网络营销的特点、影响及对策，本文主要内容关键词为：对策论文,网络营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、网络营销的特点：
首先，什么是网络营销，网络营销即以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。
网络营销具有以下特点：
1.营销的国际化程度在提高。“国际化”是近几十年来市场营销的一个发展趋势。然而传统的国际营销要受到种种限制，如要负担巨额费用，营销活动的深入程度参差不齐等，无论在参与主题个数还是活动内容上，都仅仅是准国际营销性质。而在网络营销中，所有企业，不管实力强弱、规模大小、产品多少，只要是国际互联网络成员，都能平等地参加国际营销。在INTERNET上，凡以COM 为后缀的域名都代表商业公司。INTERNET正在使地球日益成为一个村落，营销的国际化程度进一步提高了。
2.从“独角戏”到一对一双向互动营销。传统的市场营销是单向式的。以广告为例，电视、报纸、广播、路牌都是通过单向信息吸引受众的视觉、听觉，试图将有关信息强加给受众。而在网络营销中，消费者手中掌握着鼠标，他们能够由被动成为主动，参与到双向互动营销过程中。消费者有权自由访问，既可以只看标题，粗略浏览，也可以从头到尾详细查看。在交互式广告页面下，受众对感兴趣的话题可以一步步深入查询，只到满意为止。“消费者是上帝”在网络营销中将得到充分体现。
3.营销与生产活动更加紧密结合。尽管传统营销也能为生产决策提供信息服务，但随着变化越来越快的客户需求，传统的“开发—试产—定性—生产”的流程日见落后。而网络营销使生产与营销结合的更为紧密，网页一方面在向浏览者提供信息，同时也如实、实时地接受他们的反馈。消费者可以通过网络直接向技术人员咨询，并提供建议，甚至可以根据自己的喜好设立产品，直接参与生产过程。
4.从大规模无差异营销向个性化集中营销转变。传统的大规模市场营销以电视广告、超级市场、大规模生产为营销活动的基础，厂商试图通过规模经济降低营销成本。而网络营销费用较低，它体现出或者说不得不具备个性化特征，因为消费者有选择权，他只会去看符合自己口味的主页。
在网络营销与传统营销组合的比较中，我们可以看到网络营销具有传统营销不可比的优势：
1.产品方面，传统营销只能对现有产品开展营销活动，而网络营销既有现有产品的经营，又可为消费者实施“定制营销”，满足其个性化需求，消费者可在网上得到某一类产品的全部信息，也可以参与生产厂家的制造产品的过程中来，因此，既可以使消费者个人满足程度大大提高，又能使消费者在更大范围内选择需要产品。
2.价格方面，由于网络营销的费用大大低与传统营销的费用，并且网上的商品交易价格完全公开，某一企业的产品价格要受到同行业、同类产品价格的约束，因此网上产品的价格具有传统营销不可比拟的价格优势。这就是我们为什么看到8848电子商城上的产品要比市场上价格低一些的原因。
3.渠道方面，由于网络化本身就是渠道的最佳形式，它使整个交易过程都在“举手击键”过程中完成，真正实现消费者与厂商的直接沟通，方便消费者购买，同时信息反馈也更加及时。
4.广告和促销方面，传统营销是单向的同时企业的成本也较高，作为消费者无论是否需要这类产品的信息，甚至根本就没有购买意向时，各类广告经常充斥在消费者的生活空间。而网络营销是一对一和交互式的。更容易引起消费者的认同，加强了企业与消费者的沟通与联系。
二、网络营销的影响
以大容量、高速化、交互式信息交换的巨型公共网络为基础的网络营销具有不同于传统营销的特点，再加上营销活动本身在企业经营中的特殊地位，使得在网络营销条件下，市场性质、消费者行为、企业运作方式都发生了变化。
1.市场营销环境的改变。
（1）市场更趋自由化。 信息技术的采用使公共间的沟通能力大大增强，速度大大加快。这就意味着市场经济体制更趋自由化和网络化。交易更自由、更讲求速度，使生产与消费之间的距离大大缩短，产销之间必须通过中间商交易的局面将出现衰退。“一对一”的磋商将迅速发展，以至会发展到个人定货、定做的微营销成为主要行为之一。
（2）市场不确定将大大减少。信息论奠基人申农论证， 信息量的增加将大大减少事物的不确定性。传统的调研—决策—计划—实施的营销程序已经难以适应消费多样化、个性化、快速变化的趋势。
（3）中间商的作用将受到削弱，社会服务系统将迅速发展。 由于厂商与消费者建立交互式直接沟通关系，中间商将丧失对信息的控制权，各种形式的直销将十分发达。随着网上购物的普及化大众化，买者卖者都上了电脑网络，大家可以在网上看样品谈价格签合同支付价款，商业中间人和批发商的作用将大大削弱。
（4）高速信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。 网络营销使企业在世界范围内任何地方发觉市场资源，并精确迅速地满足需求，必然会促进并方便的实现企业全球化营销。
（5）市场交易手段趋向无纸化， 从以传递纸面单证为主转向传递电子数据。
2.消费者行为的改变
（1）消费者彻底从大众中分离出来，其权利将得到根本保障， 并由历来的被动地接受营销信息，变为主动地参与企业的市场营销过程。
（2）消费者与制造商及其服务企业共享营销信息控制权， 并形成平等关系。由于营销过程的最后一个环节消费者也能充分分享信息，完全可以根据自己的特定需求针对性的发出信息，摆脱了受限于制造商或零售商信息控制的地位。
（3）消费者购买行为将更趋于复杂灵活。 由于信息数量剧增和质量提高，消费者对产品甚至对产品构想的了解更为深入全面，从而大大增强了消费者选择性。
3.企业运作方式发生变化
（1）企业由内部协调转向外部社会化。 网络营销使得企业由能力在任何时间和地点于供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足，使得企业从专注于考虑内部资源培植优化转为注重于外界的联合，充分利用社会合作方式，从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。
（2）企业有条件充分利用外部资源，低成本、 快节奏的开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求形式，企业必然改变传统少数固定的伙伴关系而保持于中多企业、设计与研究单位及想关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值信息链条，其结果式企业的活动将从价值链向价值网形式发展，甚至形成“虚拟公司”。
（3）企业把速度放在竞争首位。 公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度。
（4）企业营销结构趋与更直接和高效率。 网络营销导致了营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通，形成一个单一的连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个营销过程中所消耗的劳动力资源，使得企业可以随时掌握商品的销量、库存、价格及利润和畅销程度；而电子数据交换系统（EDI）则把制造商、营销商、储运机构、 银行等连接在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货，这不仅及时满足了消费者需求，而且大大提高了企业效率。
三、网络营销推广过程中存在的问题及其对策
网络时代的全新贸易方式——网络营销已在全球兴起，各国致力于网上经济活动规则的协调，中国发展网络营销的时机正在到来。专家指出：尽管目前网上书店、网上商城已开始营运，但要大规模推行网络营销，至少面临着8个方面的障碍，只有尽早采取相应对策， 才能为网络营销打开大门。
1.购物观念和方式陈旧
在中国传统的购物习惯是“眼看、手摸、耳听、口尝”，公众普遍感到网上购物不直观、不安全。据最新的调查显示：86%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易；88%的人表示不打算在网上购物。事实上，国内目前还缺乏电子商务发展所需的环境，特别是习惯问题还难以克服。近年来，在中国积极拓展电子商业的惠普大中国区总裁孙振耀举例说，他接掌中国惠普之初，决定将员工的薪资由装在信封袋里发放，改为银行转帐，结果员工因看不到钱，很不放心，抱怨不少。外企员工尚如此，要改变13亿人的习惯，更是一大挑战。
2.缺乏电子商务的商业大环境
目前，中国的商业活动，基本上仍是手工作业，公众对商家的交易频率高，但每笔交易额都很小，好像没必要在网上交易。因此，还需要大力宣传电子商务的意义，改善电子商务的内外部环境，比如电子货币、银行转账、局域网、广域网建设、Internet和Intranet的改造升级等等。
3.网络基础设施不够完备
电子商务的基础是商业电子化和金融电子化，目前，全国性的金融网还未形成，金融业自身的电子化还未实现，商业电子化又落后于金融电子化，制约了电子商务的生存、发展空间。
4.Internet的质量有待提高
推广电子商务的技术障碍，主要表现在网络传输速度和可靠性。现行的中国Internet的传输速度很低，常常出现网络阻塞现象，同时还存在多种不可靠因素，包括软件、线路、系统的不可靠。
5.网上安全和保密亟待完善
在网上进行电子商务的询价、成交、签约，涉及许多商业秘密和公众隐私，1998年初，有人利用在新闻组中查找到的普通技术手段，轻易地从多个商业站点窃取了80000多个信用卡账号和密码。因此， 既要保证电子商务方便快捷和资源共享，又要保证电子商务的安全和保密，必须强化认证程序，完善网上安全体制。
6.管理体制和运行机制不顺
现行的信息产业管理体制，严重存在计划经济烙印，过度集中和垄断制约了市场竞争，有碍电子商务在全社会的推广应用。资费过高仍然是广大公众享有电子商务的拦路虎，发展电子商务必须进行体制、机制和合理价格的重建。
7.公众缺乏电子商务知识和技能
中国是个发展中国家，多数公众文化素质不高，现代通信和网络技术日新月异，多数公众难以跟上知识和技术的发展步伐，必须在各个层次上普及上网技能和电子商务知识，才有可能在中国大规模推进电子商务应用。
8.网络营销法律问题
作生意就避免不了发生纠纷，而网上纠纷又有其独特性。Internet是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁，而如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。那么，这个法律系统究竟应该如何制定，由谁来制定，应遵循什么样的原则，其效力如何保证？这些都是现在制定法律时应该考虑的问题。
网络营销作为一个新生事物，即使在美国也还没有完全定型。在中国能否发展下去呢？我认为目前还很难下定论。在中国网络营销的市场到底能有多大，有人对此深有疑虑，比较有代表性的观点有以下几种：
第一种观点认为，网络营销离不开经济基础这块土壤，就目前我国的经济基础而言，虽然国民生产总值已列世界第7位，但人均产值、 收入还很落后，从事网上营销入不敷出是必然的，更谈不上在短期内收回投资了。
但据CNNIC统计，近期内中国Internet用户的发展是相当迅猛的。 精明的外国企业家们早已盯上了中国这块巨大的尚待开发的潜在市场，IBM、HP、微软等公司每年在我国举办各种展示会、新闻发布会， 为我国的电子商务推广工作进言献策，有的甚至投入大量资金，帮助我国的一些地方政府、部门或企业建立电子商务系统。这些外国企业难道看不到中国目前的现状吗？企业的行为都是受利益驱动的，他们的目的十分明确，就是力图在中国这个巨大的市场中占有一席之地。外国企业家们都这样有信心，作为中国人就更没有必要对此忧心忡忡了。因此网络营销在中国“没有市场”这个结论是不能成立的。
第二种观点认为，我国目前电信行业实行的集管理与经营于一身的垄断体制，限制了Internet的发展。体制不改变，我国的网络营销很难在短期内有长足的进步，更谈不上电子商务的普及了。
第二个观点中所列举的现象确是事实，但笔者认为当务之急不是怨天尤人，而是要想办法尽快改变这种局面。造成电信资费过高的根源在于目前国家现行的电信体制，可喜的是，我国政府已经注意到了这个问题，中国电信的改革已进入实际运作阶段，相信随着改革的一步步深入，这个问题会得到逐步解决。
我们也应看到这样几个事实：
美国的网络营销是基于其计算机几乎都已联网的情况，而我国的计算机只有19%联网，这一方面说明中国市场的现状，另一方面也说明了中国市场的潜力。
美国刚开始发展电子商务时，情况并不比我国目前的状况好多少，1996年著名的数据站点Datamaiom.com 对数千家美国企业进行了一次专项调查，结果显示只有34.7%的企业实施了电子商务，而约60%的企业表示对此不感兴趣或无此打算，短短两年之后，美国企业中的绝大多数已经实施了电子商务。
现在各国用于信息化的投资在国民经济中的比例为：美国4.4%、 日本2.4%，我国只有1%。
一位外国企业家说“即使赚不到钱也有必要转向电子商务”，想必他们也不会把钱往水里扔，但是我们也不能指望等着摘外国人的熟桃。在迎接即将到来的信息社会的时刻，中国应当与世界同步。
美国国际数据公司的因特网高级分析员彼得·希钦对记者说：“中国目前的电子商务市场与他可能发展到的规模相比，就象大海中的一滴水。”
国际数据公司预测说，中国的网上交易额在2004年将达117 亿美元之巨，而2000年和今年的网上交易额将分别为2.206亿美元和4300 万美元。该公司估计，到2004年，中国的网民将增至3310万人，而2000年和今年分别有730万和380万。
作为网络营销的主体——企业推进网络营销的对策有那些呢？这里以中石化长城润滑油公司为例谈以下几点意见：
一、树立网络营销的观念
作为市场主体的广大企业应该意识到，在知识经济、信息经济以至电子商务时代，企业单靠传统手段从事生产经营活动已经远远不够了。借助因特网，应用网络营销改善经营、开拓市场、提高企业竞争力，已被全球大公司认为是成本最低而效率最高的方式。
说到底，网络营销是传统营销活动的电子化、网络化，是以传统营销为基础的。漠视网络营销，对网络营销不感兴趣，认为网络营销在当前商务活动中无所作为，是不对的。反之，认为网络营销可以完全取代现有的网络营销，可以离开现有的营销活动而独自存在和发展，可以立刻创造奇迹，也是不对的。菲利普·科特勒在其《市场营销管理—亚洲版》一书中，引用了《孙子兵法》的论述：“故善战者，求之于势，不求于人”。即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己不被攻破的实力。因此，作为中国润滑油行业的排头兵，长城公司应树立网络营销的观念，在发展润滑油行业网络营销方面走在前列。
二、根据市场环境和业务状况，确定网络营销的具体目标，如树立企业形象、拓展市场空间、调查用户反应、改进售后服务等；我们需要制定、建立一套适应网络营销运作的战略。
网络营销从实施到完善的过程，也是要求一个现代企业在信息时代建立健全、发展、完善、适应时代需求的企业动作机制、理念的过程。要充分认识到网络营销在企业中的作用。逐步改善传统的企业运作方式。在管理上，再上一个台阶。
三、规划网站的建设，网站力争做到富有个性、具有特定功能；选择外部合作伙伴；整合内部管理，以利于网络营销的延伸；组织专人负责与外部联系以及内部的协调。
再者，需要一批网络营销策划顾问。做好网络营销，需要一批既懂网络技术，又懂营销技巧的人才队伍；专门为企业建设、维护、提高网络营销提供服务。
四、充分利用“概念直销”的销售模式
我国的国情决定了不能采用经典的网络直销模式，即不能像Dell公司那样，靠大量广告投入来拉近与顾客的距离，以弥补不能与用户面对面交流的缺陷；也不能靠金融电子化体系的支撑，完成与顾客的资金结算，然后再利用点对点的运输送货上门。因为这种模式对企业的资金、信用、运输条件及中国人的“先看后买”、“一手交钱，一手交货”的消费习惯提出了过于苛刻的要求，由此引出了“概念直销”的销售模式。
在此方式中，生产厂商直接面向市场，利用网络与顾客建立直接的联系，通过网页向顾客提供售前服务并指导顾客与经销商接洽，虽然货物仍按传统的销售模式流通到最终消费者，这样做大大压缩了中间的销售层次，减少中间环节的成本。“概念直销”并不排斥商品的柜台销售，恰恰相反，它与传统的销售模式有很好的兼容性和互补性，目前网民中有一半以上的人采用“在线搜集信息，离线传统购物”的方式，正是一个最好的例证。
按照“概念直销”的理念，长城公司的企业站点不一定会给企业带来直接的销售利润，但却会给企业带来直接的消费者，因此网站提供给消费者的也应该是大范围浏览筛选、再去实地看货购买的消费方式。需要指出的是，在中国搞网络营销，一定要有“中国特色”，不能完全照搬美国。
五、长城公司企业网站存在的问题及对策
现阶段长城公司正在进行WEB网站的规划、开发、建设和维护。 因为WEB网站是公司电子商务运作的主体，通过它可充分利用INTERNET 采集信息。发送企业商务信息。并且可以实现网上订购。因此，长城公司委托专业网站建设、制作公司进行以目标市场为向导的设计、制作，已完成。并委托该公司进行网络营销的第一步：即多方位的进行注录和链接。为将来的网络营销打基础。
长城公司的企业网站和在线购物已开通运行，作为国内第一家开通在线购物的润滑油企业，长城公司在网络营销方面的确走在了国内润滑油行业的前列，不愧为“润滑油行业的排头兵”的称号。
但目前长城公司的企业站点尚在运行和维护阶段，还存在一些问题：
1.内容不够丰富，缺乏特色。点进企业页面，消费者所需要的产品信息不够丰富，看到的只有一些展示企业精神方面的东西。许多的国内站点似曾相识，主页必定是公司外景的照片加上极其醒目的公司名称，旁边有大段文字介绍公司的成长历程和光辉业绩，这种介绍性主页不等于网络营销。
2.站点主题不鲜明。长城公司企业的站点主题不明显，公司作为润滑油行业的排头兵，应在其主页上突出宣传公司的有代表性的产品或最高档的产品如“福星”机油，以产品形象的提升带动企业形象的提升。
3.在线购物还有待完善。一是价格过高，高于市场零售价格，二是后续工作还要跟上，如接到订单以后如何处理，送货还是邮寄等一些具体工作还要落实，不能仅起到展示的作用，现在在线购物网上用户已经可以看到，如果网上用户的订单得不到及时的处理或根本无法满足，用户在新闻组中发布的抱怨会迅速的传播开来，将给企业带来负面影响。还有就是付款方式还够灵活。
那么，对于长城公司来说，除了公司简介、产品介绍和联系办法之外，还有哪些内容可以加到网站中呢？
1.站在行业文化的角度来决定信息内容
每个企业都有其所属行业，每个行业都有其自身的专业知识和文化信息。如美国一家网上自行车商店，在销售自行车的同时，还在网页上提供近期自行车俱乐部的赛事，自行车有奖知识问答等内容，增加了网站的文化氛围。凡此种种，无一不是可以吸引人的地方。长城公司作为润滑油专业厂家，可以提供一些润滑油产品开发和科研方面的内容。
2.将网上媒介置入企业整体营销方案中
企业的整体营销方案对不同的媒介会有不同的要求。根据Internet的特点，
可以界定其完成某一特定营销任务。
如长城公司可利用Internet将全国至世界范围内消费者对长城润滑油的使用情况和建议甚至投诉收集起来，针对某一专题开展调查。主页中可根据需要开展有奖调查活动，如长城公司要推广摩托车机油，可以对摩托车用户开展有奖调查。
3.多从受众的角度思考
现代营销理论倡导4C，即Customer（客户）、Convenient（便利）、Cost（成本）、Communication（传播）。在设计信息内容时， 就要时时设想能否满足浏览，在线购物要更多的考虑如何方便用户，交易更方便。还有可以增加一些用油小常识方面的内容，长城公司在广告宣传和促销方面有一些很好的这方面的材料，如怎样正确选用机油等，在交通台、专业报纸期刊上都发布过，很受欢迎。
总之，网上消费无疑已成为全球化的时尚，从集团采购到个人购买，人们的消费观念发生了几千年来最具革命性的变化：这就是对电子商务及网络营销的普遍认同。然而消费观念的改变仅靠宣传是不够的，实践是检验真理的唯一标准，作为网络营销的主体，企业要做的工作还很多。
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