跨国并购中品牌重置策略对新产品评价的影响机制研究，本文主要内容关键词为：新产品论文,机制论文,策略论文,评价论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出与理论框架
1.问题：“蛇吞象”带来的品牌营运困惑
“中国全面购买世界”。这是全球著名的《经济学人》杂志2010年11月11日的封面标题。据世界权威金融信息研究机构Dealogic统计，2010年中国在全球的并购交易在全球占比已接近10％（达2360亿美元），2011年将延续过去两年以来的强劲势头。不过，中国企业海外并购后双方整合失败案例也不绝于耳，如TCL对汤姆逊、上汽对韩国双龙的收购等。但是，新兴国家企业成功并购欧美品牌的案例也不少见。吉利汽车收购沃尔沃一年有余，市场业绩显示并购已取得初步成功。吉利创始人兼沃尔沃新董事长李书福关于“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”以及“以沃治沃”的表白，隐含了深刻的跨国品牌并购后的管理哲学。土耳其优客集团（Ulker Group）2007年收购荷兰高端巧克力品牌歌帝梵（Godiva）、印度最大箱包品牌VIP Industries早于2001年并购英国高端箱包品牌Carlton International等，这些被收购的欧美知名品牌都运营良好，收购方也提高了全球市场份额和无形资产。新兴国家（包括中国）企业近年来并购欧美知名品牌给理论界提出了新挑战，因为其并购动机、目的、双方实力对比……都不同于过去欧美企业主动发起的并购。
要对跨国品牌并购的这一新现象加以理论解释，并给企业提供战略借鉴，在消费者购买和营销策略层面，急需研究三个至为重要的问题。①并购后新产品的品牌重置策略问题。是采用欧美企业使用的“雪藏”被并购品牌，还是双方品牌各自独立营运，抑或采用联合品牌命名？②并购知名品牌的重要收益之一是获得溢价，并购后推出的新产品在定价上采取定高价的策略是否可行？它与不同品牌重置策略的关系如何？③并购后制造地转移与否。对新产品有何影响？是继续保留在欧美发达市场的制造地，还是转移到成本更低的新兴市场（如中国、印度尼西亚），这种产品产地策略与品牌命名策略、定价策略是否会共同影响新产品评价。
本研究以中国企业并购国际知名品牌为背景，研究并购后品牌重置策略对新产品的影响。以及其中定价、产地的调节作用。本研究在理论上解决迄今国际学术以欧美品牌主动并购为背景的研究所无法回答的问题，在实践上为（包括中国在内的）新兴国家企业并购欧美品牌后的营销策略提供借鉴。
2.理论回顾：跨国并购中的品牌重置、产品溢价与制造地
品牌重置策略（Brand Replacement）是指当企业在与外部实体发生关系时，涉及各方品牌在名称排列上的位序问题，它表明了相关品牌在新的营销活动中的可视程度或显著性（Prominence）。并购在财务投资领域得到充分重视，但市场营销领域很少有人研究这个问题（Homburg and Bucerius 2005），从消费者角度考察并购中品牌问题的文献更是屈指可数（Jaju et al.,2006; Lee et al.,2011; Strach and Everett 2006；何浏，王海忠，田阳，2011）。Ettenson and Knowles（2006）通过对西方国家并购金额超2.5亿美元的207个案例的跟踪研究，发现并购后有10种不同的品牌重置模式，其中让被并购品牌消失与两个品牌各自运营最为常见。Jaju et al.（2006）考察了并购后四种品牌重置策略对并购方品牌资产的影响，四种品牌重置策略包括：仅采用并购方品牌、仅采用被并购方品牌、按并购方品牌—被并购方品牌顺序联合、按被并购方品牌—并购方品牌顺序联合。该研究发现，无论采用何种重置方式，消费者都降低了对并购后的并购方品牌的评价，其中消费者对仅保留并购方品牌的情况评价最高，对按被并购方—并购方品牌顺序重置的情况评价最低。但该研究并没有具体阐明出现上述结论的原因，也未考虑并购前双方品牌实力的差异。Lee et al.（2011）以中国台湾消费者为被试，以个人电脑为考察对象，研究弱势品牌（Inferior Brand Image）并购强势（Superior Brand Image）与中等品牌（Average Brand Image）后对双方品牌资产的影响，研究发现弱势品牌并购的品牌越是强势，则越有助于提升自身的品牌资产；反之，强势品牌被并购后自身的品牌资产则显著的下降。何浏等（2011）也有类似研究发现：并购高形象（身份）的品牌比并购低形象（身份）的品牌更有利于提升并购方品牌的综合形象，而且他们还进一步发现多元化并购战略对并购方的公司能力联想的影响要小于强化并购。
新兴国家企业并购欧美老牌企业，不过是近几年才有的事。迄今跨国品牌并购研究文献仍以欧美品牌并购新兴国家的品牌为背景，其研究出发点与新兴国家企业并购欧美品牌的初衷很不一致。新兴国家的企业并购欧美品牌的动机，不再是单纯追求规模经济和范围经济，因而“敌意”并购现象很少。归纳起来，他们并购的目的在于：①借助并购，在难以进入的欧美市场获取营销、品牌、研发、技术、人才等资源，提升自身竞争力；②借助并购，将欧美知名品牌的形象与声誉，转移过来，提升自主品牌的声誉；③借助并购，让欧美知名品牌在欧美发达市场充当发言人，有助于自主品牌在全球范围内的发展。总之，这种并购后形成的并购与被并购品牌双方的关系，应该是伙伴式关系而不具有“敌意”（卡莱，辛格，拉曼，2010）。由此，在现有研究中，Ettenson and Knowles（2006）提出的“让被并购品牌消失”的品牌重置策略，肯定不适合于新兴国家企业的品牌并购。根据新兴市场企业跨国并购的上述动机，两种品牌重置策略与近年来发生的事实更为吻合，也更有助于并购方达到并购的初衷。①两个品牌独自运营。它在近期的吉利与沃尔沃的关系处理上，还在印度、土耳其等系列并购欧美品牌的案例中得以充分表现（卡莱，辛格，拉曼，2010）。这实际上符合并购双方管理层的心理。因为，欧美老牌企业具有悠久历史，被并购后其内心深处不愿意“当学生”；新兴国家的企业就应该避免在欧美经理人面前充当“传道者”，以避免欧美企业经理人被并购后的尴尬心理。②按并购方品牌—被并购方品牌顺序联合的品牌重置策略。这有助于从欧美品牌“借力”，从而在国际市场推广自主品牌。基于此，本文的实证研究就主要基于以上两种品牌重置策略。
另外，收购欧美品牌的重要目的在于，提升自身品牌的形象。价格是感知质量形象的标志之一，知名品牌享受到的无形收益之一是“溢价”。但是，迄今还没有针对新兴国家企业并购欧美品牌后，是否能享受到“溢价”的理论研究。最后，针对跨国品牌并购的文献，迄今没有关注并购后产品制造地是否会影响产品质量感知的问题。现实是，当中国企业并购欧美品牌后，如果保持产品制造地的稳定，并购后新产品更能继续受到欧美市场的信赖。吉利并购沃尔沃后，沃尔沃在瑞典的研发、制造、组织架构保持不变，瑞典继续作为沃尔沃的全球总部。这在印度、土耳其等对欧美品牌并购中，也得到充分体现（卡莱，辛格，拉曼，2010）。显然，并购后产品制造地是影响并购后新产品评价的重要因素，应该加以研究。
综上，近年来新兴国家企业并购欧美知名品牌的案例成为新的全球并购热点，而建立在欧美品牌主动并购基础上的现有理论，又不能为新的跨国品牌并购提供科学借鉴。鉴于此，本研究以中国企业并购国际知名品牌为背景，研究并购后的品牌重置策略，预期将产生一系列有创新价值的发现，并为中国企业海外并购提供战略借鉴。
二、研究假设
品牌显著性（Brand Prominence）能帮助消费者辨认品牌名，商标或标识（Han et al.,2010）。中国企业海外并购之后。既可以让被并购品牌在新产品推广中“显眼”（被并购品牌的显著性高），也可以让它“低调”（被并购品牌的显著性低）。仅保留并购方原有品牌，或让并购双方独自营运，在消费者可视层面，实现的均是让被并购品牌保持“低调”。本研究将保留并购方原有品牌的策略称之为“单品牌战略”。并购方—被并购方品牌顺序的策略，本研究称之为联合品牌策略。当消费者缺乏具体产品属性信息时，主要依靠可视的品牌线索来评价新产品。因此，联合品牌策略让消费者在已有的对两个品牌认知的基础上进行整合来形成新产品评价。若消费者能在新产品上注意到被并购品牌的标识，消费者会将对被并购品牌的正面态度迁移至新产品上（Rao and Rueker,1994），此时消费者对新产品的评价会较高。反之，当消费者在新产品上只看到公司原有品牌时，消费者对新产品的评价就完全基于对原有品牌的认知，因原有品牌是属于弱势的低资产品牌，此时消费者对新产品的评价会较低。因此，本文提出：
假设1：联合品牌策略比单品牌策略（并购方原有品牌）更能提高消费者对新产品的评价。
中国企业高价并购海外知名品牌后，是否可对新产品实施高价策略？不同的品牌重置方式又如何与定价交互影响消费者对新产品的评价？当消费者缺乏具体的产品属性信息时，会通过多种线索推断产品质量，形成评价（Kardes et al.,2004），其中品牌名和价格都是重要的线索（Kirmani and Rao,2000）。当并购后企业继续沿用原有品牌（并购方品牌）来推广新产品时，消费者完全基于对原有品牌的认识来评价新产品，由于消费者对原有品牌拥有丰富的品牌知识（高品牌熟悉度，深知原有品牌属于市场中低端产品），此时消费者只需借助已有的品牌知识就可以完成新产品评价，因此，产品价格信息相对于消费者已有的品牌知识显得相对无效（Feldman and Lynch,1988）。此时不管产品价格高低，消费者对新产品的评价不会有显著差异，且处于较低水平。但是，当并购后企业采用联合品牌策略且按并购方品牌—被并购方品牌的顺序来推广新产品时，消费者评价新产品的依据既包括对并购方又包括对被并购方品牌（属于市场中高端品牌，有高品牌资产）的认识。因为消费者评价的驱动因素主要是并购方品牌（位于联合品牌的前半部分），在新产品评价上难以出现价格越高质量评价越好的结论（Cronley et al.,2005）。原因源于驱动消费者认知的并购方品牌启动了低质量线索（并购方品牌是弱势品牌）。另一方面。如果新产品定价较低，由于新产品明显带有高端品牌（被并购方品牌）的标识，对消费者而言该产品就是一个“高性价比”的产品。因此，在联合品牌策略下，低价格下的新产品评价会显著高于高价格条件下的新产品评价。总结上面论述，我们提出：
假设2：并购后新产品如果继续沿用并购方原有品牌，消费者对新产品的评价不受价格高低的影响，且新产品评价均处于较低水平；
假设3：并购后新产品如果采用联合品牌，且按并购方品牌一被并购品牌重置时，新产品定价越低，消费者的评价越好。
以上推理没有考虑并购后新产品制造地的变更问题。国际市场上，当公司主动给消费者提示产品产地时，产品产地就会影响消费者的产品评价。当并购后，公司采用联合品牌推广新产品时，如果明确告诉消费者新产品由被并购品牌所在地生产制造（如美国工厂），该产地信息就启动了消费者记忆中积极正面的原产地线索，此时消费者会认为只要价格越高，产品品质也越高，评价就会越好。但是，如果企业依然运用单品牌命名策略（沿用并购方原品牌）推广新产品，即使给消费者展示积极、正面的产品原产地线索，消费者的产品评价依据主要还是对原有品牌的知识（该品牌是属于市场中低端品牌），产地形象的信息会被品牌信息所稀释（Dodds et al.,1991），因此不管价格高低，消费者的评价都是无差异且处于较低水平。因此，我们提出：
假设4a：当告知新产品的原产地形象高时，联合品牌命名策略下新产品价格越高评价就越好。
假设4b：当告知新产品的原产地形象高时，单品牌命名策略（沿用并购方品牌名）下的新产品的评价不受价格影响，且都处于较低水平。
如果并购欧美知名品牌后。将制造地转移到原产地形象低的地区时，上述假设关系就会发生变化。当明确告知新产品是在原产地形象低的地区生产时，假设2和假设3的逻辑就再次发挥作用。事实上，假设2和假设3所隐含的信息或线索，就是新产品是在中国本地生产的（原因在于如果没有明确提供给消费者关于并购后新产品产地信息，又因为是中国品牌并购外国品牌），而中国原产地形象属于低的（王海忠，赵平，2004）。因此，我们提出：
假设5a：当告知新产品的原产地形象低时，联合品牌命名策略下的新产品定价越低评价越好。
假设5b：当告知新产品的原产地形象低时，单品牌命名策略（沿用并购方品牌名）下的新产品的评价不受价格的影响。
三、实验一
实验一的主要目的是考察中国品牌并购外国高端品牌情境下，品牌重置策略与价格对消费者新产品评价的影响，研究结论将检验假设1、假设2和假设3。其中，中国品牌在并购情境下属于弱势品牌（蛇），外国品牌属于强势品牌（象），本研究用品牌资产来衡量二者的相对强弱。实验一采取2（品牌重置策略：联合品牌VS单品牌）×2（定价：高VS低）两因素被试者设计。品牌重置策略中的联合品牌策略特指并购方品牌（中国品牌）—被并购品牌（外国品牌）情形（如明基—西门子手机）。
1.前测
前测共发放24份有效问卷（男＝13，女＝11）。品牌资产的测量是四个七点量表（Rego et al.,2009）。结果，我们选择中兴手机（M＝2.43）作为中国品牌，摩托罗拉作为外国品牌（M＝4.07），两者差异显著。值得一提的是，本研究开展时摩托罗拉手机业务尚未被Google公司收购。
联合品牌策略是在中兴（ZTE）并购摩托罗拉（MOTOLORA）手机后，新产品上面中兴与摩托罗拉两个品牌的标识明显可见，单品牌策略则只有中兴的标识。品牌显著度（“摩托罗拉”商标的显眼程度、是否注意到“摩托罗拉”商标）测量显示，联合品牌策略下被试明显注意到摩托罗拉品牌的标识
。借鉴王海忠、王晶雪和何云（2007）的方法，我们确定2000元为新产品的高价，900元为低价。为确保中兴并购摩托罗拉手机业务这一新闻的可信性，我们告知被试者该并购是刚刚发生（最新发生），在并购新闻中分别介绍了两家公司以及并购发生原因。由于当前中国企业时有海外并购事件发生，因此被试者认为该并购新闻具有较高可信度。
2.正式实验
（1）实验流程与实验材料。共有100名学生被随机分配到四个组，实际回收98份（男＝52，女＝46）。被试者首先阅读一则有关中兴并购摩托罗拉的虚拟新闻，内容具体涉及中兴手机并购摩托罗拉手机业务，而后简介两方企业，最后一段阐述并购动机与并购背景以增加新闻真实性和合理性：紧接着邀请被试者评价一款并购成功后中兴推出的新手机。在联合品牌策略组的被试者会在新产品海报上看到中兴与摩托罗拉的标识，单品牌策略组的被试只看到中兴的品牌标识，在观看完产品海报后（海报上含有价格信息），要求被试者进行产品评价并完成相关问题回答。
（2）统计分析。我们借鉴Ahluwalia and Gürhan－Canli（2000）的研究，采用三个七点测项作为因变量产品评价的指标：很差/很好，很不喜欢/很喜欢，非常负面/非常正面（α＝0.89，得分越高表示评价越高），描述性统计结果见表1。方差分析显示首先是并购后的品牌重置策略有显著的主效应（F（1.94）＝20.10，p＜0.001），联合品牌策略下的新产品评价显著高于单品牌策略下的产品评价（M＝4.41 VS M＝3.76），因此假设1得到支持。最重要的是品牌重置策略与价格之间存在显著的交互作用（F（1，94）＝6.32，p＜0.05）。在单品牌策略下（只有中兴品牌），新产品评价不受价格影响，即高低价之间不存在显著差异（F（1，94）＜1，
＝3.79，
＝3.72），而且得分都在中值4分以下。在双品牌命名时，低价格下的产品评价显著高于高价格下的产品评价（F（1，94）＝10.58，p＜0.01；＝4.75＞＝4.08），该交互作用支持了假设2和假设3。
（3）实验一讨论。实验一发现当弱势的中国品牌并购强势的海外品牌时，如果新产品继续沿用并购方原先品牌（如中兴），则消费者对新产品的评价就完全基于对并购方原有品牌的认知。由于并购方品牌本身属于市场上的中低端品牌，消费者难以在短时内改变对并购方品牌的负面印象，此时不管新产品的价格高低，消费者对新产品的评价都是处于较低水平。如果采用联合品牌策略，消费者容易将对强势品牌的正面评价转移至对新产品的评价上，但由于新产品的联合品牌名的位序是并购方品牌—被并购品牌，弱势品牌仍起主要背书，此时假如消费者越是能够以低价（低付出）获得新产品，意味着消费者的收益越多。因此，在联合品牌策略下消费者对低价格的新产品评价会高于对高价格的新产品评价。
四、实验二
实验二的目的是在实验一的基础上考察中国企业跨国并购后，如果主动告知消费者产品产地，它会如何影响消费者对新产品的评价。我们采取2（产品来源地形象：高VS低）×2（品牌重置策略：双品牌VS单品牌）×2（价格：高VS低）三因素被试者实验设计，因变量和实验流程同实验一。实验材料的不同之处是让被试者看到新产品海报前告知被试该产品是由摩托罗拉美国工厂/印尼工厂生产（操纵产品产地）。
1.统计分析
共有195名学生被随机分配到八个组中（男＝97，女＝98），以新产品评价为因变量做2×2×2的方差分析，结果见表2。
其中品牌重置策略与来源地形象都存在显著的主效应。被试者对摩托罗拉美国工厂生产的新产品比摩托罗拉印尼工厂生产的新产品有更高的评价（4.30 VS 3.47）。品牌重置策略和价格之间的交互作用受产品来源地形象的调节（F（1，187）＝9.17，p＜0.01）。当产品来源地形象高时，品牌显著性与价格之间的交互作用显著（F（1，187）＝14.59，p＜0.001）；当新产品采用单品牌策略（中兴品牌）时，价格高低对新产品评价没影响（F（1，187）＝3.07，p＝0.081；＝3.63 VS ＝3.89），且得分都低于中值4；当新产品采用联合品牌策略时，价格越高薪产品的评价越高（F（1，187）＝13.38，p＜0.001；＝5.11 VS ＝4.58）。上述结果支持假设4a和4b，产品来源地形象高时品牌重置策略与价格对新产品评价的交互作用结果见表3。
当产品来源地形象低时（新产品由摩托罗拉印尼工厂生产），品牌重置策略与价格之间没有交互作用（F（1，187）＜1），品牌重置策略与价格对新产品评价的交互作用结果见表4。分析结果支持假设5b，即单品牌策略下新产品的评价不受价格的影响。分析结果不支持假设5a，联合品牌策略下新产品的评价也不受价格的影响。可能的原因在后续部分进一步讨论。
2.实验二讨论
实验二在实验一基础上增加新产品来源地信息，发现当新产品来自于摩托罗拉美国工厂时，如果新产品继续沿用原有品牌，那么新产品的评价不受价格影响，且都处于较低水平。如果新产品采用联合品牌命名，则会发现价格越高产品评价也越高，该结论反转了实验一的结果，根本原因在于新产品采用联合品牌命名时，尽管外国知名品牌在后，但由于新产品来自被并购品牌所在地的工厂（来源地形象好），消费者会认为在新产品生产过程中居于主导地位的是外国品牌，因此会产生高质高价的联结（Cronley et al.,2005）。由此可见，中国企业并购海外知名品牌后，需要在新产品宣传上主动提供原产地信息，期待通过高形象的原产地信息再配合联合品牌命名模式，为企业新产品的推广助力。
实验二与我们假设略有出入的是当产品产地来自形象相对不佳的地区时，在联合品牌命名模式下并没有出现价格越低评价越高的情况，一个可能的原因在于在中国消费者眼中，印尼在电子产品生产的产地形象上比较低，所以当被告知新手机产自印尼时，由于负面信息的高可诊断性（Herr et al.,1991），此时的原产地负面信息主导了消费者对新产品的评价，降低了品牌与价格信息的影响力。因此，当产品产地形象为负面时，不管采取什么样的品牌命名与定价策略，消费者对新产品的评价都处于低水平范畴。
五、结论与讨论
本文以新兴国家（如中国）企业并购欧美知名品牌为背景，从消费者视角研究了并购后的品牌重置策略、定价、产品产地形象三者对新产品评价的影响。就我们所知，本文是最早从消费者视角研究这种并购新趋势的理论尝试。研究发现，如果新产品采用联合品牌命名策略（并购品牌—被并购品牌），在没有明确的产品产地信息条件下，新产品的价格越低评价越高；如果明确告知产品产地来自形象佳的地区（如美国），则新产品定价越高评价就越好。另一方面，如果新产品采用单品牌命名策略（原有中国品牌），则不管是否有产地信息以及产地形象如何，消费者对新产品的评价都处于较低水平（低于中等评价）。接下来，我们将讨论这一结果对企业营销战略的启示。
1.海外知名品牌的“高调亮相”
在国际市场（包括中国市场）上中国品牌往往属于弱势品牌（低品牌资产），中国企业期望通过并购海外知名品牌提升自身形象，实现品牌升级。本研究表明，如果企业沿用公司原有品牌，消费者短期内对新产品的评价不会提升，溢价品牌并购不能带来相应的收益。如果中国企业并购海外知名品牌后，保留被并购品牌，采取品牌联合命名方式，再加上持续的营销传播明确告知市场新产品的产地信息，消费者对联合品牌策略下的新产品评价就会提高。因此，我们建议，中国品牌应该在并购过程中“借势”而为。所谓“借势”就是在并购中以及并购后（如新产品推广上）让海外知名品牌“高调亮相”。本文确认了联合品牌命名的方式有利于提高消费者对新产品的评价。除了本文提到的联合品牌命名策略之外，中国企业还可在广告、产品包装等方面不断提及被并购的国际知名品牌，从而突出被并购品牌的“显著度”（Prominence）。
2.如何实现并购后的产品溢价
中国企业费心费力溢价收购海外知名品牌，其目的之一是能实现产品的高定价，从而获得溢价。综合本研究的两个实验，可以得出结论，要实现高定价和溢价，中国企业需要在并购欧美知名品牌后，采取联合品牌命名策略（中国品牌—外国品牌序位），且应该明确提示消费者关于产品产地的正面形象，只有这样消费者才会对价格越高的产品评价越好。因此，中国企业除了要采取前述借并购海外知名品牌之“势”而外，还应该积极利用被并购品牌的正面的制造地形象，从中分享溢价收益。
3.并购后保留产品产地形象信息
随着消费者知识的增长以及全球化的加剧（生产在美国、组装在印尼、销售在中国），产品产地信息的重要已在下降（王海忠等，2007）。但由于近年来随着中国产品质量危机的持续发生，中国消费者依然会认为发达国家的产品才是高品质的。本研究发现，在中国企业并购海外知名品牌中，产品产地信息依然发挥着重要作用，如明确告知消费者新产品来自摩托罗拉的印尼工厂时，不管新产品的品牌命名策略与定价策略如何，消费者对该产品的评价都是处于低水平（3.44—3.57）。而企业要实现产品价格越高评价越高的目的，也只有明确告知消费者新产品来自摩托罗拉美国工厂。由此可见，当中国企业并购海外知名品牌后，应尽可能保留被并购品牌在当地的研发、设计和生产中心等，避免从生产成本考虑将工厂迁至产品产地形象不佳的地区。吉利并购沃尔沃后，保留了沃尔沃品牌的自主权，总部仍设在瑞典哥德堡，其管理层拥有执行商业计划的自主权；沃尔沃新董事长李书福一再强调“吉利和沃尔沃是兄弟，不是父子；吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”以及“以沃治沃”，最大程度地打消了市场上消费者对并购后沃尔沃品质下降的疑虑。据悉，并购之后的2011年前6个月沃尔沃全球销量同比增长20.3％，达23.1万辆，中国区销量同比增长36％，达2.1万辆。沃尔沃在瑞典当地增招了1200名员工，第三方调查表明沃尔沃全球员工满意度达到了84％，是近几十年来的最高满意度指数。这些证据均表明中国企业并购欧美知名品牌后，保持欧美品牌原有优势不变的重要性。
4.不足与未来研究方向
本文存在的一些不足之处为未来研究提供了方向。①本研究的参与者是中国消费者，调查的是并购后中国企业在本国消费市场可能引起的反应。尽管中国市场已是全球市场极其重要的组成部分，但如能调查被并购方品牌所在地的消费者（如并购美国品牌后的美国消费者）如何看待中国企业的品牌并购行为，则更有助于中国企业改进跨国品牌并购后的品牌营运。中国企业大规模海外并购的报道，已经引起西方企业和民众对中国企业和对中国国家的警觉。因此，调查被并购方所在国家消费者的心理反应，将有助于消弭并购产生的误解。②本研究测试发现被试者对中兴并购摩托罗拉的匹配程度，得分在中等偏上，因此，本文结论适合于并购双方品牌具有概念相似性的情形。但现实中还存在并购双方品牌概念或个性不一致、不匹配甚至巨大反差的情形（Park et al.,1986; Aaker,1997）。这种并购的品牌重置策略应该是什么样的？并购方如何嫁接或借助被并购方的品牌资产？对这些问题的回答都具有重要的现实与理论意义。③本文只考虑了中国品牌—外国品牌序位的联合品牌策略，将来也有可能出现相反情形即外国品牌—中国品牌序位，这种联合品牌命名策略会如何影响消费者对新产品的评价？这有待进一步研究。④本文只提供了并购后制造地变更对新产品评价的影响，未来研究还可以检验并购后在雇佣政策、董事会构成等方面的政策变量对新产品评价的影响。吉利并购沃尔沃之后，对董事会成员构成费尽心思，最终采取全球海选方式产生，董事会成员中出自吉利的很少，消除了欧美同行对吉利并购的猜测。这一董事会构成无疑是促成沃尔沃正面市场业绩的重要因素。