农村连锁经营的创新模式：“仓储式”＋“流动式”，本文主要内容关键词为：连锁经营论文,农村论文,模式论文,仓储式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国幅员辽阔，城乡之间、县域城镇之间、各行政村之间的人均消费水平、消费心理、零售业态状况和当地的竞争格局、交通状况、地方文化等都有差异，因此，对于因地制宜，建立适应不同地域的农村连锁经营模式至关重要。从2005年2月开始，国家商务部启动了以连锁经营为载体，在全国农村构建现代流通网络的“万村千乡市场工程”。为更好贯彻中央的这一政策，四川省成都市市政府出台了《成都市人民政府办公厅关于开展村村建放心商店试点工作的通知》。在政府的引导下，成都某连锁有限公司从2005年年底开始逐步在成都周边的乡村开办了数家“村村放心店”。我们选取了该连锁超市在农村开设的放心店作为调研对象，在成都市温江永盛镇石磊村和团结村、崇州鱼羊村和泗安村、双流百家镇常乐村、新津金华镇宝峰村、新都龙桥镇、郫县花园镇、都江堰石羊镇进行了实地调研。
一、调查地农民生活、消费水平现状
本调研选取成都周边下属的崇州鱼羊村和泗安村、都江堰中兴镇、郫县花园镇、新都龙桥镇、双流常乐村、新津宝峰村、温江的团结村和石磊村共计9个地点，进行了农村居民消费情况的问卷调查。每个调查地点发放调查问卷20份，总计投放问卷180份，收回有效问卷142份。我们通过SPSS软件对所获问卷资料进行分析，得到被调查地农民的生活、消费水平现状（见下页表1、表2）。
1.农民生活费支出情况分析
被调查地农村居民每人每月生活费支出集中在200～300元间，占到被调查人的30.3%；食品支出比例的情况为被调查总人数中39.4%的人选择41%～60%，21.8%的人选择61%～80%，两者加总说明被调查群众有60%以上的居民的恩格尔系数高于40%。因此，总体而言，成都周边乡村以中低等消费水平的消费者为主体，但不乏少数高水平消费者。通过交错分析我们发现：高水平消费者都集中在经济较发达的乡镇。
2.消费习惯方面
被调查地农村居民日常主要购物人群为女性消费者，占到被调查人群的70%；购买各类商品地点的调查中有49.3%的人会在购买食品时选择村级商店，在集市购买比例为27.1%。服装耐用品方面，选择乡镇一级的商店购买的人数占到36.1%，列第1位，其次为县级商店。在购物时选择商家首要考虑的因素方面，有近75%的调查者会把商品价格排在第一位，而把商品质量、商家信誉排在第一位的分别占到9.4%和5%。
表1 人均生活费支出情况
生活费支出额FrequencyPercent
100元以下
42.8
100～200元 37
26.1
200～300元 43
30.3
300～400元 24
16.9
400～500元 64.2
500～600107.0
600～700元 85.6
700元以上
10
7.0
Total142 100.0
表2 食品支出比例
支出比例 Frequency Percent
20%以下1611.3
21%～40% 2920.4
41%～60% 5639.4
61%～80% 3121.8
80%以上 96.3
6.0010.7
Total142100.0
注：表1、表2的数据均根据对调查地消费者调查问卷统计得到。
3.对放心店（农家店）了解情况的调查
调查中有高达83%的人完全不了解“万村千乡市场工程”，近10%的人不知道放心店，更是有27.3%的人没有去放心店购过物。在对不选择放心店购物原因的调查中，有36.1%的调查者认为放心店的商品价格高，21%的人选择习惯在乡村商店和集市消费。
二、被调查放心店存在的问题
目前，成都周边地区的放心店确实给农民带来了优质放心的商品和现代的消费理念，但同时也存在着一些亟须解决的问题。
1.企业在向农村市场的扩张中存在一定的盲目性
我国政府大力支持和推动在流通领域的连锁经营，尤其是对农村乡镇的连锁经营的发展，在政策上和资金上都给予一定的支持。同时，跨国商业巨头沃尔玛、欧尚、麦德龙、家乐福等抢滩成都市场。面对政府的“优惠”和城市市场竞争的“忧患”，许多本土连锁企业想转战农村市场，求得长远发展。但目前出现了企业一味追求店铺数量，加快开店步伐的片面做法，他们没有经过深入的市场调研，盲目在农村市场复制城市连锁的经营模式。目前，各放心店的经营效益不显著，没有发挥出连锁超市规模效益的优势。
2.市场定位不明，处境尴尬
在我们调研的镇一级的农村市场中，放心店正好处于当地的夫妻批发零售店和其他规模较大的连锁超市“夹缝”间，收益不理想，处于维持状态。目前，放心店许多商品的价格高于其他的批发零售店，而且本身规模颇小。生活水平低的农村居民购物主要在批发零售店，而生活水平高一些的农民对质量和购物环境很看重，更愿意在规模更大的超市购物。在村一级的农村市场中，难见各大超市的踪影，放心店在该地的开设就显得颇为光鲜，但稍高一点的价格又把大部分的农民拒之门外。经济状况稍好的农民只在放心店购买一些洗化、牛奶、儿童零食一类的商品，其他商品在批发店和集市上购买；经济状况不好的农民则认为他们现在根本顾及不到商品的质量，价格便宜是首选。因此，设在镇上的放心店处于“夹缝”状态让人堪忧，而村级放心店又留下了质优价更高的形象。
3.市场调研不具针对性，效益低下
农村市场开设放心店还处于不断摸索的阶段，在选址前应进行详细深入的市场调研，针对不同的镇、村级市场农民的消费水平、消费结构、消费习惯进行灵活的商品配置、价格制定，并针对竞争对手制定一系列的营销措施是非常有必要的。设在农村的放心店和城市的连锁超市统一定价，对于消费水平明显低于城市的农村来说，显然还不是很现实。农村购物的主体为女性，她们对价格非常敏感且求廉动机强烈，加之受传统习俗和文化的影响，农民与“熟人”的小杂货店形成了牢固的买卖关系，对外来的超市形成了心理排斥。目前，各地放心店的布货、营销措施完全统一，没有因地制宜针对不同地方的具体情况制定有效的措施。
4.宣传措施不利，“放心”没有深入人心
目前，放心店所有的宣传仅限于开业时的剪彩仪式、平时连锁超市总部下发到各店的统一的促销宣传册和海报，这种宣传方式和营销措施没有引起农民的足够关注，放心店本身的优势没有效发挥，连锁超市开拓农村市场的这一棋又没下好。
三、“仓储式”+“流动式”的创新模式
1.新模式特征
实力雄厚的连锁超市可以针对农村市场的特点，在城市和农村开展两线经营。在交通便利、消费水平较高、具有能辐射周边地区的集镇上开设“仓储式”超市，另以“仓储式”超市为轴心向周边零售业不发达、农民对价格较敏感的地区派送“放心便利车”。便利车与整个连锁超市形象设计统一，车内装有POS机，货架齐全、商品陈列有序，可以根据不同地区的情况，合理安排派送时间。
这里所讲的“仓储式”超市其实不是完全意义上的仓储式超市。因为考虑到仓储式超市在镇级市场推行的困难，这里的“仓储式”具有西方的仓储式超市的某些特点，比如规模较大、会员制、批量作价，但也有中国农村特色。具体特点有以下几点。
(1)针对性的仓店合一与买断经营。对在农村市场周转速度快的商品实行买断经营，与供应商建立长期友好的关系，批量采购，降低成本，并在高层工业货架上层存放成捆的商品，下层作为开箱陈列展示区，方便消费者选取。
(2)选择性的“一站式购物”。针对农民消费者的特点，调整经营商品的种类，对于生鲜食品、蔬菜肉类，还要考虑当地的农村市场的接受度。
2.新模式的优势
(1)低成本、低价格，扫清了进军农村市场的最大障碍。连锁放心店在农村开设的最大障碍就是农民对于其价格的望而却步，新模式在以下几个方面可以降低成本。①仓储式超市面积庞大，品种繁多，以量贩的零售方式开展批发业务，以零售为依托，用零售来引导批发。大批量集中的向厂家低价采购商品，集中库存统一配送的低成本经营。②仓店合一，场地成本低。③选地址在镇一级地区，低价房租便宜，商场内部不作豪华装修，装修费用相对较少（目前农民普遍对于购物环境要求不高）。④通过直接向厂家进货，减少了流通环节，确保最优进价。⑤部分商品实行买断经营，可以获得供应商更多的让利。⑥可以根据农村市场的特点，与生产厂商联手，研发适合农村消费者的自有品牌配合销售。
“放心便利车”的开通省去在农村开店的房租成本，商品价格便宜。便利车选择有集市的农村进行展销，可以辐射到前来赶集的其他村的农民，实现集中销售。已有的村级市场的放心店平日人员稀少，逢赶集时人群蜂拥而至，客源极不稳定。在每次的派送中便利车积极收集农民的反馈意见，及时调整商品的种类，满足农民的需求。
(2)推行会员制，培养忠诚顾客。会员制一定程度上可以保证消费者对商店的忠诚，另外，会员制也有利于对会员购物情况进行调查、统计、分析，建立起市场、商品、顾客的信息分析反馈体系，以使超市能适应市场变化，更好地满足农村消费者的需求。[1]会员制度在一定程度上也可以缓解农村紧密的买卖关系所形成的进入壁垒。
3.新模式实施的建议
农村市场的差异性决定了不能把城市连锁的一套营销模式复制到农村，应该深入观察研究农村市场的特殊性和农民需求的特殊性，在调查分析和证论的基础上，以市场细分为前提确定企业的目标市场，对农村市场实行有针对性的营销措施。
(1)加强对员工的培训和激励，树立正确的营销观念。员工的态度严重影响了放心店的形象和在农村市场的拓展。目前，放心店的员工工资是固定的，没有根据工作绩效设置浮动工资对员工进行有效的鞭策和激励。因此，要设置合理的激励机制，帮助员工树立正确的营销观念，把农民消费者的利益放在第一位。对于企业，在农民消费者的心中树立良好的形象至关重要。
(2)实行“情感营销”。如：免费电影、科技种田宣讲、赠送科技知识读本等活动，定期对农民进行消费教育，提高农民消费者的文化素质和主动维护自身权益的自觉性、主动性，增强其对造假贩假、欺诈掠夺、坑蒙拐骗违法行为的识别防范能力。目前的消费教育包括三个方面：消费知识、消费观念和消费者权益保护。大力宣传健康文明的消费观念，增强农民的消费信心和消费欲望，[2]对增强企业的知名度，尽快融入农村市场大有裨益。
(3)专门举办针对农村市场的展销会、交易会，方便农民购买。同时，以折价的形式销售产品，提高产品试用率。在展销会、交易会上，可以采取有奖销售、折零销售、配套销售、让利销售、赠物销售等形式。采用体验式的品尝、赠送，迅速打开市场，提升农民对品牌的认可度。[3]
(4)由于农村的消费水平低，对于一些高档商品的需求具有偶然性，对高档商品实行电话预约定购服务；对大件耐用消费品，可以考虑有条件地分期付款的形式，逐步推行抵押信用消费。
(5)提升顾客满意度，实行口碑营销。口碑营销是利用人际传播渠道传播企业的有关信息，前提是顾客满意，其尤其对于农村市场非常适合。农民的生活圈子小，他们对产品的喜好会得到很快的传播。