基于生命周期理论的国产中小型成本法营销组合策略研究_电影市场论文

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      纵观近些年的中国电影市场，有两个鲜明特点引起业界的注意：一是部分中小成本影片异军突起，不断上演票房黑马的逆袭之战。从对二级市场精耕细作的《暖春》，到独辟蹊径利用微博营销的《失恋33天》；从获55届柏林电影节评委会大奖银熊奖的《孔雀》，到第64届柏林国际电影节获得最佳影片金熊奖的《白日焰火》，不仅在艺术造诣上不断迈出坚实的脚步，也在市场上演了以小博大的经典案例。另一部分则是众多中小成本影片在激烈的竞争中奢望“院线一日游”，缺场次、少宣传，无法引起观众的注意。

      根据国家广电总局的数据显示：2012年投资亏损电影比例高达82.5%，其中大部分是中小成本电影。《我们天上见》《海洋天堂》《湘江北去》《岁岁清明》这些电影“上天入地、穿越时空”，有着细腻的情感表达、深刻的人性挖掘，但却没能实现商业与艺术的完美结合。作为中国电影重要组成部分的中小成本影片，如何才能以“小成本、大智慧”在残酷的市场上占有一席之地？本文希望以大家熟知的“生命周期理论”为切入点，结合市场上中小成本影片运作的经验与教训，为中小成本影片的营销、宣传活动提供一些建议。

      一、我国中小成本影片的尴尬困境

      在电影业发展的不同阶段，对于中小成本影片的界定可能会有差别。《2009中国电影产业研究报告》对中等成本电影的界定是“中等规模投资影片的制作成本一般在1000万元到5000万元～6000万元之间”。电影学者黄治认为“投资额在7000万元人民币以上的，是‘大片’或‘准大片’；投资额在1000万到7000万元人民币之间的，可以宽泛地称为‘中等成本影’。在1000万以下的，基本可以归入小(低)成本影片。”[1]因此一般制作成本控制在7000万元人民币以下的影片都可以称为中小成本电影。

      2013年中国生产故事片638部，内地上映电影305部，有近200部影片参与了“影院一日游”活动。其中中小成本影片在激烈竞争中的困境越发突出。为数不少的影片从开始投放市场、引起观众注意到最后下线，也许只有一天或几天，甚至一些影片在其诞生之时，就已是尘封之日，进入片库无缘市场。

      与其它很多产品相比，电影的生命周期相对短暂，在几个星期甚至更短的时间内，便会从市场上逐渐淡出。一部较为成熟的商业化运作影片，其完整的生命周期历程可以分为：1.电影导入期。是从电影产品上映前宣传阶段到初期上映(如点映)这一阶段，市场对影片需求不大，广告宣传成本高；2.电影成长期。是指影片正式投放市场到上映首周末这一阶段，影片拷贝需求量、观众人次及票房收入迅速增长、宣传成本下降；3.电影成熟期。是指影片首周末到影片票房收入出现明显下降的阶段，影片票房收入缓慢增长，几近饱和，观众人次基本稳定，利润变化呈抛物线形状；4.电影衰退期。是指影片票房收入、影片盈利出现明显降低，影片逐渐退出观众视线、直至完全下线的阶段。[2]

      对于大多数资金有限的中小成本电影，影片质量、宣发规模，以及排映时间等方面具有很大的局限性，很难在电影市场中求得成长、成功的机会。由此，如何在短暂的生命周期内，根据其不同生命阶段市场的不同特点，有针对性的进行高效营销和宣传，并适时加以调整，以赢得先机、占领市场，对进一步提高中小成本影片的票房及投资回报具有积极的意义。

      二、中小成本也亮眼，关注突围是重点

      (一)电影导入期：策略调整 网络借势

      在2014年2月14日情人节档期上映的中小成本影片《谁说我们不会爱》，投资规模和阵容量级在同期都不占优势。由于得到观众的了解和认可需要时间和过程，市场初期需求不大，且宣传成本较高、票房收益较低。所以，该影片宣传时根据目标市场观众调整了影片定位，从“夜店情色”的重口味向“爱情指南”的方向靠拢，并利用大量的微信大号、App和微博迅速准确送达信息配合影迷活动、发布会等线下推广活动，积极影响业内人士和普通观众。最终该片在营销阶段弥补了小投资、少卖点的不足[3]，取得了不俗的市场表现。从中不难看出：导入期宣传的重点是使影片以最快速度进入市场，迅速被观众认知和接受。由于本阶段宣传投入较大，票房回收较低，所以应尽可能缩短该时段；另外，由于资金有限，宣传上不能急于求成，不宜模仿商业大片广撒网、地毯式轰炸的模式，而要在成本低廉、传播迅速、广泛，互动性强的网络媒介上下功夫，也可举办一些费用较低的宣发活动，在取得理想宣传效果的同时为之后的宣传集聚力量。

      (二)电影成长期：精准发力 口碑爆棚

      《同桌的你》进入观众视线后，不断产生口碑的交锋，吸引着观众的关注。在这一阶段，观众通过广告等渠道对电影逐渐地认识和了解，观影人数迅速增长，单位宣传成本随着观影人次增多而降低，票房增加。口碑营销的同时，开展区域化营销推进，在不同群体吸引首批口碑传播者。一、二线城市锁定大学生人群，开展与校园主体有关的系列活动；三、四线城市主打怀旧牌，形成对社会人群的吸引，多维度、多领域的抓住影片决定性的关键时期。[4]成长期是一部电影生命周期的最重要阶段，如果影片在本期票房表现不佳，就会极大地影响后续市场，如电视等其它版权的售价就会降低，票房的“火车头”作用难以发挥。《同桌的你》在此阶段加强影片的宣传力度，营造良好的观影氛围，并积极与影院沟通，增加影片排映场次，充分考虑观影人群阶层，争取每个阶层都能吸引部分口碑传播者，以便扩大影片潜在的观影范围。

      本阶段最值得注意的是首周末票房成绩，一部成功影片的首周末票房能在票房总额中占据30%-35%的份额，能直接体现影片的票房走势。《同桌的你》首周末票房即过亿，最终获得4.6亿票房的优异成绩在成长期已初露端倪。

      (三)电影成熟期：影企联合 领跑票房

      2014年2月14日上映的《北京爱情故事》成为今年情人节档期的票房冠军。除了传统形式的推广营销之外，该片影企联合促销形式新颖独特。苏宁紧抓机遇，联合本次情人节档期最重头的电影《北京爱情故事》推出主题为“苏宁让爱更圆满”的春节后首场全品类大促。影企联合促销的形式有效的延长了影片的生命周期。[5]片方与其他生产企业联合，增加观众参与、互动的促销活动，充分发挥口碑和影院阵地的宣传作用，并在口碑宣传之外配以一些传统媒体，深度挖掘潜在市场，强化观众观影热情。制造舆论点，继续炒热影片，维护市场份额。此时，影片在市场上的影响力已至高点，观众人次几近饱和，不会出现显著增长，电影的票房也达至高点，此后会缓慢下降。同时，其他新的影片开始造势，加上盗版挤占市场，竞争更加激烈。但独特的营销方式使《北爱》一直占据票房高峰，使影院不忍下片，无形之中延长了影片的生命周期。

      (四)电影衰退期：衍生产品潜力无限

      《爸爸去哪儿》是业内争议很大的一部片子。但是，不得不注意的是，《爸爸去哪儿》在影院上映期间，许多影院的卖品部收益翻了近一倍，是许多商业大片都无法带来的相关产品收益。然而，对于拥有无限潜力的衍生产品优势的该片，在衰退期后却没能形成相关产品保市场余温的现象。在影片衰退期，观影人数、票房收益大幅下降，竞争影片的入市转移了观众的注意力，片方也开始减少宣传规模、缩减成本，处于维持状态。此阶段不宜再进行“昂贵”的宣传，而应利用影片目前的市场余热，抓住影院放映的末班车，可采用返点让利等办法，激励绩效好的影院配合打响票房的最后争夺；同时结合市场具体状况，依照“时间窗”理论陆续拓展其他盈利渠道，占领剩余市场空间。例如，《爸爸去哪儿》同款相关产品，大到外套、书包，小到发饰、耳罩等在网上的未授权产品销售的热火朝天；同时，旅游业推出“亲子游”路线后赚的盆满钵满。[6]该片将“大电影产业”的内涵与理念发挥的淋漓尽致，却也暴露出国产中小成本影片在后产品开发领域的缺失与无奈。

      

      图1 产品口碑阶梯策略

      三、狭路相逢智者胜，中小成本影片集体突围路在何方？

      综合上文所描述的几部2014年中国电影市场较有影响力的中小成本影片在生命周期的不同阶段的尝试与成果，我们希望从中吸取经验教训，提炼出一种适合优质中小成本影片走入院线，延长生命周期的方法与思路，增加中小成本影片项目成功的概率。

      (一)以满足市场需求为目标的4P营销组合模型

      4P理论是由20世纪著名营销学大师、美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)提出的营销组合模型，4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。麦卡锡认为成功和完整的市场营销活动，是以适当的产品、价格、渠道和促销手段，将适当的产品或服务投放到特定市场的行为。即注重从企业内部出发，研究市场需求及变化，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，并加以最佳组合和运用，旨在市场竞争中取胜，并实现企业的目标。该理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。[7]

      (二)国产中小成本电影全生命周期营销组合策略构建

      1.产品策略(“口碑阶梯”产品策略)

      如图1所示，影片生命周期循环中包含导入、成长、成熟、衰退四个阶段。

      在第一次循环的1.1导入期阶段，可以举办专业影评人看片会，并向网站、媒体发表评论性文章；举办免费试映、点映活动，海选首批观众，吸引观众的热情和积极性，并积累口碑，为发挥口碑的宣传效应准备。

      在1.2阶段的成长期，由中心辐射周边二级市场、农村市场，争取覆盖各地潜在观众，创造高涨的观影氛围，以获得多数观众认同；与此同时，在以正面口碑为主的同时，利用部分观众的意见适当制造“矛盾”，爆出影片一些无伤大雅的缺点，引发激烈的口碑交锋。

      

      图2 价格、促销组合策略图

      1.3阶段，可将观众的注意力从影片转移到经典台词、影片导演、主要演员身上，有效保持并延长影片热度，建立影片的导演、创作团队等品牌，为打造该品牌下影片的导演、演员票房号召力做准备，为制片公司的长远发展集聚力量。

      1.4阶段，影片逐渐从观众视线中退出，观众对影片及其导演的关注热度减小。新一轮影片开始筹划，进入2.1阶段，此后该公司影片的口碑积累已上升了一个台阶，这将支撑该影片在其他渠道的销售，也为公司后续的电影作品、电影后产品等降低市场风险、提供收益保障。

      2.价格促销组合策略

      价格是企业最常用也是最灵活的因素，一方面，高票价会提高观众观影预期，容易使观众产生实际内容低于预期的落差，继而出现负面口碑，票价过低又会因市场容量限制而影响影片的总票房，因此，电影门票价格的制定不应忽视市场需求的变化，而应与生命周期特点相匹配。为了进一步分析营销过程中促销费用与票价间的关系，在此我们建立一个影片票价与促销费用的坐标系，横轴为促销成本，纵轴为票价水平，如图2。

      对于中小成本影片，在导入期，应以渗透定价结合低促销力度，借助低价优势在目标市场上广泛渗透，争取较高上座率。此时，不宜使用传统的宣传媒介来促销，可以选取费用相对低廉的促销方式，如：网络传播、微博传播等，以低促销为影片成长期的到来营造饥饿的市场环境。

      成长期中，需加大促销力度，并充分利用门票价格的杠杆作用，采取差异化定价策略来拓展市场，满足不同观众的观影需求；也可扩大影片放映规模，采用主流院线与二级市场混合发行的方式，制定满足不同市场层次的阶梯票价。

      成熟期中，对于制作精良、口碑良好的中小成本影片，可以以稳定的价格继续参与市场竞争，竞争中可以适当降低票价，将目标市场、竞争中心转移至下一级电影市场，利用口碑宣传、二级市场报纸、杂志、地方性电视频道降低促销成本，扩大宣传范围，吸引更为广泛的较低收入潜在观众，为影片延长生命周期。

      在衰退期，可以影片成本为下限，降低票价，进一步挖掘市场，最大限度的提取影片生命周期最后阶段的效益。

      3.渠道拓展立体化策略

      如图3所示(图中黑色圆点代表各城市)，在导入期，以点到点的拓展为主，从首映城市A向其他城市进行辐射。例如以北京为出发点，通过大城市文化的辐射作用，带动石家庄、郑州、沈阳、哈尔滨、吉林等省会城市影片的宣传放映。

      在成长期，要以点带面。如以省会城市带动周边城市的影片放映，形成区域覆盖面。如在河北市场，可立足石家庄，带动唐山、邯郸、张家口、秦皇岛的影片宣传放映，形成河北省区域内观影氛围。

      

      图3 渠道拓展立体化策略

      成熟期可以全面铺开。即主流院线市场、二级电影市场、农村电影市场共同建设，二级市场和农村市场是未来电影市场成长的蓝海，潜力巨大、有待开发。

      在衰退期到来之际，进行立体化开拓。构建中小成本影片立体化销售渠道，即除了传统影院渠道之外，依据火车头、时间窗等理论，开辟电视、碟带、网络、手机等多级新型获利渠道，以及具有特色的电影衍生产品销售渠道。

      伴随支付方式的变革以及用户娱乐消费习惯的改变，结合付费收入以及点击量，视频网站会带给片方可观的收入分成，因此，网络院线的重要性逐渐得到影视公司的认可，成为电影拓展受众范围的重要补充。例如，在票房突破4亿元大关后，《北京爱情故事》转战网络院线，在爱奇艺VIP会员频道上线。在日前召开的“网络大电影成就梦想”高峰论坛上，多位电影从业人士表示，视频网站有望成为国产电影第二大获益渠道。

      4.广告宣传促销策略

      (1)广告宣传

      导入期应利用开拓性广告引起观众注意，着力渲染影片的独特之处，使其对影片产生兴趣，并激发其到影院观影的需求和购买行动。广告投放应选择影院观影的目标人群最常接触的媒介如网络等。

      在成长期，利用说服性广告。本阶段是树立影片品牌形象的最佳时机，广告要具有说服力，准确把握观众的观影需求和兴趣，有计划有目的的进行强化宣传。可着力强调影片的认同思想，创作团队作品一贯具有的品质等，加深观众印象，引导观众作出正面评价，激起观众正面的舆论与口碑。媒介选择上应为资源置换方式下的电视、公交站牌、城市LED广告，融入目标观众人群生活，使他们对广告更为习惯和信任。

      在成熟期，利用普及性广告。以影院为阵地，增大影院宣传力量，尽量延长影片生命周期。在二级市场上，可以选择地方的报纸、杂志、电视等加以推广，以求广告普及率最大化、市场覆盖精准化，延长生命周期。

      衰退期可利用品牌性广告。强化影片传播过程中形成的导演、明星、公司等品牌，培育观众对该品牌的忠诚度，为提升团队后续创作的商业价值打下基础。

      (2)促销活动

      在导入期阶段，以包装策略、卖点策略为主，从片名、海报、预告片剪辑、广告语的创意都要注意包装元素，通过独特的创意弥补影片投资较低、缺乏明星效应的影响。在缺乏卖点的情况下，片方可设法制造卖点。例如影片《失恋33天》放映时，通过拍摄“失恋物语”短片，有效的吸引了观众注意。

      成长期可以较大的促销投入为影片充分造势，提高影片知名度。包括：电影首映式、主创团队携片巡演、影迷见面会、电影座谈会、高校巡演等活动。

      在成熟期，将宣传重心放在影院阵地，以吸引更多观众，并让观众参与互动。主要包括举办影院阵地宣传、抽奖、赠品促销、电影展映、有奖竞猜、观众互动等活动。

      在衰退期，采取公共关系促销。在影片即将走出观众视线之际，利用已取得的部分票房收入举办公益性、社会性活动，塑造制片方的良好形象，提高社会声誉，赢得观众认同。

      四、国产中小成本电影全生命周期营销组合策略案例分析——以《白日焰火》为例

      《白日焰火》是刁亦男导演创作执导，由廖凡、桂纶镁、王学兵领衔主演的一部犯罪爱情影片。2014年2月15日获得第64届柏林电影节金熊奖，廖凡获得影帝称号，值得一提的是，该片打破了以往海外获奖华语片“叫好不叫座”的尴尬，取得了过亿的票房成绩。这其中，除了故事、演员等制作层次因素的影响外，也与其采取的“全生命周期”营销模式不无关系。希望通过对其营销策略的分析，能为中小成本影片的营销提供可借鉴的思路及方式。

      (一)导入期

      《白日焰火》以金熊奖为契机，进入观众视线。2014年2月15日，第64届柏林电影节各奖项揭晓，刁亦男执导的《白日焰火》获得电影节最佳影片“金熊奖”，该片主演廖凡获最佳男演员“银熊奖”。该片在“偏重文艺、关注现实、鼓励新锐”的柏林电影节获奖成为影片一大卖点，利用此宣传噱头，影片回国后积极准备看片会、首映礼，并将奖获信息在各大媒体网站宣传，使该片迅速进入观众视线。电影节零差评，看片会被赞“不闷的文艺片”等评论让《白日焰火》在未映前积累了较好的口碑，预热了市场。浙江翠苑电影大世界、杭州UME国际影城、卢米埃影城等多家影院开展了送票活动，并安排映后观众与主创的交流。

      影片上映初期，利用开拓性广告，直抓悬疑、犯罪、爱情的卖点，吸引观众注意；选择价格低廉的网络渠道进行影片推广及促销宣传，邀请姚晨、徐静蕾、刘若英等明星发布微博，为调动观众兴趣助力；邀请张嘉佳、叶三等人写同名故事，在豆瓣进行互动活动，引起文艺青年的关注。

      此外，白日焰火在南京举办了首映礼，并选择部分城市点映。北京举行的超前点映活动由百老汇电影中心与凤凰公映礼联合主办，放映结束后，主创与现场观众见面，实现了与观众的零距离交流。廉价的线上活动，以及免费试映、影评人看片会等低价放映线下活动，为影片争取到了一定的市场份额，并营造了饥饿的市场环境，为影片进入院线做了铺垫。

      (二)成长期

      为了让影片上映后保持话题热度，片方积极营造影片口碑交锋。光合映画和新浪微博合作，邀请鹦鹉史航等发起内部称为“六神”，即神解读、神吐槽、神段子、神片名、神后传、神影评的线上活动，希望观众带着任务去观影，以化解影片本身节奏慢的闷片问题。微博后台数据显示，线上活动到达人群超过1亿。[8]

      配合参与度颇高的口碑交锋，影片采用“商业手段包装艺术片”的手段，上到主流媒体的各路专访，下到电商APP的跨界合作，架构起网络、电商、电视、APP客户端、线下实体店等媒体网络，展开了大规模、全方位的整合营销，尽量规避电影的“文艺属性”，放大其商业属性。此外，影片还与万达院线展开“百城抢票”活动、与新浪微博开展线上打分活动，以及与大热电视节目《我是歌手》合作等，这种整合式的“品牌化”营销在商业大片的营销中也不多见。

      此阶段，影片硬广及说服性引导广告开始出现。如《白日焰火》广受好评，影片是艺术与商业的完美结合；《白日焰火》票房过亿，打破艺术片低票房魔咒；廖凡广受知性熟女热捧等等。

      直接铺至全国院线，耗资耗人力，不是每个中小成本影片都可以承受，因此，我们不能指望所有的华语文艺片都能像《白日焰火》一样首周末就票房爆棚。小范围上映以节约发行费用，根据市场变化适时拓展上映范围，将风险降到最低，这才是更多华语文艺片应该选择的策略，钱只能慢慢赚。

      (三)成熟期

      在影片上映进入成熟期后，以影院为阵地，利用普及性广告，增大了影院宣传力量，推出质量上乘的海报，不仅分步骤逐步放出预告海报、角色海报、最终海报，设计上也动用了巧思，以尽量延长影片生命周期。

      此阶段，白日焰火的市场达到顶峰，配合高促销力度，影片开始实行差异化定价。院线70元，周二半价25元外，作为出品方的幸福蓝海将旗下院线票价一律定在15元。一些二级市场的独立影院、科技馆也有了影片的放映。东莞市科学技术博物馆、大连华臣影业等票价在25元左右。

      为了长远打算，应将观众的注意力从影片本身转移到经典台词、影片导演、主要演员身上，有效保持并延长影片热度，建立影片的导演品牌、团队品牌，为打造该品牌下影片导演、演员票房号召力做准备，为制片方或电影公司的长远发展集聚了力量。遗憾的是，《白日焰火》在此环节较为欠缺，主创访谈数量不多，特别是主演廖凡的低调，影响了其个人魅力的充分发挥和影片的宣传效果。

      另外，《白日焰火》并未形成全线铺开的规模，票房仍集中于主流城市，二级市场及农村市场由于观众的欣赏水平和喜好的差异，可能对本片的需求不大，所以难以形成《暖春》的全线铺开的模式。

      (四)衰退期

      配合各地方纷至沓来的门票降价活动，影片的宣传促销力度也在减小，再次回归网络媒体等传播成本低廉的平台，不再追加过多的宣传成本费用。

      影片最后阶段，广告宣传多为品牌性广告。刁亦男、廖凡、桂纶镁的导演品牌、明星品牌被一再提及，影片自身的品牌也被提到一个高度。文艺片成功的孤注，艺术与商业的完美结合等，再次让《白日焰火》在同类艺术品甚至同期的商业片中脱颖而出。而影片的高票房、业已形成的影片品牌，为该团队未来的作品、品牌相关的产品，如后产品、续集电影提供了口碑积累和收益保障。

      值得一提的是，该片绝大部分取景来自冰城哈尔滨，当地文化公园的摩天轮、滨洲铁路桥、呼兰三电厂、防洪纪念塔下的滑冰场、东江桥等地，也都在剧情的推进中逐一亮相。冬季的哈尔滨，满眼银装素裹，虽然寒冷，却到处可以看到与江南水乡迥异的雪地冰天景色，可以让中外观众感受到了冰城白日焰火的独特魅力，对发挥大电影产业的优势、推进哈尔滨旅游业的发展具有积极的作用。[9]

      五、国产中小成本影片的全生命周期营销过程中应注意的问题

      产品生命周期只能说明产品生命的一般趋势，并不是每部影片都有机会经历典型的四个阶段。有的影片可能直接进入成长期，没有导入期，有的则可能没能成长便进入了衰退期。每年，在我国生产拍摄的几百部影片中，有较大一部分没能进入院线，有的影片即便上线，时间也很短、甚至出现影院“一日游”的情况，因此，作品本身的质量是决定影片生命周期长短的关键。此外，实施过程中，还应注意以下问题。

      (一)加强产业链内各环节的紧密联系

      一部影片从片方到达观众，期间经过许多环节，各环节的紧密配合对影片票房至关重要。一方面，制片、发行应该加强与放映终端的联系，及时将影片信息传递给院线，同时，院线也应将市场反应及时反馈给片方，便于适时调整营销对策，在短暂的生命周期内，更好的达成营销目标。另一方面，影片的生命周期可以更早向上延伸到筹划阶段，将营销意识贯穿影片制、发、放各环节始终，未来的宣传推广工作才可以更有效的展开，影片的生命周期才会更长。

      (二)因地适宜，结合影院所在地具体情况有针对性的实施营销

      由于各地影院覆盖地域、人口、市场环境存在差异，会导致一些营销方案难以达到理想的营销宣传效果。作为市场终端的影院对当地电影市场的状况及其开发有更深入的了解，可以设计更有针对性的营销方案，使影片在当地有更长时间的影响力，来实现营销效果与效率的统一。

      (三)加强对影院诚信经营的监督和盗版的打击力度

      针对目前市场上偷、漏、瞒报票房以及盗版等现象，应加强对渠道成员的市场监督，如设立专门的部门，监察各地影院的上映时间、上映场次、银幕数及票房数据是否真实，尤其在放映后期，更要加强监督力度，延长影片的生命周期，保证影片票房。

      (四)完善激励政策

      在各环节积极配合的前提下，还要加强对渠道成员的激励，避免出现吃大锅饭、搭顺风车的情况。激发院线、影院的积极性和竞争意识。如中影集团就曾为激励渠道成员设立最佳院线奖、最佳影院奖、最佳放映组织奖、最佳票房组织奖、院线票房进步奖等奖项，将制、发、放三方利益紧密结合起来，保证渠道的畅通和影片生命周期最大化，为观众提供更好的影片及其服务。

      (五)注重周期内组合策略的有机配合

      影片生命周期的长短、票房收益的成败很大程度上取决于组合策略的选择和他们的综合运用效果。在每个生命周期阶段，只有运用合理的组合方式才能使影片营销效果最大化。当高质量的影片与成功的营销策略相结合时，才能真正迎来中小成本影片繁荣发展的春天。

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