公共关系学理论体系的建构，本文主要内容关键词为：公共关系论文,体系论文,学理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来，公关学术界已深刻认识到，要推进公关事业的发展，完善公关专业的建设，必须深化公共关系学研究，建构科学的理论体系。但怎样建构却是一个值得深入探讨的课题。对此，学者们已发表了不少建设性意见。我们不揣谫陋，也来谈谈粗浅的看法，以就教于方家。
一、加强多种视角研究，建构多种理论体系
要建构公共关系学的理论体系，必须首先明确公共关系学的学科性质。然而，正是在这个根本性的问题上，学者们尚未达成共识。大致而言，国内外比较流行的观点有四种：（1 ）公共关系是一种传播沟通手段，公共关系学是传播学的一个应用领域；（2 ）公共关系是一种经营管理职能或经营管理艺术，公共关系学是管理学的一个组成部分； （3）公共关系是一种社会关系，公共关系学是社会学的一个分支学科；（4）公共关系是一种综合性的实用技术， 公共关系学是一门交叉性的边缘学科。
对公共关系学学科性质的不同看法，来源于对公共关系这个研究对象本质属性的不同认识。从实践上看，公共关系牵涉的方方面面是如此广泛，以致于被认为是一种界限模糊的事业[1]， 大有“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”之势。不同学科背景的研究者考察公共关系，自然会凸现各自的学科层面，得出不同的结论。从这个意义上讲，把公共关系归属于传播学、管理学、社会学以及边缘科学，都是有道理的，都是可以成立的。
有论者认为，把公共关系学分别归属于传播学、管理学、社会学，虽然具有一定的合理性，却很不全面。理由是：“公共关系横跨许多学科的研究领域，这些学科可以而且应该从各自的角度对公共关系现象和规律进行研究，但正因为这样，任何学科都不可能对公共关系进行全面的研究，除了公共关系学之外。所以，以公共关系为研究对象的公共关系学就必定是一门综合性的边缘学科。”[2] 这种观点在我国的公共关系学研究中颇有影响。直观地看，强调公共关系学是一门综合性的边缘学科，较前面三种观点的确要全面一些。然而，学科的性质全面倒是全面了，可是学科内容的综合却并未真正地综合起来。特别是由于不同学科角度的公共关系学研究还很不深入，综合更是在很大程度上成为一种对于相关学科知识进行拼盘式的剪裁组合，看似面面俱到，实则浮光掠影，很难推进公共关系学研究向纵深开拓。在这种情况下，与其“全面”而浅薄，还不如“片面”而深刻。因此，为了推进公共关系学研究的深入，当前尤其需要大力加强多学科角度的研究，尤其是加强传播学、管理学、社会学角度的研究，从各自的理论视角出发，建构多种学科性质的理论体系。
应当说，自公共关系学产生以来，从传播学、管理学、社会学的角度来研究公共关系，就一直是主导性的理论视角。不然，何以产生这三个学科公共关系学科性质观呢？问题在于：这三种学科角度的研究还很不深入，还停留在嫁接相关学科基本知识的阶段，还没有从各自的角度深刻地把握公共关系的内在规律。譬如，传播学的理论视角强调公共关系是社会组织的一种传播沟通活动，却往往只是介绍传播的概念、类型、具体方式、常用手法，却并未阐明公共关系传播不同于其他传播活动的特殊性这一根本性的问题；管理学视角强调公共关系是社会组织的管理职能，却常常是甲乙丙丁地列举公共关系服务于管理的若干方式或途径，却并未揭示公共关系在经营管理中处于何种地位、怎样与其他管理职能相互协调配合等根本性问题；社会学的理论视角强调公共关系是一种社会关系，但一般都停留在阐述为什么是一种社会关系这一命题本身，而对于公共关系这种社会关系的产生机制、内在运动、历史进程等根本性问题尚无充分的研究。因此，从不同的理论视角出发，依托各自学科的优势，深入开掘下去，从不同学科层面去洞悉公共关系的独特规律性，就可以建构出多种各具特色的公共关系学理论体系。
二、建构理论体系应当一以贯之，自圆其说
一门学科的理论体系是人们从实践中概括出来的关于其研究对象的理性认识的系统化。但是，目前各种版本的“公共关系学”著作所表述的公共关系学理论在这方面还存在种种不如人意的地方。归纳起来，大致表现在以下几方面。
其一，前后矛盾。宏观上，对学科性质的确定与学科内容的论述有较大出入；微观上，前后观点不尽一致。前者如居延安等编著的《公共关系学》，本是一部着重从传播沟通角度论述公共关系学的专著，却强调公共关系学是一门综合性的边缘学科[2]。 后者如汪秀英主编的《公共关系学》，先提出公共关系具有社会组织、社会公众、管理职能、双向沟通四大要素[3]，后面却没有对“管理职能”的具体展开， 使之成为一个悬空的要素（当然，管理职能是否为公共关系要素之一，本身就值得商榷）。
其二，内容驳杂。由于公共关系学是在吸取了众多相关学科研究成果的基础上形成的新兴学科，不少论著往往花费不少笔墨来介绍相关学科的基本知识，将人类传播、经营管理、市场营销、商务活动、广告宣传、新闻报道、社会关系、人际交往、组织行为、礼仪规范等等，都一一罗列出来，仿佛公共关系是个筐，什么都可往里装。结果，自然是公共关系学的内容显得枝蔓丛生，驳杂无序，难以展现自家身段。
其三，结构散漫。内在逻辑的匮乏，知识内容的杂芜，必然导致公共关系学著作结构散漫。其具体表现是：各章论述的内容相对清楚，但通观全书，章节之间往往缺乏有机的联系，给人以东一块西一片，任意剪裁组合之感。这类例子很多，只要浏览几本流行的公共关系学著作的目录，就可以看到这个弊端相当普遍。
要克服上述流弊，在建构公共关系学理论体系的过程中，我们就特别需要把握一以贯之，自圆其说的根本原则。详言之，就是要注意以下几点。
首先，要注意理论体系的内在逻辑。理论的任务是借助于概念的界定及推理，以若干命题去揭示研究对象的内在规律，阐明对象的本质联系，从而形成由理论起点到终点的知识体系。在一般意义上，公共关系学理论体系需要阐明公共关系的基本概念、历史发展、实务范畴、基本功能、工作对象、运作程序、活动模式、基本观念、对象策略、运用领域、组织机构、从业人员等具体内容[4]。
其次，要突出核心概念的统摄作用。对于一种公共关系学理论体系来说，要超越那种拼盘式的剪裁组合，就必须提出自己的核心概念，并且始终围绕着这核心概念来层层展开。在提出核心概念方面，学者们已经进行了很多探索，但在发挥核心概念的统摄作用方面却不够理想。如熊源伟主编的《公共关系学》，提出公共关系学的核心概念是组织形象[5]， 但在很多章节中却看不到这个核心概念的存在。显然，如果不能让核心概念成为若干概念、命题、原理的灵魂，则很难形成具有内在统一性的公共关系知识体系。
再次，要讲究理论表述的严谨结构。系统完整而主旨突出的公共关系学理论体系，需要运用严谨的篇章结构作为表述形式。必须改变那种随意剪裁组合的做法，在谋篇布局上很下功夫，先讲什么，后讲什么，中间如何展开，前后如何过渡，首尾如何照映，都要深思熟虑，用完整而又严谨的结构来体现理论体系的有机性和序列性。
三、建构理论体系必须开拓创新，深化完善
一般地讲，“‘理论’不等于真理或法则。‘理论’只是一时一地某一思想典范所构成的一套抽象的陈述。”[6] 因此，随着时代的变化，理论总是处于不断发展与完善的过程中。这就意味着我们不仅要吸取前人的认识成果加以融会贯通，让公共关系学的理论体系呈现出清晰的风貌；而且要根据公共关系实践的发展，不断进行新的探索，修正、完善乃至打破原有的理论框架，使其随着时代的脚步而进步。唯其如此，公共关系学理论体系的建构，决不是要我们固步自封，而是要我们开拓创新，深化完善。为此，我们需要做好以下几方面的工作。
第一，重新审视旧观点。应当承认，流传至今的各种公关理论观点，是学者们通过辛勤劳动和艰苦探索而取得的认识成果，对于当前的公共关系学研究来说，无疑是宝贵的学术财富。但是，也应当看到，限于各种主客观条件，流行的观点未必正确，完全可以而且应当进行重新审视，以便发现问题，更新认识。例如，“公共关系职能”是我国公关界普遍接受和使用的概念，对其内涵的归纳虽各有不同，但一般都认为公共关系具有搜集信息、咨询建议、传播沟通、树立形象、协调关系等职能。其实，这种“职能”说是把公共关系的实务范畴（即公共关系要做些什么）和公共关系的功能范畴（即公共关系能起什么作用）混为一谈，不利于揭示公共关系应当做些什么和公共关系有什么作用。因此，应当把公共关系实务范畴和公共关系功能范畴严格地区别开来，并且明确前者包括掌握信息、咨询建议、传播引导、联系交往、筹办活动、处理危机六个方面，后者包括建树形象和协调关系两个方面。[7]
第二，不断提出新见解。学术要发展，理论要更新，离开了新的见解就是一句空话。在建构公共关系学理论体系的过程中，不断提出新的见解至关重要。只有这样，才能丰富、完善和发展公共关系学的理论体系。在这方面专家学者们已付出了艰辛的劳动，并且取得了不少认识成果。以公共关系学的核心概念为例，除了引进、介绍和赞同国外的传播沟通说、经营管理说、社会关系说而外，余明阳等倡导“组织形象”说[5]，李道平等强调“协调”说[8]，蒋春堂则主张“公众”说[9]。 尽管每一种观点都可能有待完善，但像这样匠心独运，大胆探索，无疑将极大地推动公关理论体系的建设。
第三，大胆探索新架构。公共关系学研究在扬弃旧观点、标举新见解的过程中，学术创新必然会逐渐积累起来。当学术创新积累到一定的量，就会产生质的新变，促使公共关系学的理论框架发生更新。例如，李道平、单振运所著的《公共关系协调原理与实务》进一步发展社会关系说，旗帜鲜明地从“协调关系”出发展开论述，姑且不论其具体内容如何，单就其理论框架而言，的确突破了以往公共关系学论著的理论框架，对于理论体系的建构是具有启迪意义的。
当然，怎样建构公共关系学的理论体系，是一个仁者见仁、智者见智的问题。以上所述，只是一些粗浅的看法，正确与否，诚请学界同仁批评指正。需要说明的是，本文仅仅讨论了公共关系学的一般理论建设，其他问题，如分支理论建设等，限于篇幅，就不再论述了。