门票价格改革的困境与对策——以凤凰古城一票制改革为例，本文主要内容关键词为：为例论文,困境论文,对策论文,门票价格论文,凤凰古城论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F590.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1006－2025(2014)02－0016－04
一、引言
旅游景区门票价格上涨一直是社会关注的热点，我国公共景区门票价格市场化以2000年9月国家下发的《游览参观点门票价格管理办法》为标志，此后景区门票价格直线上涨。在2005年国家发改委下发公共景区门票价格调价办法，一定程度上遏制了地方旅游景区门票价格上涨，但公共景区门票价格上涨的内在冲动并没有彻底解决。
对于门票价格上涨，社会上形成了不同的看法，其阵营分为两类。一类是从消费者利益角度出发认为门票涨价有违旅游景区的社会公共服务宗旨，提高门票价格减少了社会福利产品的提供，对我国历史文明构建的社会价值是一种损害，而另一类是从景区的经营者和地方政府利益出发，认为涨价有利于控制游客人数，并保护景区生态，同时门票价格上涨的部分收入能投入于维护景区相关设施和提升景区服务质量。然而从2013年4月10日湖南凤凰古城实施的一票制改革，价格总体没有上涨，但形成了景区经营者联合旅游消费者反对地方政府实施一票制改革的奇怪现象。
二、凤凰古城“一票制”改革的困境分析
从2013年4月10日开始，凤凰古城旅游景区门票实行“一票制”，从“凭票进入景点”变成“凭票进入景区”，游客来到凤凰，需要花148元购买门票。同时将20家乡村旅游景点整合成“苗寨风情游”和“山水风光游”两条精品线路，将凤凰古城风景名胜区的古城景区和南华山神凤文化景区合并为凤凰古城风景名胜区，增加了游览范围和景点，将原有共计256元的总门票价仍定为原凤凰古城9个景点的票价148元，从凤凰古城门票价格的改革和创新来看，的确“降低”了旅游者的费用，增加了旅游的内容，但旅游者和景区经营者反对这种改革，令当地政府陷入了尴尬境地。
在实施新规定后的第一周，凤凰古城的商铺关门，码头停运，在古城北门码头大批抗议的景区经营者和游客聚集，散客明显减少，游客认为以前在凤凰古城城内游览不收门票，而“一票制”强制进行捆绑消费形成变相涨价。同时景区的客栈老板、纪念品经营者、船夫抱怨古镇城区内收费抑制了餐饮住宿、旅游商业、文化娱乐等产业的发展，影响了他们的收益。
旅游景区门票价格直接影响到社会各个群体的利益。虽然许多文献从经济学角度提出按供求定价，运用价格杠杆来调节旅游门票价格或是按分级以质定价，探索免票价格，但都仅仅从景区要素供给考虑，未从需求方和社会价值意义角度出发。从经济学的意义上看，旅游资源具有刚性，而且缺乏替代产品，无法完全用市场方式来调价，例如2013年四川峨眉景区门票上涨35元达到185元，扬州瘦西湖旺季门票也上涨了30元达到150元，据统计，2013年9月之前，我国有12家景区宣布涨价，平均涨幅为42％，特别是世界遗产景区即使门票价格提高，对客源影响也较小。从游客角度分析，景区旅游基本是一次性消费，不存在重复博弈的可能性，在价格方面完全属于被动接受。因此，完全从经济角度分析门票价格涨跌，就会忽略景区作为公共物品的属性。以凤凰古城一票制为例，实行“一票制”后，政府能征收60元左右的税费，而游客是否去其他景点以及古城里面的商户能否正常经营，已经无关紧要，因为商户同样要缴纳相应税收。政府干预微观经济活动，违背市场规律原则，必然引起激烈的反弹，最终影响政府的公信力。因此，应以凤凰古城一票制改革为契机，推动中国旅游景区公益化改革。
三、门票经济的根源现象分析
(一)我国旅游产品结构不均衡
1.观光性旅游占据主导
近些年，我国休闲度假、休学度假、疗养度假等各种旅游项目得到了长远发展，但由于游客的绝对数量仍在增加，对观光型旅游产品的需求缺口较大，特别是在国家法定节日期间，观光性旅游供不应求，很多景区依旧游人如织、人满为患。这是导致门票涨价的主要市场性因素。
目前我国的旅游景区主要以自然类和历史文化类景区为主，占全国旅游景区41.82％，传统观光型景区仍是旅游景区的主体。截至2011年底，旅游统计年鉴显示各类旅游景区中，自然景观类景区4801家，占各类旅游景区的22.89％；历史文化类景区3971家，占各类旅游景区的18.93％；而度假休闲类景区2144家，仅占各类旅游景区的10.22％；主题游乐类景区970家，在各类旅游景区所占比重仅为4.62％；博物馆类景区1716家，占各类旅游景区的8.18％；乡村旅游类景区4980家，占各类旅游景区的23.74％；工业旅游类景区687家，占各类旅游景区的3.28％；红色旅游类景区1280家，占各类旅游景区的6.10％；科技教育类景区302家，占各类旅游景区的1.44％；其他类型景区125家，占各类旅游景区的0，60％。因此，我国旅游产品结构的严重失衡为门票价格不断上扬提供了市场的土壤。
2.旅游产业链“弹性消费”比重低
大部分旅游资源都分布在欠发达地区，但这些地区仍处于从单一观光型旅游向文化休闲度假型旅游的转型期，未能延伸发展旅游产业链，扩展服务内容，为游客提供体验、文化休闲娱乐的高附加值的延伸产品较少，旅游要素结构不合理，辐射作用较差，旅游购物、旅游娱乐、旅游餐饮等“弹性消费”比重较低，“门票依赖症”自然比较严重，
(二)顶层制度设计的缺失和漏洞
政府有关部门对开发利用国有资源的各类景区和社会公益性景点的价格负有监管责任。虽然对各地景区门票涨价的情况，有关部门适时出台了“限涨令”，但面对景区门票价格上涨，往往只重视财政税收的增加，忽视对旅游者可能造成的超额赋税负担。
首先，从财税体制角度看，我国20世纪90年代实施的分税制把公共资源类旅游景区管理权、经营权和所有权下放给地方政府，由于地方政府缺乏强有力的税收支柱，使得旅游景区的门票税收成为地方政府的重要财政收入来源，
其次，公共资源类旅游景区具有公共性、公益性和非营利性等社会属性，应该为全体人民共同享有，但价格机制对公共资源类旅游景区的独有垄断特性难以发挥作用。景区的经营管理者通过垄断放大了景区的经济创收功能，忽略景区的社会价值和功能。
最后，即使当地政府愿意跳出门票经济，让游客慢下来、留下来，在“吃住行游购娱”上愿意花钱、舍得花钱，也需要地方政府在完善接待设施、改善消费环境、整治市场秩序上作大量“功课”，吸引相关产业要素向景区集聚。这一过程中，地方财政不得不面对门票收入下降与其他服务性收入反哺之间出现的空白期。在转型“吃力不讨好”面前，相关部门更愿意通过“门票涨价”这种简单的方式轻松获得“看得见的直接收入”，最终走进误区。
(三)景区经营能力不足
目前我国大部分旅游景区采用市场化的经营模式，对景区实行企业化运作，企业经营以利益最大化为目标，缺乏整合旅行社、餐饮、住宿、购物、娱乐、交通等要素获利方式，无法建立其他旅游要素对景区企业的外部贡献进行合理回报的机制和渠道，在此情况下门票收入成为景区增收最有效的手段。
由于国家每年对于景区的财政拨款不足，景区面临运营成本的上升，往往为了抵消因资源保护、基础设施的新建扩建、物价上涨等因素带来的运营和管理成本的增加，利用门票涨价来弥补经费不足，缓解运营矛盾和增加景区收入。
四、门票价格改革的路径选择
(一)发展产业经济，拓展旅游产业链
很多景区门票价格居高不下很大程度上是因为其旅游购物、旅游娱乐、旅游餐饮等“弹性消费”比重很低，使当地旅游经济几乎等同于“门票经济”。
旅游业是一个带动性很强的产业，有研究表明，它能带动100多个行业，根据国外旅游产业发展的经验，1美元的门票收入可以带来6.8美元的其他消费收入，例如美国黄石国家公园门票的收入只占公园全部收益的6.7％，极低的票价背后是吸引游客流连忘返产生的巨大消费。据统计，2012年凤凰古城共接待游客690万人次，所有门票收入为1.78亿元，占旅游总收入约1/40。由此可见，凤凰古城旅游业经过多年的发展，已经摆脱了过于单一的“门票模式”，形成了包含吃住行游购娱的比较完整和活跃的旅游产业链。因此，如果因为门票问题对凤凰旅游产业链上其他环节的收入构成影响，对凤凰古城来说可谓得不偿失。
放眼国外，世界闻名的墨西哥金字塔每年收入可观，但绝大部分收入不是来自门票销售，而是来自酒店业、餐饮业、纪念品和工艺品销售、出租车和导游费用；法国卢浮宫除设立营业摊点、场地出租外，赞助是卢浮宫获得资金的主要方式之一，提供赞助的公司涵盖时装、银行、保险等多个领域：聚焦国内，杭州西湖免费，虽然每年损失2000多万元的门票收入，却拉动了游人在杭州吃住行游购娱等消费达百亿元，成为“丢芝麻捡两瓜”的典范。
凤凰古城未来转型升级，应该学习国内外许多景区利用资源优势将景区业务向关联行业发展，例如旅行社、旅游交通、饭店业、房地产、广告、会展、影视、文化等行业整合在景区业务中，通过对景区资源的优化配置，合理调节各环节之间的利益关系，降低生产成本，提高生产效率，从而提高景区盈利能力；同时注重凤凰古城现有的个体商户、旅游服务企业的经营发展，把吃、住、行、娱乐、购物和交通6个要素充分利用起来，不断增加除门票收入以外的酒店收入、农特产品收入、旅游服务收入等等，形成多元化旅游产业链，充分发挥旅游产业链的后期效益，将门票经济完全转变成产业经济。
(二)顶层制度设计的完善与改进
1.回收重要景区的管理权，规范门票收入流向
我国财政收入无法支撑所有景区的运作经费，但可以把我国著名的自然世界遗产和国家级自然风景区上收回中央统筹管理，对这些公共资源类景区实施免票或是低门票，其建设运营由中央政府直接实行全额补贴。通过社会捐赠、冠名拍卖等方式多渠道筹集运营资金，吸引社会公益组织参与经营管理，补偿运营经费的不足。
其他社会影响相对较低的旅游景区可以下放给地方政府，中央政府适当调节，按照行业内比较科学的计算方法，是景区门票定价的上限不可以超过国民的日均收入。中央政府放开门票管制政策，下放旅游景区的门票自由定价权力，对票价上涨幅度进行信息披露，把景区票价纳入公共信息服务范围，通过公共媒体提前公布，让旅游者拥有更多的选择权。
门票收入的流向上，重要景区应按照国家相关规定，对门票收入实行收支两条线，所有收入都应该上交，景区再根据各自需要，提交申请，要求中央政府财政拨款。地方政府管辖的旅游景区，更多采用市场经营模式，但必须接受国家审计和公众监督，用于景点保护的涨价应有详细的信息披露报告，并向全社会公布。
2.完善旅游景区财政补贴制度
通过对国外景点研究发现国外著名景点门票收入在其运营费用中占比不大，景点运营主要依靠政府补贴或其他盈利渠道。例如，韩国从2007年开始所有国立公园免费开放，所减少的门票收入全由财政补贴，据悉，即使在免费开放之前，门票收入只占到全年所需维护经费的22％，政府财政补贴就已经占到65％。在法国近40家国家公共博物馆的运营费用中，国家直接补贴占到42％，门票和场地出租收入只占到23％。国家应加大对著名的自然世界遗产和国家级自然风景区的财政补贴，解决对门票收入的高度依赖，减少重要景区涨价的内在冲动和运营失衡。
对于地方政府管理的旅游景区，国家可以实行差额拨款，让地方性景区实行市场机制运行，缺额费用依靠市场化经营方式筹集，对加强景区的基础设施建设、环境保护和景点开发等费用，实施竞争性申报制度，给予一定的运营维修保护资金专项拨款，减少市场波动对门票价格的影响，使门票价格调整到科学合理的范围之内。政府应当加强景区的基础设施建设、环境保护和景点开发等外围开发，提升其他要素对旅游景区收入的贡献效用，鼓励开发具有高附加值的其他相关旅游产品。
3.加强旅游引导作用
政府需要重视对旅游消费理念的引导。要加强对旅游者消费知识的普及，通过媒体、网络和各种渠道向旅游者宣传介绍如何选择出游，包括旅游知识、旅游时尚、产品类型、市场价位、风险防范等，引导旅游者科学选择出游时间、旅游产品和旅游方式，有针对性地避开旅游高峰，从而得到更多的价格实惠和质量保证，也可以发动旅游者对古城景区价格与品质开展评价。
4.立法保护
在加拿大，公立公园的经费来源主要是政府拨款，门票几乎都免费。早在1911年，加拿大成立联邦公园管理局，是世界上第一个国家级公园保护机构，1930年则通过《国家公园法》。由于有完善的法律和管理体系，收取或提高门票价格或者任何涸泽而渔式的经营行为，在加拿大都是无法做到的。国内在景区管理方面要借鉴国外经验，加强立法，促进旅游业的长远发展。
(三)规范定价机制
1.分类定价：不同类型的景区采取不同的定价策略
如公益型景区门票要免费或较少收费；市场型景区是纯商品，门票价格决策完全是市场行为；凤凰古城作为第三种混合型景区具备部分市场性，允许一定范围内的价格浮动，但它也具备部分公共性和公益性，故门票定价必须部分考虑公众利益，148元通票是否合适需要民众决定。
2.规范定价程序：景区门票定价需要进行分类科学管理
对于世界遗产景点门票是否涨价，应该由国家有关部门来组织全国性的听证会，严格进行科学论证。对属于地方管理的一般性旅游景区，必须严格规范定价行为。地方政府定价，一定要尊重旅游景区的公益属性和国有性质，必须从国情出发，充分尊重民意，特别要考虑大多数老百姓的承受能力，不能随意调价，也不能定价过高。国家对凤凰景区的拨款非常少，且凤凰古城由民居组成，在某种意义上属于凤凰本地人的私有财产，这种私有财产可以供游客免费参观，也可以收取门票，究竟采取哪种商业模式，凤凰古城的民众有权自由选择。
3.多种票价，多种优惠
针对公众不同需求，建议采取多样门票机制。可推出单次、当日、周票、季票、年票、终生票、城市票、地区票、家庭套票等售票方式。另外，各景区可定时对未成年人、社会弱势群体免费开放，体现企业的社会责任。凤凰古城的旅游者很大一部分是华中地区的高校学生，可以针对高校学生采取更多的灵活票价。
4.削弱门票的作用
凤凰古城作为一个热点旅游景区，每年接待游客逾600万人次，2012年凤凰古城共接待游客690万人次，所有门票收入为1.78亿元。按此计算，该年凤凰的游客人均门票支出只有25.7971元。以所有门票收入均来自九景门票(148元)来计算，690万人次中只有120万左右的游客购买门票，8成多的旅客并无心购票观赏景点。虽然门票涨价可以一定程度上达到限制客流的结果，但游客减少更多是对凤凰当地旅游相关行业的影响。很多国家不会因为景点“有名”或以“保护文物古迹”为由随意提高门票价格，而是通过区域内某些景观额外收费、限制票量、分时段分批次进入参观等办法，严格控制客流量。如意大利比萨斜塔每天分批次(1小时2至3批)对游客开放。应杜绝以游客流量超载等其他原因进行门票涨价的行为。