对创造期刊品牌的几点思考，本文主要内容关键词为：几点思考论文,期刊论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［文章编号］1000-3541(2002)06-0152-03
［中图分类号］G230;G237.5 ［文献标识码］A
与国外发达国家的期刊产业相比较，我国期刊业的整体发展水平呈现出不平衡性和相对较落后的状态。从发行量上看，能达到百万册以上并具有市场规模效应与效益的顶尖型期刊仍屈指可数；从品牌效应上看，具有世界影响性并有能力问鼎国际出版市场的品牌型期刊更是凤毛麟角；居中居下的期刊仍占有相当大的数量，其发行数量多在几十万份、几万份或几千份。由于期刊社会效益的实现必须基于或依托于一定的经济效益（市场占有份额），因此，其经济效益的萎缩必然要影响到期刊社会效益的正常发挥。特别是随着社会的进步和人民群众文化水平的提高，读者群体品牌消费意识日渐增强，因此，不断创新和创造期刊品牌，便成为中国期刊产业扩大出版双效的惟一选择。
一、创造期刊品牌要树立崭新的期刊理念
随着世界经济一体化的发展和中国加入WTO，期刊业将呈现出国际化发展的新趋势，期刊市场的竞争也将会进一步加剧，并有可能导致一部分低水平经营和缺乏品牌的期刊，在优胜劣汰的竞争中或被兼并或破产倒闭。在这种的形势下，办刊者只有不断地更新陈旧的观念和树立崭新的出版理念，尤其是不断地拉近期刊与读者之间的距离，才能够在激烈的竞争中稳操胜算，立于不败之地。
拉近期刊与读者之间的距离，或者说淡化期刊媒体与读者群体之间的距离，是当代期刊产业在市场经济条件下，编辑与出版和经营与管理的策划新实践活动中，日益凸显的一个崭新的出版理念。它的含义是指：针对期刊在传统出版机制运作和传统编辑思想的指导过程中，由于读者群体以一种被动角色接受来自期刊传媒的信息，而产生出程度不同的接受障碍，以致人为地造成读者群体对期刊所产生的冷漠感和距离行为与现象，以及对期刊扩大再生产所形成的制约，强调办刊者要通过积极主动地对期刊生产关系的调整改革和优化组合，并在期刊不同的出版环节和经营管理过程中进行机制上的革故鼎新，采用适当的渠道和灵活多样的方式与方法，使读者群体以更加直接或间接的方式，自觉地参与到期刊的生产、开发和发展之中，使读者的角色意识由过去的被动接受转换为主动的接受，来拉近与读者之间的联系，淡化读者与期刊和办刊者之间的距离，合力共振来创造品牌，从而达到有效激活读者市场，开拓读者新市场，增进期刊双效的发展目标。并在这个过程中来着力建构起一种充满活力的，并又适应市场经济条件下期刊生产力发展新需要的新型的期刊生产关系。
建构新型的期刊生产关系，不仅是市场经济时期期刊生产力长足发展的客观要求，而且更是扩大期刊再生产和双效益，以及创新和创造品牌的重要条件。它除了要求办刊者首先应更新出版理念外，更要以开放的态度和创新的思维来重新认识和审视读者群体在期刊发展过程中所扮演的角色和所起到的作用，以及所应有的位置，把握好读者市场的发展趋向，使出版理念上升到一个新的层次和水平上。把过去计划经济体制下期刊经营实践中，对读者单方面偏重信息输出多，内容灌输多，而读者一方对期刊反馈小和有关信息输入少，所造成的读者由于被动接受而对期刊产生出的一定距离感的不平衡状态，通过创新出版机制来形成有效的互动，提高读者的参与意识，并运用他们的智慧为期刊创造品牌献计献策。因此，开发读者群体的人力资源来服务于期刊建设的发展需要，集众人智慧于一体，收集整理和鉴别读者对期刊的反馈信息，是拉近期刊与读者之间距离的一项重要内容，也是编辑触角伸向市场的一个最直接和有效的途径，必须高度重视和认真研究。对读者的合理化建议应及时采纳，对尚不具备条件的建议要备用存档，并都要给热心的读者以答复。这样，期刊才能在读者的不断呵护和支持下，来不断地提高品位并向精品层次发展，并最终形成品牌效应。
这种新型的期刊生产关系，是市场经济条件下最具活力和互动效应的一种大期刊生产关系，它一方面能充分释放出期刊的鲜明导向和强烈的辐射作用，并在广大读者群体中产生出共鸣，来调动读者以极大的热情关注、支持期刊，并进而把办好期刊也延伸为一种自己的责任，产出生“大家的期刊大家共办”的谐振和良性互动；另一方面也为期刊自身提高档次，扩大读者群，创造出新的期刊双效奠定了坚实的基础。
由此可见，拉近期刊与读者之间的距离，其实质是要通过建构新的期刊生产关系才能够达到和实现。在市场经济时期的期刊出版新实践中，面对已经变化着的期刊内外部生存条件和日趋激烈的市场竞争，只有不断地创新出版理念和树立新的编辑思想，并及时地对旧有的生产关系进行调整改革，来建构和完善新型的期刊生产关系，也才能不断提高期刊品位和创造出新的品牌，并在淡化期刊与读者之间距离的过程中，有效地开拓出新的读者市场。在吸纳读者建言献策的基础上，来不断地开发读者群体的智力资源，形成新的合力和凝聚力，以适应期刊不断上新台阶的发展要求。这种极富亲和力的互动效应，无疑是期刊的蛋糕越做越做，资本不断得到扩张，双效不断攀升的基础所在，同时也是期刊形成精品群、精品流和精品束的关键所在。
读者是出版者的衣食之母，没有读者的文化消费，期刊自然也就失去了生存与发展的基础。在当今市场经济的新出版实践中，假若没有读者的积极和主动自觉的参与，期刊也是难以办出特色和形成品牌的，单凭几个办刊者的有限智慧以及苦思冥想，也是很难把期刊提高到新的水平及其历史高度。因此，在市场经济时期的竞争状态中，重新认识读者并研究读者，来拉近读者与期刊的距离，并使之有效地参与进来，是现代期刊生产力发展的新特点和新的要求。只有不断地进行这种策划实践，才能改变过去那种千刊一面，内容陈旧雷同和枯燥无味，编辑形式呆板的老面孔，通过编辑内容与形式的创新，使期刊面目新颖具有鲜活性，内容具有丰厚性，为读者所喜爱。
从社会心理学的角度来看，由于读者群体受年龄、职业特点、文化层次和个人兴趣等个性特征的相互影响和综合因素的作用，在选择性心理要素的支配下，对其订阅的期刊杂志存在着一定的倾向性和选择性，也就是说每一位读者所消费的期刊是有限的。从这个意义上说，一份期刊要想把所有的读者都覆盖到并为他们所喜闻乐见，是比较困难和不现实的。因而，每一种期刊的读者市场都是有限的，这在一定程度上制约着发行量的多少。但辩证地来分析，每一种期刊的读者市场又是无限的，永远不会处于饱和状态。而这个无限的读者市场的开拓，则有赖于办刊者那一双善于发现新市场的策划慧眼和对读者群体现状及发展趋势的正确分析与把握，并抓住机会及时地进行期刊策划。
虽然说期刊的读者受个性心理特征等因素的影响，而呈现出相对稳定的群体数量，但读者群体的这一特征并不是固定不变的，而是伴随着社会的发展进步处在一种有序的变化之中，不变是相对的，而变化则是绝对的，这种可变性使得期刊的读者群体数量往往会呈现出一定的波动性，这就在客观上为期刊开辟新的市场提供了广阔的发展空间。所以，用辩证的眼光来正确把握读者市场，既要从绝对意义上来认识到每一种期刊的读者数量是有限的，以防盲目生产造成产品的积压，同时更要从积极意义上来认识到每一种期刊的读者又是无限的，这样才能心存高远之志，树立信心，来不懈地积极开拓期刊市场。
读者市场的这种变化特点，既为期刊业的不断扩大再生产创造了机遇，同时也在一定程度上加剧着业界的竞争并使这种竞争趋于复杂化。期刊拥有了更多的读者，也就为扩大市场份额，创造品牌打下了基础并奠定了发展的基石。由此看来，构建期刊新型的出版生产关系和拉近期刊与读者之间距离出版新理念的确立，应是我国当代期刊产业一种较为理性和积极的发展选择观。
创新出版理念，还应从一些编辑环节上来建章立制。例如：可开辟“读者之声”或“编读往来”等栏目；认真答复读者来信；对采用稿、备用稿、退稿及时处理；让读者评选出本刊好的文章和特色栏目；用问卷调查的形式让读者对期刊的发展提出批评和建议；适当奖励热心读者；邀请部分读者代表参加座谈会或联谊会；有条件的可安装一部读者免费付款的专用电话等。形式和方法可灵活多样，使读者能及时参与进来，齐心协力把期刊办出特色。
二、创造期刊品牌要把脉好期刊的发展规律
优秀期刊品牌的创造，除了办刊者自觉地树立起崭新的出版理念外，还应注意从期刊发展的历史中来汲取智慧，不断总结期刊自身的经验教训，以及注意借鉴吸收兄弟刊物的办刊之道。
首先，不断地从我国期刊发展的历史资源中来汲取智慧，是创新期刊品牌的历史基础。中国期刊的发展历史虽然只有近二百年，但这二百年却是我国期刊从无到有，从小到大，不断发展前进并走向辉煌的历史，今日的期刊业是在历史的基础上成长壮大起来的，我们不能割断历史的联系性和延续性。否则，创造期刊品牌就会失去历史的根基，缺乏继承性，成为无源之水、无根之木。因此，只有在承继期刊历史文化遗产的基础上，吸取其精华，剔除其糟粕，才能有所发展和创新。例如，著名编辑家鲁迅、茅盾、邹韬奋、叶圣陶、胡愈之等人的编辑思想理念，至今仍具有现实的借鉴意义。鲁迅在编辑期刊时常采用“编者按”和“编后记”的方式与读者进行沟通，来拉近距离，在《奔流》杂志上他写了12篇“编校后记”，内容十分丰富，表达了他对读者的尊重和服务之情。茅盾编辑《文学》杂志时，注重培养青年作家，他在该杂志创刊号上曾发表有《新进作家与“处女作”》文章，指出：“我们不问作家的新老或面熟面生，只看文章的好坏……我们与新进作家或是将发表处女作的作家初无一面之雅，就只好等他们投稿来了。不过我们对于外来投稿一定细心阅读，不敢冤屈佳作。取舍的标准，也想从宽，凡有一长，无不乐为发表。”并强调说：“我们并不想出什么‘无名作家专号’以事号召，只要有稿子，我们一定发表，——打算每期里刊登新作家或‘处女作’家的文章一二篇。同时我们对于那些作品的意见也将掬诚贡献，俾作者和读者参考。”茅盾注重培养和发现青年作家的编辑思想，对他们的关爱之情在编辑实践中得到了贯彻。邹韬奋在编辑《生活》杂志时，强调刊物要有创新精神，他在自传《经历》中说：“没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了。要造成刊物的个性或特色，非有创造的精神不可。”并要求把杂志的经济收入用来改进刊物自身，来增加读者的利益，“《生活》周刊是以读者的利益为中心，以社会的改进为鹄的，就是赚了钱，也还是要用诸社会，不是为任何个人牟利，也不是为任何机关牟利。”叶圣陶编辑《中学生》杂志时，也十分关心读者，他在1948年6月《中学生》200期发表的《我们的宗旨与态度》一文中指出：“我们时常把读者诸君称为青年朋友，这个‘朋友’不是一种浮泛的称谓，欲表示我们真心诚意的把诸君认作朋友。”1979年11月，他在《祝〈中学生〉复刊》一文中更明确表达了为读者服务的编辑思想，“我和朋友们当时编《中学生》确有这样的想法：不要教训，要劝说；不要灌输，要启发；不要以教育者自居，要像对待朋友一样对待读者，了解他们的生活情况和学习情况，知道他们需要什么，喜欢什么，和他们一起商量探讨，解决一些他们面临的问题。”胡愈之提议创办《世界知识》，表现出了与时俱进的编辑精神，他鉴于希特勒纳粹党在德国上台后国际形势复杂多变，认为特别需要一个专门介绍和评论国际局势的杂志，若缺乏这方面的知识，就不可能正确地认识当前的形势，于1934年9月16日在上海创办。该刊设有瞭望台，国际问题专论，世界知识讲座，读者信箱等栏目，是中国读者了解、认识世界的一个窗口。1994年，《世界知识》创刊六十周年，江泽民总书记题词：“认识世界、走向世界，从世界文明吸取营养，介绍知识、传播知识，以知识为力量服务四化。”历史上的期刊及办刊人的经验与智慧，是我们今天创造品牌期刊取之不尽的宝贵财富。对此，只有站在历史的高度，来研究和总结中国期刊的历史与发展现状，才能科学地预测并把握好它的发展规律。
其次，不断总结和反思期刊自身的经验教训，是创造品牌期刊的一面镜鉴。创造品牌期刊要有与时俱进的精神，同时也要对本刊的历史经验及教训进行吸取，来扬长避短，突出特色，否则就会迷失自我。任何一种期刊，只有不断地回顾和总结研究自身的历史状况，以史为鉴，才能不断地时刻警醒与鞭策自我，与时俱进，走上新的发展台阶。从这个意义上讲，种类不同的期刊在长期的办刊实践中积淀了丰厚的办刊经验，并凝结成一种独具特色的期刊个体文化，从而形成本刊的特色、风格、品位、编辑理念和思想，这种期刊品质是其安身立命之所在，也是发展的力量之源。以此为镜鉴可以做到胸中有数，定位准确，在保持特有品位的基础上进行科学的策划，来赢得市场，不断扩大出版双效。
其三，吸收兄弟刊物的办刊之道，是创造品牌期刊的有效途径。他山之石，可以攻玉，期刊的种类、性质虽不相同，其个性特色也千差万别，但期刊之间并非水火不能相见，而是相互存在着千丝万缕的联系，并相互渗透和相辅相成的，也有许多相同和相通之处。因此，对不同种类期刊的成功办刊经验应注意吸纳并进行创新，取它刊之长来补己刊之不足，从而实现超越。要做到这一点，办刊者要有虚怀若谷的胸怀和挑战自我的精神，突破关门办刊的封闭观念，摒弃夜郎自大的陈旧思想，以敢当小学生的态度虚心求教，取来真经，博采古今中外成功的办刊之道，来提升本刊的品位，实现跨越式发展。
总而言之，创造期刊品牌是做强做大期刊产业的一项综合性的复杂系统工程，同时又是期刊产业发展进步的一个重要的标志。社会的发展，读者群体品牌意识消费的增强，在客观上要求期刊人必须策划出具有高品位的品牌期刊，才能满足读者不断增长的文化消费需求，同时激烈的市场竞争也要求期刊只有创新出品牌，才能立于不败之地。这在给期刊带来压力的同时，也寻找到了新的发展契机，挑战与机遇并存，只要我们不断地解放思想，树立崭新的期刊理念并付诸实践，并在把脉期刊发展历史规律的基础上，是完全能够创造出不同类型的期刊品牌的，中国的期刊业也将由此而进入一个以创造品牌，发展品牌，提升品牌来求生存求发展的新阶段，从而创造出中国期刊史上崭新辉煌的篇章。