形象。在国外的旅游研究中，对旅游目的地形象的研究集中在目的地形象的组成成分、测量、形成的心理机制和影响要素等几个方面。尽管旅游目的地形象的概念框架还没有最终形成，但是绝大多数学者是从消费者心理活动的角度来定义旅游目的地的形象，并开展相关的研究。在我国，有关旅游目的地形象的研究主要从供给角度考虑问题，研究的重点集中在目的地形象的“设计”方面。从旅游目的地形象的定义出发，不难看出我国的相关研究忽略了目的地形象的形成过程和发挥作用的机制。以上两种对旅游目的地形象的不同理解，在术语上可以表达为“投射形象”和“知觉形象”，后者也可以称为接收形象。在旅游目的地形象的塑造方面，其成功与否的评价标准是从供给角度出发的投射形象和从需求角度出发的知觉形象是否吻合。我国学者以及从业人员在目的地形象营销理念上的偏差而导致实践中许多旅游目的地的形象塑造不成功。
误区之三：不加区分，面向众多区域盲目进行旅游营销推广。目前，有相当一部分旅游地忽视了本地区旅游范围的有限性和潜在客源市场的区域特征，而在实践中盲目扩大其营销范围。其结果是：投入大，目标范围分散，传播影响强度较弱，尤其在促销经费有限的情况下，更是难以达到预期推广效果。今后，旅游目的地营销要调整的思路是收缩战线，集中优势力量于关键区域，锁定目标市场的客源。
误区之四：营销推广强度超过当地旅游业能力建设。眼下，有众多旅游地期望“大促销、大效益”，营销推广强度非常大。这种一蹴而就的做法，不仅实施起来有难度，而且也蕴含着极大的风险，因为营销推广强度一旦超过旅游业能力建设的临界点，就会产生不良乃至灾难性的后果。比如，通过大规模广告促销招徕的游客，一旦看到一个与其心目中想象相差甚远的旅游设施落后的城市，其失望感和由此而带来的负面口碑宣传可想而知，该城市远期的游客损失将无法估量。旅游消费者行为理论告诉我们：当旅游消费的实际感受价值大于消费前的预期价值，游客即获得旅游消费的满意感。因此，旅游目的地营销投入必须适度，应与本城市旅游业总体的发展水平、管理水平等综合旅游能力建设保持同步、协调。总之，目的地的综合旅游能力建设是根本基础，实力是第一位的，其发展水平应超出当前旅游营销推广所可能引导的消费期望水平。如果能做到这一点，抵达目的地的游客就会惊奇地发现，真实中的目的地，比他们心目中原来的想象要美好得多。一旦有了这种满意的实际感受，赞誉将会连锁传播，最终会树立起新旅游目的地旅游品牌的社会美誉度。
误区之五：重策划宣传，轻管理保护。旅游目的地形象营销是建立和保持旅游目的地声望所必不可少的手段。现在的问题是，一些旅游目的地在对自身宣传的同时，没有充分重视有关的科学管理和旅游资源保护。具体而言，缺少对旅游环境容量的整体规划和游客数量的科学预测，缺乏保护景观景点使之不因游客过多而受到破坏的有效措施。例如，电视剧《乔家大院》热播以后，乔家大院成为海内外游客关注的焦点，2007年预存的全年游客门票30万张在“五一”前就全部售完。面对这股火爆的旅游潮，乔家大院表现得非常被动，2007年“五一”黄金周期间，乔家大院景点临时贴出了：“为了疏导游客，该馆每小时限量出售门票500张”的告示。游客在门前排起长长的队伍，好多人被迫拿着票汗流浃背地等一个多小时都进不了大院的门。乔家大院在黄金周之前由于对市场预测不足，接待能力有限，配套设施建设相对滞后，导致了乔家大院尽管在黄金周期间出台了多项临时应急措施，但仍然难以有效缓解过多游客给景点带来的巨大压力，也难以避免对景点环境造成的破坏。另一方面，乔家大院黄金周的拥挤状况必将会影响旅游者对其形象的感知，降低游客的认同感，从而对该目的地未来的成长空间产生一定的负面效应。一个旅游胜地会经历一个生命周期，要想延长其生命周期，旅游管理者必须对其产品进行管理，确保在成长期打下的基础能支持未来旅游业发展的需求。旅游目的地的可持续发展要求把旅游者人数限制在基础设施可承受的范围内，确保在游客游览过程中能够提供其满意的吃住行游娱购等条件；必须寻求旅游收入最大化与旅游资源维护和本地居民生活质量保障之间的平衡；否则，将会带来旅游目的地形象滑坡的潜在危险。因此，旅游目的地既要善于抓住市场时机，又要通过对旅游目的地与游客进行科学的管理，确保产品质量，以提升旅游目的地的竞争力和可持续发展能力。
旅游目的地营销是一个热门话题，也是一个崭新的话题。要建立一个安全、友好、高质而且富有特色的旅游目的地，不能一蹴而就，也不能人云亦云，而要以当地旅游资源特色和市场变化的实际情况为依据，实事求是地进行策划和宣传，从而实现其在旅游市场上的最终吸引力和核心竞争力。