我国企业市场营销的“短板”归类，本文主要内容关键词为：市场营销论文,我国论文,短板论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
木桶效应说的是木桶盛水的多少，不取决于最高的木板有几块、有多高，而是取决于最短的那块的高度，以木桶效应衡量企业的发展同样适用。21世纪是企业发展的新机会，但市场机会未必都是企业机会，对他人是机会，对自己可能就是布满鲜花的陷阱。无视企业的营销条件，不具备最基本的营销要素，盲目追逐新潮，企业即使成功也可能昙花一现。营销“急功近利”使企业忽视了营销效果取决于企业最弱的而非做得最好的方面。
视而不见的营销盲点
一是重视服务数量，忽视服务质量。从对产品实体的营销到对产品整体概念的营销，特别是对产品附加利益的营销，成为现代企业竞争的焦点，这是历史的进步。企业首先是营利性的组织，为顾客提供的服务应注重质量。服务质量是指企业为消费者提供的服务应该达到的标准，它包括服务态度、服务技术、服务程序、服务操作规范、服务时间、服务信誉、服务标准和创造服务优势与差别等。企业应该明白为消费者提供的不止是某项服务，而是为了解除顾客购买产品的后顾之忧，使顾客坚信他的选择是正确的，企业是可以信赖的。当服务的边际成本大于边际利润时，企业应按照系统论的原则，综合分析，谨慎决策。企业应加强内部管理，降低服务成本，提高产品质量，尽可能不使外部服务发生。
二是重视市场开拓，忽视细化营销。细化营销是指企业市场营销工作的细致化，是充分考虑顾客细微需要的市场营销活动。在企业积极开拓市场、吸引新顾客的时候，不能忽视细化营销，因为它是企业维持老顾客的必要手段。以药品说明书为例，企业也许认为有一些字母、外文更能吸引消费者的注意和购买，有助于树立良好的企业形象和产品形象，或者利于产品的出口，所以我们看到药品说明书经常是以“每公斤体重服用多少mg”为单位，难道中国的消费者都认得这些代码、符号和文字！都会应用数学公式计算！反倒是外国进入中国的商品让人更喜欢，因为它图文并茂。
营销理论告诉我们，寻求一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的数倍。特别是当企业说服那些失去的顾客再重新购买企业的产品时，所需成本是维持一个老客户成本的数十倍。因此我们可以推断：谁比竞争对手想的细一些，能够将顾客的细微需求更早的觉察，再提供他们所需要的产品和服务，谁就有可能在竞争中脱颖而出。
三是重视一时承诺，忽视长期践诺。企业在营销活动中应努力做到言必行、行必果。一些企业在进行营销活动时，重视一时承诺和宣传，而忽视长期的践诺和服务，更有甚者，在营销活动中运用种种手段欺骗消费者。如名为打折，但却是提价后的打折；名为有奖销售，实为库存搭配；名为有奖征集广告语，实为没有结果的竞赛。有些企业进行社会募捐活动，表现“积极”，出尽了风头，却不兑现自己的承诺。据央视透露，很多募捐活动的资金到位率只有40％左右，而这些说话不算数的也不乏知名企业。这种因小失大的企业营销行为，无异于自杀。
四是重视营销跟进，忽视营销创新。一些企业在投资时置经济规律于不顾，忽视自身的条件和发展优势，从众押宝抢市场热点。不是把主要精力放在提高产品质量和完善售后服务上，而是寄希望通过一个点子使产品一夜扬名，重视营销跟进，忽视营销创新。企业低层次重复生产经营，浪费了宝贵的社会资源，致使企业的旧项目进退维谷、新项目盲然无底、管理上捉襟见肘、经济效益越来越差，消费者需求也难以得到满足。
企业营销平台残缺
一是营销要素残缺，营销管理滞后。营销要素指企业市场营销所必须具备的人财物和信息，它是企业营销的前提和基础。一些企业缺乏营销要素，一些企业缺乏对它们的合理配置。未来市场竞争是人才的竞争，如果企业没有适合企业发展的人才，再完美的营销计划也不能实现。企业一方面缺乏人才，另一方面又存在着人才的浪费现象。对营销队伍的合理配置，企业应提高员工素质，提倡团队精神，树立企业与个人荣辱相连的意识，提高企业的凝聚力和向心力。企业应将资产负债率掌握在最佳水平，加强对资金使用的管理，通过挖潜和增效提高企业经济效益。加强对信息的管理，使企业信息使用科学化。
二是营销活动无秩序，营销组织低效率。营销程序指企业市场营销战略制定和战术实施的步骤，包括企业市场调研、市场分析、市场细分和市场定位等战略制定的程序，以及企业产品、价格、分销渠道和促销等战术实施的内容。营销组织是企业所构建的营销职能部门，是企业营销正常进行的必要条件，它包括人力资源管理部、财务部、营业部、市场部、公关部、广告部等。据悉，我国69％的企业不知道如何制定企业的总体营销战略，61％的企业不知营销管理，他们不熟悉营销知识，不了解营销的基本程序。营销组织低效率源于没有建立健全企业的营销组织，还源于不能实现各职能部门的协调配合，缺乏明确的企业经营理念。
三是评估体系不健全，营销控制不到位。营销评估体系主要指企业基本的财务指标和经济效益指标体系。企业营销控制包括年度计划控制、获利能力控制、效率控制和策略控制，它通过企业的高、中层管理者以及营销控制人员等对营销工作审查、评估，并及时提出改进意见。具体方法可以使用销售分析、市场占有率分析、费用率分析、顾客分析、广告效果评估等方法。许多企业所关心的是销售额，通过促销提高销售额是手段，但是销售额下降的原因即使分析准了，也不能进行有效的控制。
过度的企业营销投机行为
一是过度的政策体制投机。企业过度的政策体制投机是由企业营销的外部环境引发的。“双轨制”是中国在特殊时期采取的特殊政策，在经济体制、管理制度甚至企业文化等方面，企业都处在两种不同的选择中。经济体制的改革和国家政策的适度倾斜，客观上使享受政策优惠、扶持的行业、产业和企业，可以得到额外的机会和利益，为部分企业创造了许多“机会”，使有关企业得以利用这种“机会”，捞取更大好处，侥幸取得营销成功。它一方面限制部分企业进入可获利的市场和领域，另一方面又为部分企业制造“特权”，独享利益，驱使这些企业努力在短期内追求效益最大化。
二是过度的市场体系投机。过度的市场体系投机也是由企业营销的外部环境引发的，是指在不健全的市场体系下企业侥幸取得成功的营销行为。健全的市场体系包括产品市场及资金、劳动力、技术、房地产、证券等生产要素市场，它使市场机制充分发挥作用，使企业平等参与竞争。我国36.3％的企业认为“缺乏规范运作的技术市场”是影响科技成果转化为生产力的主要原因。
三是过度的法制法规投机。过度的法制法规投机也是由企业营销的外部环境引发的。市场经济是法制经济，不健全的法制法规使企业投机成为可能。《证券法》出台前，许多企业自我炒作，虚报财务状况，使证券市场不能真正反映我国经济运行的质量，而企业却大捞一把，非法营销投机“功不可没”。比如，对知识产权保护不力使盗版音像制品泛滥，干扰了正常的经济秩序，侵害了所有者的权益，损害了我国政府和我国企业的形象。过度的法制法规投机强化了企业的投机预期，使企业忽视基础营销工作的开展。
四是过度的营销广告投机。由于历史和政治的原因，与西方国家相比，中国的广告媒体特别是电视、广播媒体可信度较高，受众十分广泛。广告媒体从自身利益出发，为吸引读者，利用其得天独厚的条件，竞相报道一夜致富的典型，在人们的心里塑造了一个又一个暴富“英雄”，甚至还发布一些未经核实的广告，对消费者进行轰炸性的宣传，误导了消费者的购买行为，使企业认为“广告=市场=利润”，误导了企业的营销行为。特别是企业——广告主不成熟，他们加大广告投入，忽视整体营销，使企业营销投机成为现实。市场经济离不开广告，但广告决不是营销的全部。即使是广告也要充分考虑广告受众的特点，应制作科学，生动形象。当企业仅看到广告所带来的利润时，就可能促成企业的广告投机行为。
五是消费者不成熟的营销投机。消费者不成熟的营销投机主要是指消费者的心理不成熟，给企业的营销投机造成了可乘之机。我国消费者的消费者心理并没有随我国改革开放的步伐同步发展，消费者权益、购买经验并未随收入的增加而增长。消费者的心理因素、个人知识、购买经验和他人的影响，特别是推销人员的推销技巧成了消费者是否购买商品的决定因素。企业营销通过改头换面的产品包装、反季节销售等营销小技，使不成熟的消费者产生冲动性的购买行为，也致使企业认为市场营销不过如此，浅尝辄止，助长了企业的市场营销投机行为。只有当市场商品供过于求，人民收入水平提高，消费者的素质提高后，消费心理才逐渐趋于成熟。面对成熟的消费者，理性消费成为主流，此时企业营销投机将没有市场。
品牌扩张无度
一是违背系统论原则。系统论强调企业决策和经营的目的性、整体性和科学性。企业将有限的人财物力分散使用，目的是分散经营风险，但往往由于战线拉的过长，受决策者的经验、知识和所接受信息的限制，可能一个产业都做不好，欲速不达。与其将十个手指分散出击，不如使用拳头出击力量更大。专业化生产可以使企业在某类产品或某种产品的关键部件上，将自己的优势充分发挥，不求样样有，但求一样精。从世界汽车产业的发展看，大型汽车制造商的零部件自制率已降到30％以下，这为他们降低产品成本、提高质量创造了条件。所以，只有那些在一个行业确立了不可动摇地位的企业，才有资格考虑进入新的领域，企业应慎用品牌扩张战略。
二是损害品牌形象。真正的品牌资产来自于消费者的品牌忠诚。企业要建立较为严密的选择程序，推陈出新，保护品牌的整体形象。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和地位的象征。然而，1982年推出每支售价仅3美元的低档笔，使派克笔的形象受损。公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，销售额只有竞争对手克罗斯公司的一半。
三是淡化企业品牌。企业采取品牌扩张策略，常遭遇品牌淡化的威胁。“娃哈哈”品牌从营养液、八宝粥、矿泉水，直至今天的800多家童装专卖店，已辐射到全国省、地、县级地区，并且力争2002年年底开到2000家。他们将童装产品定位于中高档，力争打造中国童装的第一品牌。此举被企业称为是“跨行业经营、多元化发展”的第一步。他们决策的依据是，我国0-14岁的少年儿童有2.87亿人，占总人口的22.5％；我国童装年产量6亿多件，人均3件/年，并且占有80％市场占有率的本土童装品牌中45％没有自己的品牌。我们既为她的品牌淡化担忧，也为她是否能够成功揪心。
四是加速企业死亡。企业抢占和扩大市场，要量力而行，有节有度，否则就会因企业力量过分分散，竞争者乘虚而入，加速企业的死亡。我国无数流星般的昔日辉煌企业，究其衰败的原因多数源于品牌的过度扩张。“太阳神”在90年代初，发展势头迅猛，在寻找“多角化支撑点”中，在集团内部组建了10多个项目公司，涉足的领域包括汽车、化妆品、石油和边贸等，未曾想一下损失3.4亿元资金，企业元气大伤，错失了发展的最佳时机。
“陷阱”代替“馅饼”
一是营销广告陷阱。企业认为广告投入越大，产品销售额越大，利润越多，这使企业误入广告陷阱。上个世纪80年代，广告曾挽救了一些濒临倒闭的企业，这就使一些企业盲目增加广告投入，甚至负债广告，忽视企业整体营销。秦池集团以3.2亿元的天价再夺中央电视台广告“标王”后，并未给它带来可观的销售额和利润，因为创建一个知名企业和品牌不是一蹴而就之事。100家世界级的品牌企业，其中36％的企业历史在100年以上，28％的企业历史在80-100年，25％的企业历史在50-80年，历史在50年以下的仅有16％。可见，靠广告托起的企业是没有生命力的。
二是营销价格陷阱。企业把降价、折价看作是屡试不爽的营销策略，误入营销价格陷阱。营销学是科学，更是艺术。价格变化有其内在的规律性，企业定价技巧的灵活运用最能体现营销的艺术性。企业定价的依据是商品成本、市场商品供求状况、货币价值和流通量、国家的物价政策等。对价格的制定，企业运作的空间很大。部分商家常年打8.5折，节日打3折销售，让人怀疑其真伪。彩电业在12年中七次降价，虽有巨大收获，但也让人迷惑。
三是企业规模陷阱。一些企业总认为规模大比小好，误入企业营销的规模陷阱。通常，企业生产规模扩大，产品成本随之下降，企业可以获得成本领先优势。此外，成本优势还源于产品的专利技术、原材料的获得优势、地理位置优势等。然而，过大的企业生产规模，会导致管理机构臃肿、管理成本上升，企业效益不升反降，致使企业从规模经济变为规模不经济。
四是产品质量陷阱。这里指患了营销近视症的企业，他们往往一厢情愿猜测消费者的需要，单纯追求产品的物理化学性能优良，导致企业经营利润下降。随着人民生活水平的提高，更多的消费者追求产品的差别利益和特殊利益。购买生活消费品如此，购买服务也不例外。一些旅游景区，自认为通过完善游乐设施，可以吸引更多的游客。他们比照城市公园建一些游乐场，将自然美景破坏殆尽，旅游特色不再，而门票价格却大幅度提高。其结果是城里人不会舍近求远到此游乐，农村人生活在这里又嫌门票太贵，游客没增反而减少。
五是营销逐新陷阱。上个世纪90年代，新的营销思想、营销方式层出不穷。它们有些是全新的方式，有些却是原营销方式名词的变化。企业应正确理解，谨慎应用。如电视直销在今天人们将它归为直复营销，事实上是销售渠道中“零阶渠道”的一种。它方便了人们购物，但企业使用时，往往哗众取宠，订价太高，产品不直观，所以消费者非议较多。我国生产力发展不平衡，行业、地区、企业间差异较大，所以最新的营销方式不一定最适合自己；没有哪一种营销方式是“放之四海而皆准”的，企业只有把企情与营销理论结合起来，创出自己的营销特色，企业才有生命力。