中国新鲜市场的演变--兼论“农业改革是超越的”_生鲜食品论文

中国新鲜市场的演变--兼论“农业改革是超越的”_生鲜食品论文

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最近,以大中城市为中心,由政府大力推进的将农贸市场改造为生鲜超市的“农改超”热潮,正在各地如火如荼地展开。目前我国正处在一个超市逐步取代农贸市场并成为生鲜食品流通主渠道的发展阶段,形成了超市与农贸市场等传统流通渠道并存的局面。

为什么会出现这种局面呢?这种替代趋势会持续发展下去吗?超市与农贸市场相比的优势到底何在?超市经营的本质含义又是什么?这些都是现阶段需要认真回答并弄清楚的问题。

一、超市替代农贸市场的背景及动态

生鲜食品消费与百姓生活息息相关,过去是农贸市场和国营菜店一统天下。特别是1980年代发展起来的农贸市场在全国各地星罗棋布,其商品丰富,经营活跃,成为居民购买生鲜食品的主要市场。随着近年来一系列诸如掺杂使假、农(兽)药残留超标、缺斤短两等食品质量安全事件的陆续曝光,使得消费者在购物时显得无所适从。这主要是由于现行的农贸市场的准入门坎低,各种类型的经营者自由出入,复杂的购销渠道和经营方式使得市场管理很难到位,致使偷税漏税、欺行霸市等市场违规现象以及上述食品质量安全事件屡禁不绝,对农贸市场进行改革已势在必行。

与此同时,随着我国经济的迅速发展和居民生活水平的提高,现在的消费需求已明显地呈现出多样化、个性化和层次分化,生鲜食品的流通渠道也随之趋于多元化。除农贸市场外,各类社区连锁综合超市、仓储式大卖场、生鲜超市等从1990年代开始出现并迅速扩大,以各自的特点分割生鲜食品消费市场。笔者前期的一项调查研究中表明,近两三年蔬菜水果作为生鲜食品在超市中销售发展非常迅速,在南京苏果超市集团销售总额的比例已达3.3%。另外,我国加入WTO后,美国沃尔玛、法国家乐福以及德国麦德龙等跨国连锁零售巨头大举进入我国市场,在加剧市场竞争的同时也给我们带来了生鲜食品超市经营的先进经验。到如今,我国特别是大中城市,不再是过去的农贸市场一统天下,生鲜食品的超市化经营正在迅猛发展,并逐渐替代农贸市场成为主流通渠道。

连锁超市在我国已经成为零售业的主流业态,其经营规模也迅速扩大。商务部2003年8月6日在深圳公布了2003年上半年我国连锁经营前30家企业的经营业绩,联华超市股份有限公司以2259家店铺、总共119.77亿元销售额的业绩,名列首位。前30家连锁企业销售额达到1074.47亿元,同比增长40.83%,增幅是同期全社会消费品零售总额增长率8%的5倍。前30家连锁企业中,有22家企业以日用品超市为主,这22家以超市为主的连锁企业总店铺数量已经达到8013家。发达国家的生鲜营业额占整个连锁超市的40%至50%。在我国北京、上海、广州等一些大城市的大型超市,生鲜食品供应也正成为主营业务,许多超市的生鲜卖场占到近一半面积。

在这场生鲜食品流通渠道革命过程中,出现了由政府推进的“农改超”热潮。2003年2月,杭州市政府公开表示,3年内全市主城区全部完成“农改超”工程,全面实现老百姓进超市买菜的梦想。2003年年初,广州市政府决意不再批建新的肉菜市场,并计划对全市387个肉菜市场进行全面超市化改造。该市继2002年6月首批4家生鲜超市开张之后,2003年这一数量将增至20家。2003年7月4日,天津第一家生鲜超市鑫茂生鲜食品东亚店开业,标志着该市“农改超”走出了第一步。该超市经营面积9000余平方米,生鲜食品占80%,天津市“农改超”工作到2007年完成。2003年7月29日,南京鑫荣生鲜食品超市开业,拉开了南京市“农改超”的序幕。3年内,鑫荣将对该市50家农贸市场进行超市化改造。

可以看出,超市替代农贸市场是社会发展的必然趋势与时代要求。

二、超市替代农贸市场的形式、内容、及其动力分析

超市替代农贸市场的形式从目前来看,有两种。一种是生鲜食品进超市,即已有的社区连锁综合超市,以及仓储式大卖场开辟出一定区域来经营生鲜食品,比如苏果超市社区店、联华超市生鲜加强店,以及家乐福仓储超市等。生鲜食品销售所占的比重越来越高,这种形式的超市统一连锁经营的特点比较明显,店铺众多,规模比较大。另外一种重要形式就是“农改超”形成的生鲜超市,一般来讲,参与这种改造的基本上是工商资本,其改造的生鲜超市虽然也连锁经营,但其店铺数量有限,连锁经营的规模比较小。当然,目前的连锁生鲜超市不都是“农改超”而来,还有为数不少的单独开立存在的连锁食品超市。

笔者把目前我国超市化经营的生鲜食品零售终端归结为三种具体形式:连锁食品超市,社区连锁综合超市,以及仓储式大卖场。这三种现代化的零售方式集连锁店和超级市场的经营特点于一身:即统一连锁经营和消费者自行选购。社区连锁综合超市多选址在人口密集的居民小区周围,特点是低费用、低毛利、低价格、开架自选,主要经营食品、日用品以及生鲜食品等,整体商品周转快,采用先进的电子管理技术,以优质的购物环境、丰富的商品种类,满足消费者日常生活的“一站式”购买。仓储式大卖场一般多在城郊结合部,具有营业面积大、商圈范围广、价格竞争力强、生鲜食品比重大、可挑选商品多的特点,其面积多在1万平方米以上,还配备与营业面积相适应的停车场,商品品种多,价格比一般超市低。连锁食品超市顾名思义以经营食品为主,其食品销售额一般占到超市总营业额的70%以上。

作为一种新的经营业态,超市与农贸市场最本质的区别在于超市是连锁经营,连锁经营的特点是统一进货、统一配送和统一管理。可以说,连锁经营是将工业生产中的标准化、程序化、规模化向流通领域延伸,在大幅度降低成本的同时,也为消费者带来了看得见的实惠。在同一品牌的众多连锁店中,实行明码标价、统一经营和一票式结算服务,此超市品牌的拥有者是食品质量安全责任的承担主体。而农贸市场则是一个经营者一个摊位,各自自由议价和分别承担质量安全责任,处于原始的分散经营状态,信誉上无法同超市那样比较容易博得消费者的青睐和满意。

在超市替代农贸市场的过程中,除了超市本身所具有的连锁经营的特点促使超市的生鲜经营迅速发展外,消费、供给及外部环境的变化也加快了这一转化过程。

1、消费需求的变化。随着经济发展和人民生活质量的提高,消费者食品质量安全意识也不断提高,消费需求已经从追求数量转向追求质量安全,消费方式更加倾向于方便快捷。而超市的出现恰好迎合了这种趋势,极大促进了生鲜食品流通渠道的变革。

2、外部环境的变化。随着我国总体经济水平的提升,居民正处于从温饱向小康迈进的阶段,对食品口味、营养和品种提出更高的要求,对加工食品的需求加速上升。在这种背景下,能够对食品进行一系列加工的超市生鲜经营,在我国应运而生并得以迅速发展。同时,这样的一种经营业态,改变了占道经营、脏乱差的城市农贸市场的弊病,进一步方便了政府有关部门对城市的规划和管理。

3、食品供给的变化。食品加工与冷链物流技术的进步,为生鲜食品在超市的经营打开了便利之门。各类农副产品批发市场、农产品生产基地、食品配送中心等应用而生,为生鲜超市提供了稳定的大批量的货源保证。我国农民的组织化程度开始逐步提高,各种行业协会以及合作组织的诞生和发展,使得生鲜食品的物流和统一配送得以初步实现,为生鲜食品的超市经营提供了基础条件。

三、西欧、美国等先进国家的生鲜食品零售

1、英国。1970—1980年代,超市在全英国蓬勃发展,建立了大量的连锁店,经营范围从蔬菜、水果到汽车销售。英国等西欧国家在零售业的统计中将商场面积为10000~24999平方英尺(929~2323平方米)的店铺称为超市,将商场面积大于25000平方英尺(2323平方米)以上的店铺称为大型超市。两者经营上的区别是,超市是在店里按品种配置大量的小规模售货区,经营项目以蔬菜、罐头等食品和日用品为主,大型超市除了经营食品以外,还经营服装、家具、建材和工具等各种商品。过去小规模的零售店承担了蔬菜和水果的零售功能,但20世纪60年代以来它被迅速崛起的自助服务形式的超市代替了。超市的蓬勃发展促使传统的蔬菜、水果流通领域的重组。英国以往的蔬菜和水果的流通是经由一级或二级批发市场后在零售店卖给消费者的。而今,经由超市成为流通渠道的主流。1981年到1991年的10年中,超市和大型超市的企业数和零售场地面积发展迅速。1970—1980年这段时间超市能够迅速崛起的原因,在于它是一种经营利润率很高的行业,当时食品产业中利润达到了销售额的10%。

2、美国。超级市场这种零售形式,最初在19世纪30年代初作为一个大批量零售方式出现,是以顾客自选为特点的商店,目的是节约经营成本并追求低价格。超市的出现和发展是在食品零售行业的历史中最重要的技术革新,也是二次大战以后美国食品流通行业革新的主要契机。开办超市的企业家在城市郊区新开发的地方布置了分店,同时也打入了批发领域,开始从产地市场直接进货,廉价零售。在战后到60年代,随着食品流通行业革新的进展,传统的零售商店迅速地被淘汰了,新兴的零售方式主要有如下三种:

第一,已经建立连锁商店网络的大型超市在城市近郊设立中央食品配送中心,把从产地市场的坐商直接采购过来的蔬菜和水果集中到配送中心,把所需要的品种备齐后再分送到各个连锁店。

第二,各个小型零售店合作办“合作批发部”,从产地市场的坐商共同采购蔬菜和水果,使运输企业把货物分送到各个成员的零售店。

第三,蔬菜、水果批发商把各个零售店组织起来,建立自愿团体,按照与连锁店同样的方式经营。参加自愿团体的成员零售店共同采购蔬菜和水果,通过合作进行商品的广告、店铺的配置、店铺的设计和管理办法的标准化等工作,实现了廉价零售。

目前,美国超级市场的零售价格,不管蔬菜、水果、肉食、奶制品和粮食等哪一个食品都很便宜,这因为超市的零售业务效率很高,而这些高效率和低价是通过很激烈的零售竞争过程中才实现的成果。

从以上分析可以看出,在先进国家相当部分的生鲜食品是通过连锁超市和食品商店销售的,但也并不是全部。根据先进国家经验,超市必将成为生鲜食品零售流通的主渠道。

四、超市替代农贸市场过程中可能带来的影响

连锁经营是生鲜超市的最大优势,是给超市生鲜经营给消费者带来了看得见的实惠:

1、消费者的购物环境得到了极大改善,生鲜食品的质量管理水平得到了提高;而且在超市化经营的条件下,食品的周年供应得以实现。超市所经营的果蔬产品、水产品、畜禽产品都拥有固定进货渠道和经过卫生质量检测的许可证,满足了人们对安全食品的需求。

2、降低食品价格。超市进行连锁化规模经营,实行统一配送,以及与生产基地的对接,可以减少中间的周转环节,由此应该能够降低生鲜食品的价格。

3、便利消费者购物。由于超市经营的品种丰富多样,特别是社区连锁综合超市和仓储大卖场,消费者在购买生鲜食品的同时还可以一次性购齐它所需产品,方便了消费者。超市还通过对生鲜产品的深加工,为顾客提供净菜、配菜、系列菜、营养菜、卤菜,以及加工等一系列服务,满足消费者快捷的需求。

尽管超市较之与农贸市场有巨大优越性,但现有农贸市场仍具有面向低收入和传统消费阶层的市场生存空间,“农改超”也应该根据各地市场特点,合理有序进行。如果无视这种业态变迁的自然规律,将农贸市场完全由超市替代或改造,将可能会产生如下影响:

1、无法满足消费的多样性。在笔者对南京地区消费者进行的一项调查中,消费者表示都在超市生鲜柜台买过蔬菜、水果、肉类品、水产品及冷冻调理食品中的至少一种,说明生鲜食品通过超市销售已成为一种普遍接受的形式;但所调查的200人中却没有一人回答完全在超市购买生鲜食品,且所有的调查对象都表示说超市不可能完全替代农贸市场,说明农贸市场仍有强大生命力。与农贸市场比较,超市经营的生鲜产品从采购到进场,要经过诸多中间环节,进场后还要经过检测、分级、加工、包装等工序才能摆上货架,造成了目前超市生鲜食品的价格高于农贸市场。调查表明,一部分消费者选择农贸市场购买的原因是因为其离居住地近,可以讨价还价,更新鲜,品种更丰富等。另外,“有机食品”、“绿色食品”、“无公害食品”专柜(专卖店)以及雨润、双汇等大型食品生产者设立的直销店的纷纷出现,也说明了消费者需求的多样性。在这种情况下,超市不能包打天,即使在超市流通发达的先进国家,传统市场仍然存在。

2、可能会造成较大的就业压力。对于现代的连锁超市而言,传统零售渠道具有吸纳大量就业者(包括提前退休者、下岗工人等)的特点,而且在这些就业者中有很大一部分属于营生型的经营主体,如果农贸市场完全由超市替代之后,这些营生型经营者的出路便会成为必须面对的棘手问题。他们被迫撤出农贸市场后,为了营生,又会在马路旁摆摊设点。这也是现阶段还不能过快完全消除传统渠道的理由之一。

3、不利于传统文化习俗的传承保存。农贸市场等传统流通渠道还具有传承、保存当地文化的含义,是传统文化的载体之一。中国历史上的城市中历来就有摆摊进行叫卖的习俗。特别是一些充满传统情调的叫卖的方式,已经是一种十分高级的艺术化生存形式。我国一些地区的集市除商品交易外还具有文化交流,体育比赛,未婚青年及家长的相婚活动等文化功能。从这个意义上而言,农贸市场等传统流通方式也应该适当保留。

目前一些大中城市的室内化的农贸市场,在一定程度上克服了脏、乱、差的局面,管理水平也有所提高。如果为了超市化而“农改超”,达不到真正意义上的连锁经营的话,就不可能取得预期成效。以前的南京八鲜超市以及其它部分地区“农改超”后的超市,由于不实行连锁经营和统一配送,形成有店无市的局面,食品价格居高不下,农贸市场又在场外出现。这些问题说明,传统农贸市场不可能在一夜之间全部消失,政府在推进“农改超”的过程中还要注意超市经营的本质含义,加强商品规格、包装、储存等相关条件建设。但无论如何,超市作为生鲜食品流通的主渠道,在我国大中城市正成为现实。

五、结论及建议

无论是先进国家的经验还是我国近年在大中城市的实践都表明,生鲜食品的超市经营已是不可逆转的趋势和潮流。但是,生鲜食品的超市化经营,同时需要一些相关条件予以配合,才能充分发挥这一新型业态的功能。生鲜食品的超市经营,是在大生产大流通的条件下产生并发展的,需要大型的配送中心、先进的冷链物流技术和稳定的生产基地等相关配套设施予以保证。在超市替代农贸市场和“农改超”过程中,除了确保连锁超市和生鲜超市做到真正意义上的连锁经营外和规模经营外,还应该注意上述配套条件的建设。

在超市替代农贸市场这一渐进转变的过程中,政府要明确自己所扮演的角色——市场秩序的仲裁者,而不是越俎代疱。应从什么角度,以什么方式来引导超市替代农贸市场这一流通革命,无疑是对政府主管部门职能转变的一大挑战。根据以上分析,笔者建议政府在这场流通渠道的变革过程中应特别注意以下几点:

1、引导多元主体的市场竞争,防止市场走入寡头格局,以避免价格垄断和产品质量安全隐患,适当保存部分农贸市场等传统流通渠道,并保证小商贩的公平市场竞争权利。

2、强化政府监管职能,弱化政府对市场的干预,鼓励各市场竞争主体正常的市场竞争,并保证正常的市场秩序,促进生鲜食品消费市场的繁荣。

3、为竞争者创造一个高效的市场环境,支持建立农产品生产基地和配送中心等相关条件的建设,建立产业间的沟通协调机制,推进流通业态的自然更替。

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