户外广告是不是太孤独了？看看红牛是怎么打破的_红牛论文

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      在信息大爆炸的今天，品牌信息在复杂的碎片化信息环境中吸引消费者的注意变得更加艰难。其中，传统的营销传播方式受到数字营销、内容营销等新型传播方式的冲击，受广告主重视的程度正在下降。资讯公司Econsultancy发布的《2014营销预算》报告中显示，74%的企业在2014年有增加内容营销预算的意愿，约有1/4的企业会减少户外广告、电视广告等传统传播渠道的投入。而在受众方面，谷歌推出的一份调查报告显示，在其旗下DoubleClick平台上，56.1%的广告没被用户看到。

      近日，红牛用四块广告牌给大家上了一次户外广告传播课，通过内容设疑吸引关注、线下受众深度互动、线上媒体广泛传播，最终产生了小范围、短时间、大话题的从线下延伸至线上的传播效应。

      借势《最强大脑》，捆绑产内容

      信息的碎片化，导致受众的各种闲暇时间都被一一塞满，如何使得品牌广告在这繁杂的信息环境中赢得受众注意的时间，内容显然是至关重要的。如何让户外广告牌不再只是单纯地做展示广告，如何使受众更容易注意到品牌，红牛似乎一直深谙此道。

      与赞助节目捆绑，产生共振效果

      2015年年初，江苏卫视烧脑级《最强大脑》第二季强势回归，而红牛作为节目的主要赞助品牌之一，从第一季的小范围赞助初尝试，到第二季的全方位植入和配合传播，力求与节目进行捆绑式的传播。这一档以“烧脑”著称的节目，高能难题与挑战是节目的核心亮点，因此，红牛此次除了节目中无孔不入的植入以及“你的能量，超乎你想象”这句广告语不断通过主持人口播传输给观众外，更是围绕这一传说中“播完了，规则还没弄懂”的节目也玩起了“烧脑式”的户外广告，试图与节目的效应产生共振，从而使传播效果最大化。

      内容设疑，激发受众好奇心

      既然搭载了《最强大脑》这一艘大船，那么内容上的设定也就必然与节目的高能挑战相辅相成。节目开播之初，红牛便出街了一则“大家来找茬”的广告，引起不少消费者停在广告牌前费心“找茬”。而此次红牛的玩法则更加“变态”，广告的内容是一道包含罗马字母、简谱和数字的线索组成的谜题，扫描广告牌上的二维码进入线上闯关环节后，更有另外四道同样谜一样的难题。红牛正是试图通过激将法，吸引消费者围观、参与和挑战，与其进行深度互动。

      

      

      

      

      精准媒介投放，迅速成话题

      “精准”是广告主一直以来投放广告的追求，红牛将媒介投放只集中在了四块广告牌，那么四块广告牌如何选择就至关重要了。

      知名理科高校，汇集脑力精英

      这则广告无疑需要到达那些能够解开谜题的人，因而脑力活跃的人群区域便成了投放最佳位置，一方面高能的题目对应高能的人群，另一方面在高能人群集中的区域可以引发线下讨论。红牛选择了国内著名理科高校集聚的四大区域，其中之一就是在随后传播中被广泛传播的清华门口。如此小而精的投放，充分激发了线下目标消费人群的参与积极性，让广告牌不再孤单地立在公交车站，而成为了人群围观的焦点，甚至由一张来自电子工程系的解题思路贴条引发无数跟帖，最终成了线下人群交流的留言板。且不说这样的传播是受众自发的，还是广告主有意为之，但最终达到了吸引更多人群关注的目标。

      高知高质男性，吻合收视人群

      既然要进行捆绑营销，那么广告的受众必然得与节目的收视人群有一定的重叠性，如此才能产生共振效果。《最强大脑》用户研究的数据显示，该节目的收视人群中有64.8%为男性，而整体的学历分布，大专以上占比66.3%，从职业上看，白领和公务员占比达到55.4%，学生的占比为31.1%，可见最爱看这档节目的大部分是高知高质的男性观众。因此，此次红牛选择了高智商男性占比颇高的知名理科院校，一方面这群消费者本身拥有参与解题的能力，另一方面也可能是《最强大脑》节目的收视人群，双重吻合，最大限度地调动了参与积极性。

      链接 嘉士伯户外互动广告

      与消费者互动的户外广告已经受到了很多品牌的重视，以丹麦啤酒品牌嘉士伯为例，近期其在伦敦时尚潮人聚集地Brick Lane集市也大玩了一把互动广告。一个长达12米的巨型广告牌，单一的品牌标志性色调，仅仅一句品牌广告语，广告牌下方则配有开闸即饮的啤酒闸。不仅在视觉上具有冲击力，而且品牌信息清晰明了，消费者体验的同时，也真正领会了品牌所要传播的内容。

      线上二次传播，共振效应大

      O2O不是一个新鲜的概念了，然而我们通常讲的都是Online to Offline，即线上到线下，较少从线下蔓延到线上的传播，但此次红牛玩的便反其道而行之。一个平面广告画面，四个投放位置，仅仅四天的媒介投放排期，最终却从一个线下“小”投放，逆袭成为线上的“大传播”。

      小圈子，自传播

      社会化媒体的出现，将受众从一个个实际的圈子细分成了一个个的个体，于是受众碎片化了，然后自媒体出现了。同时，这些碎片化的受众又重新在不同的社会化媒体上形成了各自的圈子。不管是微信朋友圈这种以强关系为纽带的小圈子，还是微博这种弱关系的信息大圈子，人人都有自己的圈子。红牛此次“小”而“精”的投放，在活动页面吸引了近10万人参与的同时，由于广告牌成为“弹幕”牌后也在这两个圈子中各自发酵，传播效果开始从线下扩散至线上。

      大圈子，共讨论

      当“神一样的谜题”在线下和朋友圈迅速发酵时，“学霸当街做题”这样具有话题性的内容也开始在社会化媒体中传播。从广告出街当天起，多个媒体、广告圈人士以及微博大V都开始传播这一内容，包括了《中国日报》、《华商报》等有影响力的纸媒也开始在微博中转发，其中知名博主Happy张江所发布的微博转发量更是超过了8000条，而在微信、论坛等其他媒体也开始转载。至此，整个事件开始由在线上这个大圈子进行全面地传播，最终演变成了新闻事件，辽宁卫视对此事件进行了跟踪报道，传统媒体开始加入传播的行业。

      如果对红牛此次的传播也进行一个小而精的总结，那只能用“一块广告牌的逆袭”了。

      越来越多的广告主开始在户外广告的投放上追求与用户实现互动，但是在执行的过程中往往又回到了品牌露出更明显的老追求上，而此次红牛正式给我们带来了一次很好的尝试，与用户互动没有想象的那么艰难。

      除此之外，这也是红牛娱乐营销中一个很好的户外广告投放示例。作为《最强大脑》的赞助品牌之一，红牛没有走互动赢大奖的老掉牙游戏，而是用巧妙的广告内容来实现从线下到线上的引流。尽管很多人在高喊“创意已死”，但是拥有创意的广告还是能够给品牌传播带来意想不到的效果，尤其随着消费者对广告的识别能力越来越强，展示广告除了宣传新产品之外，很难玩出新意。以往互动赢大奖的方式，除了与品牌理念难以密切结合，广撒网的方式也往往收效甚微，红牛此次反其道而行的小而精投放却收到了更好的传播效果。根据百度搜索结果，“红牛谜题广告”的搜索结果近11万，而“红牛清华门口广告”也有近4万的搜索结果。

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