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文章编号：1003-2398(2013)03-0130-05
旅游业发展进入新的战略机遇期后，有越来越多的省份和城市提出了建设世界一流旅游目的地、世界一流旅游城市或者世界著名旅游城市等新的战略目标。为此，北京市提出“旅游资源多样化、旅游服务便利化、旅游管理精细化和旅游市场国际化”等具体要求[1]，上海市提出了优化旅游公共服务、完善旅游土地资源配置等措施。但是，世界一流旅游目的地的建设不仅需要有新的战略举措，同时更需要有发展理念上的突破。在未来的发展中，需要高度重视从旅游产业理念向旅游经济理念的转变、重视旅游产业向旅游目的地理念的转变，树立“全域旅游”的发展新理念①，相信这对未来中国旅游经济的发展是会有所裨益的。
1 全域旅游的概念界定
所谓“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求②。“全域旅游”所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。
相应地，全域旅游目的地就是指，全域范围内一切可资利用的旅游吸引物都被开发形成吸引旅游者的吸引节点、旅游整体形象突出、旅游设施服务完备、旅游业态丰富多样、能吸引相当规模的旅游者的综合性区域空间，是以全域旅游理念打造的全新目的地。
全域旅游强调居民与游客的融合，目标是让旅游目的地真正成为居民的家园、游客的“家园”，而不是成为游客的“主题公园”，居民更不是“主题公园”中的演员。在全域旅游战略中，居民是“家园”的主人，游客也是这个“家园”中本来的一分子[2]。主题公园只能短暂停留，只有家园才是可以永远值得挂念的地方。在全域旅游目的地空间中，各个产业通过适当的方式进行了有效的融合，使旅游业成为该区域空间内的产业融合的“触媒”和“融头”。
简而言之，全域旅游目的地指的就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员(资源)、立足全面创新(产品)、可以全面满足(需求)的旅游目的地。从实践的角度，以城市(镇)为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜。
2 全域旅游理念的核心：“四新”
2.1全新的资源观
在全新的资源观上，不仅是旅游吸引物的类型需要从自然的、人文的类型再进一步扩张到社会的旅游吸引物，还需要将吸引物自身与吸引物所处环境结合在一起，否则孤立的吸引物就如同博物馆中的展品，很容易丧失其鲜活的生命力和吸引力。对于中国多数具有文化底蕴的旅游目的地而言，都需要进一步理清自身的文化特质，需要加快进行自身文化的整理和重建，而文化的整理和重建同样离不开生发出文化的地域背景及其存在环境。
图1 全域旅游“四新”理念图
2.2全新的产品观
也正是因为这样，全域旅游的产品观就不仅仅是要包括吸引物、吸引物所在的环境，还需要包括吸引物所处环境中的居民，目的地的文化不仅体现在建筑上、文物上，同时也体现在当地居民的交流语言、生活态度、行为方式、文化取向上，居民的参与是全新产品观的重要体现，居民对所居城市的记忆和体验是游客感受目的地的重要媒介和信息来源。
2.3全新的产业观
全域旅游概念中，旅游的发展不是孤军奋战，而是在产业融合中共同发展，有些形成了产业之间的交叉，有些形成了产业之间的互相渗透，有些则通过产业之间的聚变反应创造形成了全新的产业，比如旅游与农业的交叉融合形成的观光农业，文化与旅游的渗透融合形成的主题文化酒店，旅游与食品饮料行业中的酿酒业的聚变融合形成的情感产业。
2.4全新的市场观
全域旅游概念中，游客与居民并不是非此即彼的关系，其市场主体也不局限于外来的基于旅游目的的游客，也包括内在的基于休闲需求的居民。居民可以从休闲中享受高品质的生活，休闲中的居民本身也是游客体验的兴趣点。全域旅游不仅要为外来游客提供优质的服务，同时也要充分考虑“生于斯、长于斯”的本地居民的利益。
3全域旅游理念的落实：“八全”
全域旅游理念落地，则需要在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以落实。
3.1全要素
图2 全域旅游“八全”结构图
全要素③就是将整个目的地作为旅游的吸引物，依附在整个目的地的一切可以利用的资源都有可能成为吸引人们前来旅行的吸引物。为此，应该拓展旅游吸引物的范围，全面挖掘自然旅游资源、人文旅游资源和社会旅游资源，跳出景区看旅游、跳出旅游看旅游，跳出旅游目的地看旅游目的地。要关注传统旅游业之外的其他要素，诸如利用农业、工业等产业资源发展农业旅游、工业旅游等，要关注临近地区旅游资源的“飞地式”利用。只要对旅游者有吸引力，无论是物化的元素(如文化遗存)还是非物化的元素(如目的地的氛围)，都应该成为全域旅游发展的吸引物。同时，需要高度重视资源的利用方式，因为资源的价值不仅仅取决于资源本身的品位，更在于采取什么的方式来利用资源。
在全要素理念中，需要从以前强调震撼力的景观要素转向景观要素与环境要素并重的思路上来。其实我们对很多国外旅游目的地、旅游城市的一个深刻感知就是，他们拥有的景观质量未必更高，旅游设施未必更豪华，但是他们往往拥有比我国绝大多数目的地更高的环境质量(包括空气质量和休闲环境)。要想发展全域旅游，让人们自愿作更长时间停留，一定要致力于打造具有感染力、渗透力的环境。这一点将随着休闲度假时代的到来而日益显得重要。
3.2全行业
全行业就是指旅游在整个目的地产业结构中具有突出的地位，是目的地未来产业发展的融合点、动力点与核心点。随着目的地产业结构的调整，目的地的工业、商业、房地产、手工业等产业都可以打通与旅游业之间的关系，用旅游业来改造、提升这些产业的附加值，通过产业融合来推动这些产业与旅游业的共同发展。当然，在全行业融合过程中，未必能够齐头并进，但旅游目的地应该优选其中融合条件较为成熟的行业优先加以推进、发展。
3.3全过程
所谓全过程即指从游客进入目的地开始，一直到游客离开目的地，在这整个过程中，目的地应能提供旅游体验，保证游客从一个体验点到另一个体验点的途中，旅游体验无处不在。因此，在全域旅游发展过程中，应该着力构建“体验点—体验线—体验面—体验场”的体验模型，既重视体验的过程管控，也重视体验的先期介入和后期调控[3]。其实，旅游目的地每个体验环节的创新都可以成为提升旅游体验的“节点”，无数个“体验点”的会聚构成“体验线”，无数条“体验线”交织成“体验面”，无数个“体验面”又构建出立体的“体验场”，这个“体验场”就是旅游目的地提供给旅游者的完整体验。
3.4全时空
全时空就是指在目的地旅游发展的过程中，无论是淡季还是旺季，无论是白天还是夜晚，无论是目的地核心旅游区域内还是核心旅游区域外，都能够给游客提供能够满足其体验需求的产品和服务，让其满怀信心而来，带着满意而归。
从时间上看，随着我国高速交通体系的形成，网格化的竞争格局必将深刻地影响着旅游目的地的发展空间。加强夜间休闲产品的建设是真正将该地区建设成可停留的目的地的重要一环，否则该地区很有可能成为别的地区的旅游资源“飞地”。从空间上看，全空间的发展并不意味着要全面开发搞旅游，而是要形成“斑块—廊道”的发展格局，依赖良好的交通体系，增加产业点、延伸产业链、拓展产业面、构建产业群，形成若干旅游产业聚集区，打造各具特色的旅游主体功能区，形成若干具有资本聚集、项目聚集、客流聚集、消费聚集的旅游产业集群。
3.5全方位
即不仅要满足游客在“吃住行游购娱”方面的体验需求，同时还应该增加“文化、科教、资讯、环境、制度”等相关要素上的供给。只有通过这种全方位的供给，目的地的投资吸引力、旅游吸引力、综合竞争力等才能得到本质的提升，从旅游产业转向旅游目的地、从旅游产业转向旅游经济才能真正得到实现。
另外，需要从主题化、舞台化、场景化等多层次给游客提供旅游体验，从而将目的地经营目标由“到此一游”转向“旅游体验”，甚至转向“设计旅游者的人生回忆”。全域旅游必须在智慧旅游④、资讯便利上多下工夫，通过与现代技术的结合，在游览引导、解说服务、休闲消费等方面形成卓有成效的创新，并形成全域性、全方位的应用。
3.6全社会
即吸引目的地最广泛的居民参与到旅游业服务、经营中来，使得最广大的人民群众都能从参与旅游中获得各自的利益，同时也通过最广大人民群众的积极参与，提升目的地的好客度，全面满足游客的旅游体验，提高旅游体验的满意度。吸引最广泛的投资者参与到旅游业的服务、经营中来，使得目的地能够最广泛地汇聚投资能力，形成快速的需求响应能力和多样化的供给能力，从而最大限度地消化市场需求，将市场需求转变为实实在在的目的地旅游收入。
3.7全部门
即全域旅游发展要吸引目的地各大部门积极参与旅游开发、建设、管理中来，从而既推动旅游业发展，同时也可以通过旅游业的发展来拓展本部门的价值。比如，税务部门在积极支持旅游业发展的同时，可以通过旅游业的发展强化税基，从而提升本部门的价值。这方面，河南栾川、重庆武隆、陕西凤县等一些县级目的地已经做出了很多有益尝试。虽然我们不一定要求每个部门都承担推广旅游的指标任务，但的确需要从制度上规定各个部门在目的地开发建设中的义务、目的地营销中的角色分工，尤其是要各个部门在全域旅游战略理念推广、全域旅游市场推广中的角色和义务作出明确规定，要形成全域旅游推广的规范性文本，以便各部门在对外联络推广时统一口径，形成目的地旅游的统一形象。
3.8全游客
即在目的地发展旅游的过程中，游客与居民之间的交融，要体现“游客即居民、居民即游客”、“人人为旅游、旅游为人人”的理念。从本质上看，游客只不过是一个相对短暂时期内、在异国他乡的短暂居住生活而已，在这个相对短暂的时期内，游客就是这个旅游目的地的居民，要真正将游客的身份融入到居民的身份中去，游客在目的地的体验才能深入，游客在目的地的归属感才会强烈，游客在目的地的停留时间才能长久，游客才能真正意义地成为这个旅游目的地的回头客。另一方面，居民在为外来的旅游者提供良好的服务，创造良好的环境的同时，自己也身处其中，享受着良好旅游环境(包括人文环境、自然环境等)、休闲环境所带来的生活质量的改善、幸福感的提升。
4践行全域旅游理念的发展建议：以北京为例
4.1理清思路，重视旅游产业的战略价值
从宏观层面而言，国务院《关于加快发展旅游业的意见》中明确指出，要将旅游业建设成为“国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，又好又快地发展旅游自此上升成为国家战略[4]。从地方经验看，宁波等地形象地总结了发展旅游产业的重要性，提出了“抓旅游就是抓经济、抓产业、抓经济结构调整，抓旅游就是抓文化、抓精神文明建设、抓可持续发展，抓旅游就是抓城市知名度、美誉度”的观点⑤，从实践总结的角度高度评价了发展旅游业的重要作用，凸显出旅游业的发展需要“全行业”、“全部门”参与的迫切要求。
北京要想建设世界城市，不仅需要强调中国特色，更应该用“全要素”理念来突出北京特色。这种特色主要源自城市传统文脉的延续和文化特质的打造，包括挖掘城市各类文化遗存、新兴文化设施的建设、新兴文化空间的开发以及旧有城市空间的文化创意和休闲化利用等。其中，文化创意应成为打造北京城市新的文化特征的重要方式，休闲化发展应成为城市空间重生的重要手段。
北京要想建设世界城市，必须突出重视人文北京的重要价值，要将北京建设成为中国文化“走出去”的桥头堡，突出重视入境旅游在中国文化传播中的“桥梁”作用和战略价值。为此，北京要改善文化资源的体验环境，强化文化资源的解说系统建设，突出旅游问询中心的实效性推进，支持诸如青年旅舍之类有助于中外青年游客广泛深入交流的住宿设施建设。
北京要重视“全游客”理念的应用，将发展战略建立在稳固的民意基础之上，而内化的、可持续的民意来自于对北京城市发展目标的认同，认同则来自于宣传所产生的潜移默化的影响和在目标建设过程中的利益分享。北京有必要为市民提供丰富多彩的旅游产品和高质量的旅游服务，让他们分享经济发展、社会进步和文化繁荣的成果[5]。北京应加强为弱势群体行使旅游权利创造条件，预留一定的土地空间用作市级“国民休闲度假地”的建设，作为对现有主体功能区规划的重要补充⑥。
4.2构建框架，重视旅游产业的体系依托
北京需要有“全时空”理念，高度重视空间的体系化发展。在未来的城市建设过程中，应尽快为旅游产业服务的自觉，要自觉地围绕着休闲城市的相关标准来规划城市设施、提升城市服务；要围绕中央休闲区的要求，不断改善城市休闲环境、丰富城市休闲业态、活跃城市休闲方式、完善城市空间体系；城市的社区(包括市内社区和远郊区社区)则需要充分考虑到居民的休闲需求，围绕休闲社区来完善社区这一城市空间基本单元，来真正推动休闲生活的落实，围绕度假社区来促进城市的资源多元利用和提升城市的休闲生活质量。这样，就能够形成“休闲社区—中央休闲区—休闲城市”渐次发展、转型推进的完整架构，从而最终形成全域旅游发展的新格局[6]。
北京建设世界一流旅游城市，需要有“全行业”理念，高度重视产品的高端化发展。高端旅游产品的开发不仅在于这些产品的外在形态，而是深入分析、判断、把握这些产品的产业链条，进而有效吸收这些高端产品的衍生价值。比如，如果不能形成租车系统、导航系统、后勤系统、营地系统、救援系统、保险系统等完整的服务系统，则自驾车旅游也不可能成为真正的高端旅游产品。
北京需要有“全要素”理念，高度重视资源的体系化挖掘。这种体系化的挖掘其实是打破北京目前程式化的旅游模式的内在要求。北京的故宫、长城、天坛、颐和园等一直是北京最重要的旅游资源[7]。但过于局限在这些标志性旅游景点，并不利于北京旅游产业的转型升级，不利于延长旅游者在北京的停留时间，因此也不利于北京从数量型发展向质量型发展的转变。为此，应该寻求开发那些能够承接这些标志性景点游客的衍生消费能力的休闲性资源，尤其是夜间休闲娱乐消费的资源。同时，资源的体系化挖掘还包括提供一个开放的平台，让人们在这个平台上自由地创造更多的资源。因此，从战略思想上，我们既要强调空间的产品意义外，还要突出发挥空间的平台价值，空间的产品意义是开发运营商开发建设产品，消费者来消费产品，而空间的平台价值则是消费者生产产品，供其他消费者消费，开发运营商仅仅是提供了供消费者生产产品的空间而已。这是一种更有远见的战略思想。
4.3加强管理，重视旅游产业的科技含量
如何提高外来旅游者的便利程度是提高旅游满意度进而提高城市美誉度的重要课题，尤其是如何借助于现代信息技术手段来为旅游者的旅行消费提供便利更成了城市必须关注的问题。也正是基于这种市场化的需求，很多城市的信息化、智慧化发展往往源于旅游发展的不断推动。北京亟需从“全过程”的理念出发，优先做好两个方面的工作：开发智能终端应用，完善智慧化旅游；加强在线声誉监测，完善精细化管理。
开发智能终端应用，完善智慧化旅游。据统计，截至2011年底中国手机上网用户已达3.56亿。随着3G业务和智能手机的WIFI点的布局完成，手机接收视频、音频等互联网资源功能的完善，手机作为智慧化旅游终端的作用将日益凸显。北京已经确立了智慧旅游的发展思路[8]，下一步可以借鉴英国旅游局及香港旅游发展局的经验[9]。未来应该让智能手机能自动接入在线定位系统，自动生成导航路线，从而给旅游者提供最便利、全方位的旅游体验。
加强在线声誉监测，完善精细化管理。随着越来越多的人通过网络与他人分享自己的旅游体验，随着越来越多的旅游者通过网络来获取旅游目的地相关信息，包括在线评论在内、与旅游目的地密切相关的UGC(User Generated Contents)已经成为目的地声誉的重要影响因素I10]。如果旅游目的地能够对有关旅游目的地的在线评论进行有效的数据挖掘，必然有助于明确旅游目的地产品改进的方向，提高旅游目的地营销的效果。未来的目的地评论将会更加方便，移动点评、随时随地地点评分享、基于位置的服务(LBS)等方面的深入应用，使得在线评论所衍生出来的目的地在线声誉管理的重要性将日益凸显。
①思路的雏形形成于笔者2011年3月对浙江某地的调研，讨论后形成的报告于2011年4月提交给当地有关方面。
②胡晓苒(2010)在编制大连旅游规划时指出，“全域旅游战略的提出，最根本的就是打破都市(或单一景区)旅游一枝独秀的接待格局，在不同的区域内打造各自的旅游吸引物和服务业态”(胡晓苒，城市旅游：全域城市化北京下的大连全域旅游，中国旅游报，2010-12-08(11))。此外，杭州市在2011年9月24日发布的《杭州市“十二五”旅游休闲业发展规划》中提出了“旅游全域化战略”，从空间、产业和民生等三个维度倡导旅游空间全区域、旅游产业全领域旅游受众全民化的理念。
③魏小安先生在其博文“结构课题第四次讨论”中指出，旅游业发展的全要素可以包括运营要素、发展要素、社会要素和环境要素。这是另一个角度的理解，对旅游经济的发展具有非常强的指导意义详见http://weixiaoan.blog.sohu.com/201722505.html(2012-01-18)[2012-09-12].
④智慧旅游只有建立在并融入到智慧城市的整个智慧网络的时候才能真正变成现实，否则只是封闭式而非开放性的数字旅游而已。
⑤见《宁波市旅游发展总体规划》(2005年)。
⑥2007年初，魏小安领衔的课题组在《北京旅游发展战略》中曾提出北京应规划建设旅游商务区，“吸引海外驻华旅游机构、国内旅游机构进驻，包括旅游企业和政府旅游代表机构，使之成为国际和国内旅游宣传、交易等复合功能型旅游要素集聚区，成为国内一流、世界领先的旅游产业总部基地和资本集中区”。