品牌危机情境下微博网络口碑的探索性研究——归因、情境、策略与口碑的“树根模型”，本文主要内容关键词为：情境论文,口碑论文,树根论文,模型论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
近年来，一些知名品牌的产品、服务等危机事件越来越多地被“曝光”，并对企业经营业绩产生了重要的影响。比如“黄曲霉毒素”事件发生后蒙牛牛奶的销售额在数日内下降了30%，而“三聚氰胺”事件则直接导致了三鹿的灭亡。品牌危机的爆发，不仅与企业自身产品或品牌经营有关，媒体传播尤其是网络媒体的传播也起到了推波助澜的作用。
2012年2月，奥美公关和CIC联合发布的《微时代危机管理合作白皮书》中指出：“随着中国社会化媒体的发展，网民可以自由地在网上发表对品牌、产品以及时政的评论，于是形成了网络口碑，并逐步影响到消费者对于品牌的喜好甚至购买决策。在网络口碑的声量中，令营销者无法忽略的是网络上的负面讨论。这些负面内容逐渐成为危机的来源，同时危机也通过网络口碑被更加快速地传递[1]。”
鉴于微博环境下品牌危机的传播方式与传统媒介下的不同，企业在微时代必须基于微博环境改变品牌危机管理的策略。但是，现有消费者的微博网络口碑态度如何？企业如何实现有效的微博沟通？通过什么沟通策略能最有效地降低消费者对危机的负面态度或是增强消费者对品牌的正面评价？这在以往的研究中都没能找到适用于微博传播环境的答案。
目前对于基于WEB2.0和微博情境下的品牌危机研究多以案例分析为主，并集中于沟通策略的探讨上，而鲜有对消费者口碑态度进行研究的。基于此，本研究拟通过对危机品牌微博及消费者对于这些微博评论的内容分析研究如下：
(一)品牌微博的危机沟通策略
品牌是如何利用微博与消费者进行沟通的？企业又倾向于采取什么策略？这些策略间的一致性如何？即：
研究问题1：品牌危机情境下企业倾向于如何利用微博来进行品牌危机沟通？
(二)消费者的网络口碑态度
消费者对品牌微博的沟通会做出什么样的反应，他们的口碑态度是什么？是倾向于相信品牌的沟通还是怀疑？倾向于表达什么样的情绪，是消极(愤怒)、中立(平和)还是积极(赞赏)？即：
研究问题2：危机品牌微博上的消费者对于品牌危机沟通策略的网络口碑态度如何？
(三)口碑态度的影响因素
消费者之所以会形成特定的态度或倾向是有原因的，那么在消费者看来，是什么原因造成了这种态度倾向呢？是企业的原因还是环境的原因？基于归因理论，第三个研究问题即：
研究问题3：哪些原因影响了消费者对品牌危机沟通策略的态度倾向？如何影响？
二、文献回顾
从先前已有研究中我们发现，导致和影响品牌危机及其口碑效果的因素是多种多样的，本研究主要从心理契约、归因等角度，分析了已有文献对企业有效危机处理策略、危机发生原因以及网络口碑传播影响因素的探索，这些文献成为本研究的重要的理论前提和研究背景。
(一)危机发生的原因与消费者评价
1.国外学者对品牌危机归因的研究
最早品牌危机的归因是在四个维度上进行的：(1)稳定性；(2)外部控制；(3)控制因素[2]；(4)个人控制[3]。后来的研究证实个人控制和外部控制在本质上是重叠的，这是因为二者都包含了较强的主观故意性，所以将二者进行了合并。后期虽也有学者在四个维度上进行归因，但单从归因对于组织的效果而言，已经很明确地分为三种——稳定性、可控性(包含外部控制和个人控制)和控制因素[4]。虽然可控性和控制因素被分成了不同维度，但是有研究表明二者却是高度关联的，在很多情况下是可以并为一类的[5]。
库姆斯和霍拉戴(Coombs and Holladay)根据危机是否可以归因为外部因素和企业是否有主观故意将品牌危机归为三个簇(Cluster)[4]，库姆斯(Coombs)还提出，证据真实度、危机损害程度和组织过去表现也会影响到危机感知[6]。此后，库姆斯又提出危机情境中的组织表现史和危机严重度两个元素也影响危机感知责任[7]。
2.国内学者对危机归因的研究
国内对品牌危机影响因素的研究也都以品牌危机的内部原因和外部原因居多。除了内部原因和外部原因的“两分法”，也有学者根据其他不同研究视角将品牌危机因素“两分”，如品牌因素与消费者因素，系统性与非系统性因素。也有学者对品牌危机因素的分类更为详细，但本质上却与品牌内部—外部的分法没有较大差异，只不过是将其子维度单独地成为一种因素而已。国内学者对品牌危机原因的划分详见表1。
通过对品牌危机归因的回顾发现，在研究品牌危机的影响时，学者通常将原因源(影响因素)分为两类——内部原因和外部原因。“消费者除了将错误归罪于品牌或传播者之外，还可能通过口碑信息中提及的品牌负面信息特点来决定对品牌的态度”[13]。消费者将品牌危机归因于内部原因和外部原因的区别是很大的，如果将危机归为是品牌内部原因引起的，那么对品牌的口碑包括品牌态度就会较差；相对应地，如果消费者将危机归为外部原因，则对品牌的口碑态度包括品牌态度则会较好。
(二)企业的危机沟通策略
国内学者对沟通策略的探讨主要集中于危机管理过程的理论基础，根据不同阶段提出相应的有效沟通策略。国外著名的危机研究学者伊恩·米特若夫(Ian I Mitroff)在《危机防范与对策》一书中提出了危机沟通的“窗格策略”，将危机策略分成了被迫告知、阻碍信息、先发制人和隐藏信息四类[14]。
库姆斯可谓是研究品牌危机沟通策略最为成熟的学者，他在自己和以往其他学者的研究基础上提出品牌危机使用何种策略应该取决于危机情境，所以库姆斯强调危机沟通策略与危机情境的“匹配”。表2是库姆斯在之前成果上总结了最为完备的品牌危机回应策略等级[15]。这种分类一共分为四个大类和十个子类(本研究所涉及的沟通策略引用了这一框架的四个大类的划分：否定，减少，重建、巩固)。
(三)网络口碑的影响因素及机制
罗伯特·V·库兹涅茨(Robert V Kozinets)认为企业通过电子或网络等手段进行叙事式的口碑传播会影响消费者间的互动及态度，并且提供了四种沟通策略[16]。对于网络负面口碑的研究已经表明，负面的网络口碑会影响消费者的传播和推荐行为，在现实环境中，如果消费者有不满意的消费体验可能会传播给5～6个人[17]。迪卡罗(Decarlo)等学者研究发现，当网络负面口碑信息经过逻辑组织和传播后，能够显著地影响消费者对企业的态度[18]。
所以企业对于网络口碑的监控和管理是必要的，尤其是对负面口碑信息进行搜集、分类和汇总，对于提高品牌形象和维护品牌关系都是有帮助的。
(四)对现有研究的评述
先前对企业品牌危机沟通策略和其对消费者态度的影响的研究可以分为两类，一类以案例研究为主，多集中于品牌危机形成机制探讨，结论往往也只是根据品牌危机的类型、特征以及事件的发展进程来逻辑推导得出品牌危机的沟通策略，这些研究的局限性是很明显的，因为它并不是基于消费者视角进行研究，只是基于企业角度通过个别的案例研究加上理论演绎而得出的结论，是一种事后研究，并不能揭示品牌危机中潜在的消费者反应机制，并且也没有通过实证分析来验证其措施在消费者身上的有效性。
另一类研究则以定量试验方法来验证品牌危机对消费者的购买意愿、品牌态度、品牌关系质量以及声誉等的影响。此类研究的优点是内部效度高，但是局限性也是比较明显的。在理想实验情境下研究的变量间的因果关系，外部效度低，实践的指导作用较第一类研究差，并且由于实验样本数量和类型的限制，往往不能完全测试出不同的消费者对品牌危机多样化的心理反应。
总之，对于品牌危机的研究很多，对于原因和影响因素的研究多是从理论上推导，并没有一个全面的了解，而本研究以网络微博为载体，对大量消费者评论中所带有的口碑态度进行研究，是一种基于消费者视角的研究，可以得出消费者对各种品牌危机的口碑态度并通过归因得出品牌危机的影响因素，对理论的发展具有贡献，同时所研究案例都是发生在现实中的，所得出的结论对现实情境中企业品牌危机的管理具有非常实际的指导意义。
三、研究设计
鉴于已有研究对危机归因、危机处理策略、口碑影响因素的分立研究并没有能够为企业提供具体情境下有效的口碑态度影响策略，本研究将在描述企业微博沟通实际情况的同时，采用权变的研究观点和框架，探讨在具体的归因和其他情境下，特定策略对微博口碑态度的影响。
(一)研究方法
主要采用对企业微博的内容分析法(Content Analysis)，对所选取的企业微博和消费者在微博内的评论内容进行客观系统的定性与定量相结合的研究，通过建立类目进行编码，将文字的、非数据性的有价值信息转化为定量数据的统计。并借鉴“网络民族志(Netnography)”研究方法，即应用研究网络社区的民族志方法(Ethnography)对网络上的消费者评论进行定性分析(库兹涅茨，Kozinets)[19]。这些方法相比于传统方法(比如焦点访谈和深度访谈)所得到的内容，花费的成本和时间更少，得到的内容也更为及时、自然和仔细。
虽然消费者评论不能完全反映他们全部的体验，但他们确实强调了最关注的维度和详细的要素(杨和皮特森)[20]。因此对消费者发布的关于危机公关微博的评论及建议进行分析，对于识别消费者对品牌危机沟通的态度以及对品牌的态度都应是有较高效度的。
(二)研究过程
具体内容分析过程包括界定分析内容、确定总体和抽样、定义分析单元、建立分析类目、预检验并建立可信的程序。
1.界定分析内容
界定分析内容就是界定研究的范围，包括内容上和时间上的范围。在研究内容上，本研究的对象是微博平台的品牌危机沟通微博以及消费者对品牌危机的微博公关的态度，时间选取的是2011年的品牌危机事件。
2.确定研究总体与抽样
(1)品牌危机事件的选取
所选取的品牌危机事件要符合以下两个条件：
第一，品牌在微博平台上有官方账户；
第二，品牌微博有发布关于品牌危机的微博。
在界定分析内容之后，本研究对于品牌危机的选取采用的是穷尽的方法，即只要是2011年发生的品牌危机都会进入筛选的范畴。主要参照中国营销传播网的报道《2011年十二大品牌危机公关案例》，并且也纳入其他一些媒体报道的案例，根据之前的两个筛选条件，最终选取了包括淘宝商城、蓝月亮、锦湖轮胎、达芬奇家居、可口可乐、蒙牛在内的六个品牌危机事件。每个企业嵌入限定时间段内的所有微博，每条微博嵌入所有消费者评论。
(2)消费者评论的选取
搜集消费者在各大品牌微博上发布的评论，信息搜集的时间跨度为2011年12月15日至2012年1月15日。在收集完数据之后，先进行第一轮的筛选。企业发布的微博如果谈论的主题是危机事件，那么都在分析的范围之内。
删除的主要是消费者不符合分析目的的评论，主要包括以下几个方面：消费者在评论内容发布广告；评论内容没有实质性含义，通常表现为无意义的符号，“转发”等；企业内部员工或集团企业内部的回应，如淘宝网的官方微博账号在淘宝商城下的回应；经新浪微博认证的机构所发表的言论，如通过认证的新闻媒体微博所做出的评论。同一消费者重复发布的评论；明显是复制的信息；对其他消费者的互动，与品牌危机无关。如果同一用户连续发表多次评论，只计算时间最近的一次评论。最终数据收集情况如表3所示。
3.定义分析单元
分析单元就是内容分析所计算和编码的对象，本研究的分析单元分为两个部分：品牌官方微博账户所发布的有关品牌危机的微博，消费者针对品牌发布微博所进行的评论。
4.建立分析类目和数据准备
在对微博内容编码建立分析类目后，随机抽取300条评论，计算出其相互同意度为0.7326，通过公式计算出本研究内容分析的信度为0.8457，检验结果显示的信度满足内容分析的信度要求(大于0.8)。
四、数据分析
(一)品牌危机沟通策略数据分析
将6个品牌下共40条沟通微博进行沟通策略编码，统计结果如表4所示。
从结果中我们可以看出，各品牌微博采用否定回应策略最多(25次，占62.5%)，其次是减少回应策略(7次，占17.5%)和重建回应策略(6次，占15%)，巩固回应策略最少(只有2次，占5%)。
我们通过研究发现，产生这种现象的原因主要是因为除了蒙牛之外，品牌自身对危机的主观性归因较小，即品牌自己认为危机的产生并无主观故意，所以他们都多采用否定的策略而非道歉来证明自己。
(二)微博网络口碑态度分析
研究沿用詹森(Jansen)等学者在对基于微博的网络口碑研究中所采用的格拉泽和斯特劳斯(Glaster and Strauss)编码方法[21]，对编码后的口碑态度进行了统计。
1.总体网络口碑态度分析
由表5可以看出，在剔除不合格评论之后，有90.5%的网络评论包含了感情色彩(有感情色彩的评论为4936条，全部评论为5452条)，这一结果明显比相类似的研究要高出很多。造成这种现象的原因可能有三个方面：
首先，通过内容分析可以判断，造成这种现象的原因可能是因为本研究是基于企业品牌危机，无论是在现实还是在网络上，都非常容易成为消费者议论的热点，事件本身很容易使消费者产生喜爱与厌恶的感情色彩；
其次，微博是一个完全开放性的言论平台，消费者可以在微博上畅所欲言，所以消费者的感情色彩也很容易地被表达出来；
最后，本研究在处理微博评论时非常严格，将一些无效的评论都排除在分析范围之外，如消费者对行业或社会的宏观分析，这种筛选措施在一定程度上保证了高比例的有意见的网络评论。
结果表明，在对品牌危机的态度方面，消费者所产生的负面情感比例要远远高于所产生的正面比例(见表5)。如果将糟糕和较差合并为负面比例，较好与极好合并为正面比例，负面态度与正面态度的比例为2.75∶1。
我们发现，如果将正面态度和负面态度分别分析，糟糕的态度要远远高于较差的态度，极好的态度要远远高于较好的态度，比例都高于2∶1。所以从数据结果分析可以得出结论，消费者发表的言论更倾向于极端态度，并且通过客观分析所得出“一般”或“中立”的态度则比例较低(仅10.92%)。这与许玉的研究结果并不一致，造成这种不一致的原因可能是由于许玉的研究是基于银行业的分析，研究的问题是消费者关注哪些银行的基本业务问题；而本研究是基于品牌危机情境，所以相比较而言，在本研究中消费者更容易产生极端的情感。
2.分品牌的态度分析
在所分析的6个案例中，负面态度比例由高到低分别为蒙牛(94.41%)、锦湖轮胎(89.13%)和淘宝商城(64.37%)，其中蒙牛和锦湖轮胎的糟糕态度评论也非常高，分别为88.7%和80.43%。而消费者对于品牌危机所产生的正面态度则较少，只有蓝月亮的正面评价率超过了半数，达65%，其次是可口可乐(45.83%)和达芬奇家居(34.67%)。
五点语义测量与处理之后的三点测量差别很大，见图1和图2。
通过叠加效果的折线图可以看出，消费者对有的企业的品牌危机公关微博评论态度非常极端，倾向性很强，比如蒙牛、锦湖轮胎明显倾向于负面态度，而蓝月亮则显示出明显的正面倾向；相对应地，消费者对其余企业的品牌危机公关微博反应则不尽相同，各个态度倾向的比例差异较小，如达芬奇家居和淘宝商城。这说明企业的个体间存在较大差别，下面将通过对网络口碑的影响因素的分析探讨这种差别的来源。
图1 网络口碑态度结果统计(按品牌危机的五种态度划分)
图2 网络口碑态度结果统计(按品牌危机的三种态度划分)
图3 危机情境下网络口碑影响因子
(三)微博网络口碑态度影响因素分析
我们将评论按照编码类目进行编码后，按重要性进行排序，然后提取重要性大于1%的影响因素。根据约翰斯顿(Johnston)通过总结消费者行为学及服务营销领域前人研究提出的观点，即产生正面态度和负面态度的线索存在明显不同，再根据“保健—激励”理论，将影响因素分为三类：(1)激励因子，即可以明显产生正向网络口碑的影响因素；(2)保健因子或称为破坏因子，即可以明显产生负向网络口碑的影响因素；(3)关键因子，既可以产生正向态度又可以产生负向态度的影响因素。
结合每个品牌特征的统计分析我们得到了危机微博传播的网络口碑态度影响因素分类作用结果，见图3。
通过危机情境下网络口碑影响因子的分析发现，激励因子都是不良环境归因；破坏因子都是企业诚信、态度归因，包括企业沟通态度、企业道德、诚信状况；而关键因子都是危机前的企业运营实际特征因素，或者说与企业态度无关，与企业的实际经营事实有关的因素。
能显著提高网络口碑态度的多是环境方面的因子，即由环境引发的危机反而能够使消费者产生同情从而导致正面的网络口碑态度；而能显著降低网络口碑态度的则全是企业方面的因子，即如果品牌面临危机展现出主观努力不足(包括沟通态度、危机公关方法、补偿措施不足等)，或存在品牌诚信问题(包括隐瞒行为、内容真实性、危机史等)则会导致消费者产生负面的网络口碑态度。这显示了内外部的不同归因对口碑的影响。
进一步地，我们发现引发危机的内外部归因、品牌主观沟通努力、品牌诚信状况和企业的危机公关策略都对品牌危机的微博口碑有影响，有必要详细讨论这些因素影响口碑的作用机制，特别是研究沟通策略在前面几个因素构成的不同情境下对口碑态度的不同影响，这将形成有利于企业针对所处情境采取权变的有效策略。在结论部分将详细探讨这些方面的内容。
五、研究结论与讨论
根据以上统计数据分析的基本情况，我们可以发现品牌危机的微博口碑传播呈现出了明显的规律性。各个影响因子的作用趋向也是非常明显的。
(一)研究结论——品牌危机微博口碑的“树根模型”
对企业微博进行内容分析发现在危机发生后，消费者整体的网络口碑态度呈现负面、消极的特征；企业诚信形象、危机沟通态度和能力、消费者对危机的归因和企业的实际经营特征要素会影响口碑态度的趋向；在这些因素不同组合的情境下，企业的危机沟通策略也会呈现出权变的效果。我们用图4所示的“树根模型”来表述品牌危机微博口碑的作用机制。
图4 品牌危机微博网络口碑态度的“树根模型”
1.负面的口碑态度基本面——“地平面”下的“树根”
在危机发生后，消费者的口碑态度基本面呈现负面的特征，在企业的各种沟通策略和解释的过程中，这一基本面并没有从负面转向正面的趋势，虽然个别的因素和策略的影响能够使一些消费者的口碑态度朝向正面发展，但危机本身带来的消费者群体口碑整体的负面性是很难改善的。这使企业的危机沟通策略的效果整体上仍保持在负面整体态度情形下，这就像地平面下的树根一样，发展和生长都维持在地平面以下，很少有突出地平面的情形，而危机发生后的微博上的消费者群体口碑也很少能够转为正面的态度基本面。
2.企业情境与沟通策略对口碑态度的权变微调——树根的生长趋向
虽然企业的危机沟通策略和企业所处的情境因素会使负面口碑态度这个树根的发展方向发生微调，但是这些方向上的变化并没有能够根本扭转口碑态度的整体负面趋势面，这反映了危机对企业口碑带来的破坏作用是十分显著的。同时，研究发现在危机下企业更倾向于使用否定的沟通策略。相对应地，通过内容分析我们也发现，多数企业的否定并没有达到品牌危机沟通的效果，这说明目前企业利用微博沟通还不够成熟，沟通策略仍有相当大的改进空间。
在危机造成的负面态度发展的过程中，企业以往的诚信形象、消费者的危机归因、企业的危机沟通态度、能力与策略呈现了不同的影响力。正如前面的三类因子的分类比较所描绘的一样，良好的企业诚信形象、好的危机沟通能力和态度虽然不能使消费者的态度好转，但是能够阻止口碑的恶化；而消费者对危机的外部归因则可以显著地使口碑朝向正向微调；在不同的诚信形象、沟通能力和外部归因的组合情境下，企业的不同沟通策略也呈现出一些规律性。
研究根据涉及的案例归纳了危机外部归因、品牌主观努力、品牌诚信三个权变因素，并总结了三种情境下的沟通策略权变效果：
(1)环境引发危机性强、品牌主观努力强、品牌诚信高的情景。
蓝月亮属于这种情况。蓝月亮危机是由个别消费者发起的起诉，在危机爆发后，蓝月亮积极沟通，并通过各种机构认证来降低消费者的危险感知，并且蓝月亮是一个拥有较好口碑的民族品牌，所以符合该情况。在该情境下，采取“否定”的沟通策略会产生正面的网络口碑态度(见图4中的箭头①)。
(2)环境引发危机性弱、品牌主观努力差、品牌诚信差的情景。
蒙牛和锦湖轮胎属于这种情况。蒙牛与锦湖轮胎都是由产品质量不合格引发危机，并且在危机发生后没有提供足够的证据和妥善的补偿措施，发危机沟通的微博数量也分别只有2个和4个，蒙牛的因素中“危机史”、“企业社会责任”等和锦湖轮胎的“社会责任”都表明品牌存在诚信问题。在该情境下，企业并没有使用否定策略，而其他三种策略都会产生负面的网络口碑态度(见图4中的箭头②③④)。
(3)环境引发危机性强、品牌主观努力强、品牌诚信差的情景。
达芬奇家居和淘宝商城都属于该类情况。达芬奇家居危机可能是由媒体的恶意监管引起，而淘宝商城则深陷卖家的围攻；达芬奇家居和淘宝商城在危机发生后，微博都采取了积极的回应策略，两者都提供各种证据来证明品牌不存在问题，而后者还提出各种解决措施；但消费者会认为达芬奇家居存在“产品造假”和“诚信”问题，消费者会认为淘宝商城“内容真实性”、缺乏“社会责任”等，都存在品牌诚信问题。在该情境下，品牌并没有使用巩固策略，而否定回应策略和减少回应策略都会产生负面的网络口碑态度(见图4中箭头⑤⑥)，而重建回应策略则会既产生负面网络口碑态度，也会产生正面的网络口碑态度(在品牌的重建策略包含切实可行的补偿措施或解决方案时，会产生正面网络态度，见图4中箭头⑦；另虚线箭头表示策略可行性差，即策略实施失败的情形)。
3.危机口碑态度与企业经营特征
在对关键影响因子的研究时，发现这一因子所包含的要素都是有关企业经营的实际特征，是企业的危机前实际的行为，与企业的态度因素无关。这些因子对危机的影响并不随企业的危机公关而发生改变，也不随企业的沟通策略而发生改变，并且其对口碑态度的影响是至关重要的，经营特征良好则导致正面的口碑态度倾向，反之则导致负面的口碑态度倾向。
由此可见，企业实际的经营行为的好坏才是决定口碑态度的最重要因素。事实上，品牌危机的产生也正是由于企业经营的某些方面出现了问题而被集中曝光出来。消费者口碑态度与企业实际经营状况之间的重要关联反映了消费者虽然在危机品牌微博评论中表现出了强烈的情绪化，但是，对品牌的态度的基本基调仍然是建立在对企业实际的行为的理性评估上的。消费者并不会因为危机后企业的良好态度和沟通策略就扭转负面的态度基本面；消费者对企业品牌的口碑态度不仅是要看企业在危机后做什么、说什么，更加注重企业一贯的实际经营本质。换句话说，消费者不是好忽悠的，虽然危机后的沟通策略有一定的影响力，但是难以扭转经营不善带来的负面态度趋势。危机产生于经营，危机的解决和口碑态度的扭转同样要依靠经营。
(二)关于本研究的讨论
本研究在以往研究的基础上发现了许多新的规律和口碑影响因素。比如“树根模型”反映了危机中网络口碑的负面态度及其发展的负面基本面。激励、破坏、关键因子的划分及影响机制的探讨反映了这些因素对危机中网络口碑的不同作用机理。典型情境下的权变策略与情境的匹配为企业在具体环境下的沟通策略提供了有益的理论指导。在这些方面，研究也发展了原有危机公关和口碑相关理论在情境匹配中的不足；由于所研究的对象为品牌危机的微博网络口碑，也为微时代新媒体下的危机处理和口碑传播策略进行了理论探索。
研究由于针对部分企业发生的危机在限定时间内的微博口碑传播，虽然对基于微博平台的网络评论进行内容分析非常方便，获取数据的成本小，但是其局限性也是非常明显的。在选择样本上(即品牌危机事件)限定了特定的时间段和特定的微博媒体，虽然采用了穷尽的策略，但由于样本量的局限性，对样本的选择可能导致得出的结论并不是普遍适用的；同样由于样本的特征影响，对影响因素的归纳局限于所研究样本体现出来的因素，可能并不能反映现实生活中这一问题的全貌；在研究策略与情境的匹配过程中，由于样本案例的情境类型不全和数据量不够充分，只研究了凸显出明显的权变特征的三种情境及其下的策略效果，其他情境有待增加样本进行研究。
未来的研究一方面可以通过增加样本来进一步探讨其他情境下的沟通策略效果，以完善本研究的不足。一方面可以研究消费者之间的互动行为对品牌危机传播和口碑态度的影响。因为我们在研究中发现，危机公关的微博中也涉及了许多消费者之间，消费者与企业之间的互动行为，但本研究只研究了消费者对于危机公关微博的反应与态度，其后的研究可以将重点放在二者之间的互动行为上。另外，在研究中我们发现，微博上所进行的沟通行为与其他媒体的沟通行为有协同的作用，比如品牌危机事件在电视、报纸等传统媒体上进行宣传，那么微博上评论的参与度也会很高，甚至如果电视、报纸等传统媒体报道具有一定倾向性时(通常不能直接从消费者那里得知)，那么对微博评论的态度倾向或许有影响，所以将来研究不同媒体协同沟通效果也是一个方向。
总之，本研究对品牌危机情境下的口碑态度影响因素进行了探索性研究，发现了危机口碑态度传播的负面下发展模式，获得了不同的分类作用因子，发展了典型情境下的权变沟通策略，并为未来的研究提出了有益的建议。