我国图书出版产业的集中度和规模经济分析，本文主要内容关键词为：集中度论文,经济分析论文,规模论文,我国论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前我国正在进行以集团化为重点的新的出版改革，这对于提升中国出版产业的整体实力和竞争力是具有深远影响的战略举措。由于中国目前出版产业的集中度和规模效益较低，加快出版产业的集团化进程就显得尤为重要。本文运用现代产业经济理论，力图结合国内外的现实对这一问题进行分析说明。
一、中美图书出版产业的集中度比较分析
现代产业组织理论认为，市场结构、市场行为和市场绩效以及产业政策之间相互关联，构成了较为系统的产业组织分析框架。而市场结构是决定产业组织竞争性质的基本因素。决定市场结构的因素很多，但最重要的是集中度（包括卖者的集中和买者的集中，重点是卖者的集中）、产品的差异化和新企业进入壁垒这三个方面。我们在这里重点分析集中度问题。
在描述经济竞争程度时，“集中”或“集中度”这一概念是最重要的工具。它集中反映了市场垄断程度的高低。衡量集中度大体上有两个指标：一是绝对集中度指标，即在规模上处于前若干名的企业的市场占有率；或者在某一百分比的市场占有率之内的最大规模企业的数目。这是一种常见的指标。另一种指标是相对集中度指标，如洛伦茨曲线等。下面我们根据几组统计数据来分析出版产业集中的趋势及其原因。
表1 美国图书出版业最大4、8、20、50家公司所占总发货值的份额
年份 厂商（数目） 行业发货量 主要产 覆盖
所占百分比(%)
品专业 率(%)
总数（百 最大4 最大8 最大20 最大50 化率
万美元） 家厂商 家厂商 家厂商 家厂商
(%)
1947635
463.9 18 29 48.0 缺 9293
1963936 1534.6 20 33 56.0 76 9388
1967963 2060.2 20 32 57.0 77 9485
1972
1120 2856.9 19 31 56.0 77 9386
1993
1000 17400 30 52 83.6 无 无无
资料来源：K·w·克拉克森等，《产业组织：理论、证据和公共政策》，116页，上海三联书店，1989;1993年的数据是笔者根据Book Industry Trends 1995(NewYork:book lndustry Study Group,Inc.,1995),p.2～4推算出来的。
表2 美国书店销售额及四大连锁书店占的市场份额(1994～1997)（单位：百万美元）
1994 1995 1996 1997
销售 市场份 销售 市场份 销售 市场份 销售 市场份
额
额(%)
额 额(%)
额额(%) 额额(%)
所有书店合计10570 100
11617
10012547 100
12536
100
四大连锁书店
3611.5 34.2 4239.2 36.5 4973.2 39.6 5670.6 45.2
Bames & Noble 1622.7 15.4 1976.9 17.0 2448.1 19.5 2782.3 22.2
Borders Group 1511.0 14.3 1749.0 15.1 1958.8 15.6 2266.0 18.1
Crown Books 305.4
2.9
283.5
2.4
287.7
2.3
297.5
2.4
Books-A-Million 172.4
1.6
229.8
2.0
278.6
2.2
324.8
2.6
所有其他书店
6958.5 65.8 7377.8 63.5 7573.8 60.4 6865.4 54.8
资料来源：American Booksellers Association,Book Web.Org.;
从表的第二行可以看出从1994～1997年四大连锁书店所占的市场份额逐年上升。
表3 中国图书出版业最大4、8、20家出版社占总出版码洋的份额
年份厂商（数目中
行业生产码洋总量
不含副牌） 总数（亿所占百分比%
元）最大4家 最大8家 最大20家
出版社
出版社
出版社
1996 528
346.1 6.0 10.8 19.8
1997 528
372.6 5.9 10.2 19.5
1998 530
398.0 6.2 10.2 19.8
1999 529
436.3 6.2 14.4 19.7
2000 528 430.1
5.6 9.4 18.5
资料来源：根据《中国新闻出版统计资料汇编》(1996～2000)整理计算。
由以上统计数据可以看出，在美国这个图书出版业较为发达的国家有一种集中化趋势，而且集中的程度在加剧，在20世纪60～70年代，美国出版20强企业所占市场份额一直在60%以下，到了20世纪90年代这一比例上升到80%以上。造成这一趋势的直接原因是由于20世纪80年代后期掀起的又一轮兼并收购浪潮，但从产业理论深层次来看，有其历史必然性。任何企业都期望以规模经济来增加市场竞争能力，以使单位产品的生产成本和流通费用达到最小。但是，每个产业的市场规模都有一定的界限。有限的市场规模和企业的规模的无限扩张必然造成生产的集中。
当前，国际出版产业的集中程度加快，并呈现以下几个方面的流行趋势：(1)与信息有关的企业的横向和纵向一体化；(2)随着传播工具的扩大，其他部门从事经营的企业也开始介入出版领域，出现了工业和银行巨头控制新闻出版的现象；(3)各类新闻出版和信息企业通过兼并与重组成为大规模的综合媒体的联合企业集团，从而使数目越来越少的几家超级巨头公司在市场份额中所占的比例越来越高；(4)在新闻出版集团领域，个体企业的规模比以前有更大的扩展，在一般企业中，企业所有权中私人成分有所增加。反观我国出版产业，不仅其集中化程度较低，而且集中化的趋势也不明显，很多年各项集中化参数基本保持不变（见表3）。这已经成为制约中国出版产业难以产生规模效益、从总体上不大不强的重要原因。
二、出版产业如何实现规模经济
所谓规模经济，是指由于经济资源在同一生产者那里的聚集，从而形成大量生产和大量流通的产销体制，使长期平均费用（单位成本）下降的现象。伴随着出版能力的扩大、生产批量的增加和总的经营规模的扩大，出现了“边际收益递增”和“边际成本递减”，这种现象就称之为规模经济。
规模经济可分为生产技术性规模经济和经营规模经济。前者是指随着人员、设备的增加，生产能力的扩大以及生产技术的提高等使得出版规模扩大单位成本下降的趋势；后者是指不同出版企业的联合和合并而形成的经营规模的扩张。这种规模的扩张同样可产生出比分散经营更高的效益。
规模经济主要通过以下几种方式产生：
1.兼并与收购
兼并是指两个或两个以上厂商在一个所有者或控制者之下的结合。收购是一个企业对其他企业通过购买的方式纳入自己所有或归自己控制。世界上第一次大的兼并浪潮起源于美国19世纪80年代前后，在20世纪，美国先后经历了5次大的兼并运动。这5次兼并一次比一次规模大、持续时间长。最近的一次从20世纪60年代一直持续到现在。出版业的兼并活动也很频繁。据统计，从1960年到1989年美国出版界共发生了573次兼并和收购活动。但这些兼并和收购与20世纪90年代以后的兼并和收购活动相比还是小巫见大巫。
为了适应经济全球化以及所谓的战略竞争的需要，以美国为首的西方发达国家的媒体和出版企业从90年代以来掀起了又一次规模空前的兼并和重组浪潮，1990年澳大利亚新闻集团购入哈珀·柯林斯出版集团，并将其与英国的威廉·柯林斯出版社合并，拉开了新一轮出版并购的序幕。此后，汤姆森集团、皮尔森集团的重组，兰登出版公司被贝塔斯曼收购，AT&T收购TCI,Microsoft和NBC结盟，Disney收购ABC,Viacom收购Blockbuster Parament，尤其是2000年初Time Wanner与America Online的合并等行为使得美国出版企业的规模效益更加突出，两家合并企业当时的市值达到1280亿美元。随着全球化步伐加快，竞争能力加强，集中化程度加剧，美国的前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85%以上。即使在大兼并前的1993年，美国前20家出版公司的销售额占美国全部销售额的比例也达到近84%，1999年美国最大的10家出版公司占其国内大众图书市场销售收入的份额达71%（见表4）。其中兰登出版公司一家的销售收入占美国国内大众图书的总销售收入的比重在1/5强，从兼并类型看，现在跨行业的大企业间的混合兼并最为流行，约占所有兼并的4/5。
表4 1999年美国10家最大出版公司销售收入 （百万美元）
出版社大众图书销
在美国的图
占全美销售
售总收入
书销售收入
收入的比例(%)
Random House1710 1410 21.60
Harper collins 1040 780
12.00
Penguin Putnam
909 705
10.80
Simon & Schuster 611 5909.00
Warner/Little Brown 320 2984.60
St.Martin's/Holt/FSG 300 3004.60
Thomas Nelson183 1832.80
IDG books Worldwide 180 1652.50
Houghton Mifflin 91
891.40
Andrews McMeel85
851.30
合计5429 4605 71.00
资料来源：R.E.Abet.L.W.Newlin ed.,Schoiarty Publishing,p.69,New york,John Wiley & Son,Inc.2002。
反观我国的出版企业的规模效应却是极差的，现在还没有一家年收入超过10亿元人民币的出版巨头。我国出版前20强的总印制码洋占全部印制码洋的比例一直低于20%。1999年前20家最大的出版社所占总印制码洋85.7亿人民币，只有10亿多美元，占全国出版业印制码洋的19.64%，如果按平均70%折，回款率80%，前20家出版社的销售收入不到6亿美元（见表5），只接近于美国排行第四的Simon & Schuster一个公司的销售收入，集中化程度相当低，而且在现有的体制下，没有产权的清晰界定和资本市场的介入，很难发生兼并与收购现象。现在的兼并只能靠行政的干预，而收购现象则根本就不能发生。
表5 1999年印制码洋前20名出版社的情况
出版社 印制定价总金
占全国印制定价
额（万元）
总金额比例(%)
高等教育出版社 751261.72
中国地图出版社 733861.68
江苏教育出版社 633811.45
人民教育出版社 581001.33
辽海出版社 554421.27
广东经济出版社 441731.01
山西人民出版社 428560.98
广东教育出版社 407090.93
安徽教育出版社 397790.91
重庆出版社 387770.89
北京师范大学出版社 365550.84
河北教育出版社 364590.83
云南人民出版社 344410.79
江苏少年儿童出版社 320680.73
贵州人民出版让 318540.73
陕西人民出版社 314910.72
湖北教育出版社 312610.72
山东教育出版社 312290.72
商务印书馆 303890.70
科学出版社 296230.68
合计 857099 19.70
资料来源：根据《中国出版年鉴》(2000)整理。
2.纵向一体化
当兼并是在相互买卖投入和产出的两个厂商之间发生时，这种兼并就是纵向一体化，如出版社购买印刷厂或书店等。企业通过纵向一体化可以增强垄断势力，这主要通过买进竞争性供给者、排挤其他厂商、价格歧视和进入壁垒等方式实现；企业通过纵向一体化可以减少交易费用，通过降低和节省市场上发生的交易费用，使一定的外部性交易转化为内部性交易，进而通过使交易费用内化达到减少交易费用的目的。纵向一体化的优点是，适应可以连贯的方式进行，而不必对企业间协议进行查询、完成或修改等工作。当交易双方都进入到一个经济实体时，因为价格和数量调整都变得比企业间贸易更加容易，所以双方都实现了利润最大化。克莱因、克劳福德和阿尔奇安等经济学家从可占用性租金以及与缔约成本的关系分析了出版领域的纵向一体化产生的原因。在他们看来，当资产越专用和产生越多的可占用准租时，缔约成本的增加超过纵向一体化成本，纵向一体化就产生了。他们还通过比较图书、报纸和期刊的不同出版周期以及对印刷的依赖程度的差异说明它们具有不同的准租占有风险。图书的批发时间性要求不像报纸那样重要，而期刊则介于图书和报纸两者之间，因此印刷对图书、期刊、报纸三者的可占用准租的可能性依次上升，因此报纸出版商更倾向于纵向一体化，拥有自己的印刷厂，而图书出版上很少拥有自己的印刷厂，而是借助于社会的印刷力量，期刊则与印刷厂采取长期契约的形式。
3.经营多样化
经营多样化，又称为多元化经营或多角化经营。如果说纵向一体化是在关联厂商之间的兼并，那么经营多样化则是在跨行业、跨领域的兼并。多元化经营有三种类型：第一是纯粹型，指一个企业经营数项互相毫不相干的生产活动，如出版社经营房地产、旅游等；第二是产品扩张型，指经营与现有产品之间存在有机联系但不构成竞争关系的生产活动，如社办期刊就属于这类扩张；第三是市场扩张型，指产品相同而销售市场在地理上各不相同的经营活动，企业的跨地区经营活动也属于这种类型。实现多元化经营有两个途径：一是通过企业对不同领域的投资，二是通过对其他企业的兼并、收购等。
多元化经营已成为提高规模经济的主要手段，成为大企业发展或扩张的一个流行趋势。之所以出现这种现象主要有以下几点原因：
第一，规模扩张的需要。通过多元化经营，可以使企业的规模迅速扩大，同时它还可以把产品相互依赖的不同厂商组织成为一个厂商，一方面提高利润，另一方面可以对市场形成垄断。
第二，品牌扩张的需要。人们对消费品的信任度和品牌的联系极为密切，例如很多读者在购买图书时总是先看是哪个出版社出版的。通过多元化经营，可以利用现有的品牌，通过减少消费者的搜寻和评价成本而扩大新产品的销售。对于虽然有好的产品但还不为人们所知的企业，通过与现有品牌信誉高的企业的兼并可以借用已有的品牌和销售渠道，达到“借船出海”、迅速扩张的目的。这是一种搭便车行为，一方面可以扩大品牌的无形资产价值，另一方面也可扩大市场占有率，实现以品牌扩张带动产品扩张的最佳效果。
第三，降低固定成本。通过多元化经营可以使固定成本在更多的产品之间分摊，降低所有产品的平均总成本，并由此获得更多利润。
第四，分散投资风险。通过多元化经营一方面可以增加更多的投资场所和投资渠道，从融资的角度也更容易、更便宜地获得投资资金，另一方面可以避免产品单一或老产品被淘汰而使企业所在产业万一陷入“结构性不景气”时能“狡兔三窟”、“东方不亮西方亮”，分散和减少企业的经营风险。
我国现有的出版企业对多元化经营的重要性已有一定的认识，有的已尝试着进行多元化经营。但应该说，我国出版产业的多样化经营还处于较低层次：一方面，绝大多数出版社不仅达不到上述第一个意义上的多元化，即跨行业经营，就出版物本身而言，也只有图书一种载体，而对于与图书相关、并与图书互补和相互促进的其他媒体如期刊、电子出版物等方面的扩张都做得远远不够；另一方面，即使有的出版社实现了所谓的跨行业经营，但很少利用其品牌效应，达到品牌扩张，而只不过是为了增加一个投资渠道或安排一部分人就业而已。
我国出版产业要想做大做强，就必须充分利用规模经济的优势，实现规模扩张、品牌扩张和效益扩张，把实行多元化经营提高到发展战略的高度上去认识。而走出版产业的集团化道路是实行多元化战略的一条捷径，促进出版集团化发展已成为出版产业的当务之急，成为增强我国出版企业综合竞争力、战略竞争力和国际竞争力的重要手段。