“美佳”连锁店的成功之路，本文主要内容关键词为：成功之路论文,连锁店论文,美佳论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广东省东莞市糖烟酒公司原是以批发业务为主的商业批发兼零售企业。前些年和全国绝大多数商业批发企业一样，是计划经济体制下的行政性企业。1988年前后，受生产企业产品直销和个体、集体零售企业迅猛发展的冲击，市场占有率急剧下降，商品零售额从1987年的1736万元，跌到1990年的595万元。不但企业的发展无望，连生存、吃饭也成了大问题。在严峻的形势面前，他们也曾尝试采取对旧门店进行装修，扩大经营范围等方法，但都没有根本改变竞争无力的被动局面。为了寻找企业的出路，公司领导带领业务骨干走出家门，先后到深圳、佛山、中山、珠海、香港进行考察研究。在调查中他们发现，香港的惠康、百佳、7-11等超级商场连锁店适应当地购买力水平和居民消费向“简单、快捷、省时、便利”方向发展的需要，获得了较高的市场占有率和商业利润，创造了很高的商业信誉，是一种高效率的现代化商品流通形式。经过对比、分析，他们认为，东莞在居民购买力水平、消费结构、运输通讯条件、区镇间统一市场等方面，具备了发展连锁超市的条件；糖烟酒公司在商业信誉、资金、信息、人才等方面有开办连锁超市的基础和优势。在有关部门的支持下，公司抓住时机组建了“美佳”超级市场连锁系统。
一、“美佳”连锁经营立杆见影
“美佳”超级商场连锁店从1990年10月开始筹备，12月底在虎门镇开设了第一家美佳超级市场，1991年底增至8家，销售额达到1467万元，实现利税87万元，销售额和利润分别是原14家旧门店的2.5倍和7.3倍，另外还提取了企业发展基金29万元。1992年底，美佳连锁店增至12家，销售额2922万元，实现利税162万元，分别比1991年增长99.2%和86.21%，提取企业发展基金83万元。1993年底，连锁店增至18家，销售额7124万元，税利388万元，分别比1992年增长144%和140%。1994年底，连锁店已发展至26家，销售额9500万元，税利500万元，提取企业发展基金300多万元。
“美佳”超级商场连锁系统在短短的四年里，经受住了市场的考验，每年上一个大台阶，闯出了一条流通企业抓住机遇，大胆改革，敢于探索现代商品流通形式的新路子。
二、“美佳”连锁经营的优势所在
“美佳”超市连锁系统是规范的正规连锁(Pegular-Chain)。在起点低，缺少经验，缺少专门人才，没有利用外资的情况下，通过改造旧门店，租赁新铺面等多种形式，以平均不到两个月新开一家的速度迅速发展，显示出连锁经营这种在发达国家已经成熟的高效率的流通形式，在我国同样具有勃勃生机。
连锁经营在发达国家最初是中小商业资本为对抗大商业资本的规模优势而发展起来的。中小商店由于经营规模小，市场份额少，进货时价格较高，使经营成本加大，在价格竞争中处于劣势，要比大商业资本获取较低的资金利润率。按照等量资本获取等量利润的规律，中小商业资本通过联合，加快资本集中，形成了相当或接近大商业资本的规模优势，这种联合的方式就是连锁经营。
“美佳”连锁店具有竞争力的也正是它的规模优势。我们在调研中了解到，美佳连锁店的规模优势主要体现在以下几方面：
第一，进货批量优势。1993年美佳连锁店商品销售额7124万元，绝大部分商品可以从制造商那里获得3-8%的折扣，有些商品折扣比例还要大，如折扣平均按5%计算，毛利率按20%计算，全年仅从统一进货环节就比其他零售商多得规模收益284.95万元。
第二，价格竞争优势。由于“美佳”从制造商那里得到了折扣，在同其他零售商进行价格竞争中有较大回旋余地。我们随机选择了“美佳”超市的几种商品与其他非连锁商场作比较，“美佳”的商品价格平均低3-5%，如按3%计算，仍以1993年为例，消费者从美佳得到的好处比从其他商场多213.72万元，于是形成了一个“美佳货便宜——到美佳购物——美佳销售额扩大——批量进货折扣加大——美佳货更便宜”的良性“美佳循环”。
第三，付款条件优惠。由于“美佳”在较短的几年里迅速创立了良好的商业信誉，有不断扩张的市场开发能力，又有大批量进货的谈判条件，多数商品延长了付款期限，有的商品卖完付款，有的商品卖完第二批、第三批货才付第一批货款，减少了资金占用，降低了费用。
第四，经营规模迅速扩张。由于“美佳”使用统一商号，实行统一管理，大大减少了开设新店的经营风险。新开设一个单店，从选址、装修、建立进货渠道、广告促销、资金融通、员工招聘与培训各个方面都要逐个环节落实，而美佳连锁店由总部承担这些艰巨的“创业”工作，分店专事销售，新开一家连锁店如同工厂新产一个产品一样容易，使连锁规模迅速扩张。“美佳”从1990年底第一家连锁店开业至今，总营业面积超过6000平方米，平均不到两个月新开一家，而且销售额、利润、税金同步增长。
第五，点多成网，市场覆盖面广，声势大。现已开业的26家连锁店分布在18个区镇，东莞市半数区镇都有“美佳”超市。相对于单个商场，“美佳”追加投资异地开设新店，比持续追加投资于老店的边际收益要大，这个边际收益大于边际成本的差额驱动着连锁系统持续扩张。
三、“美佳”的成功之道在于连锁经营的规范化
有人认为只要使用统一招牌，统一装修，统一着装，统一经营方针，统一广告宣传就是连锁经营，这是对连锁经营的曲解。连锁经营的核心是规模经营，为了发挥连锁经营的规模优势，统一商号、统一门面、统一着装、统一广告宣传是必须的，但最重要的是统一进货、统一配送、统一核算、统一管理，这就是连锁优势得以发挥的保证。
“美佳”超市连锁根据正规连锁的要求，结合当地的具体情况，实行了严格的“八个统一”，这“八个统一”及其作用是：
1.统一商号。各连锁店统一使“美佳”商号，标牌都是“东莞市糖烟酒公司美佳超级商场”。近四年时间，“美佳”不仅在东莞创出了牌子，也成为全国知名度最高的几家连锁公司之一。统一商号的好处在于各分店可以分享良好商誉，吸引更多的顾客。
2.统一装修格式。门面的招牌统一用红底黄字色彩，对比鲜明，惹人眼目，店面为大幅透明落地玻璃，各店灯箱、霓虹灯是同一字样、色调、规格，场内布局统一格式，异地进店，给人以“老相识”的亲切感。
3.统一服务规范。连锁总部按照流水线作业分工合作的原理，把各岗位服务要求科学分解加以标准化，制订了《美佳超级商场场务员规范》、《美佳超级商场收款员岗位规范》和《美佳超级商场营业收款制度》等规章制度，明确了上岗标准、职责范围、工作程序、检查标准，使员工操作有序，忙而不乱，检查有据，给顾客以标准服务，训练有素的印象，这是美佳在非价格竞争方面的强项。
4.统一进货。各店经营的全部商品统一由总部业务部采购，以大批量进货来获取较大折扣，延长付款时限，降低经营成本，稳定供货渠道。“美佳”这一条坚定不移。有个分店经理自行进货，总部当即按规定给以处罚。由于严格把关，确保了整个连锁体系规范发展。统一进货使美佳获得了较大比例的折扣，减少了进货成本，提高了价格竞争能力。同时，由于美佳商业信誉的迅速确立，许多厂家以延期收款、赊销等多种方式与美佳建立了稳定的供需关系。这些收益都来自统一进货。据美佳连锁系统的负责人讲，香港惠康连锁公司每年通过延期付款、赊购、代理、代销等方式获得的营业外收益达500万港元以上，美佳也正在挖掘这方面的潜力。
5.统一库存配送。总部设立中心配送仓库，按照统一的营销策略和各分店对商品品种、规格、包装的要求，统一储存配送，各分店实行零库存管理。统一库存配送是与统一进货相衔接的管理手段，克服了多店多库存、多损耗、多费用、多周转环节、多管理人员的弊端，对于有稳定供货渠道的商品，实行了零库存管理。统一库存配送减少了仓库面积和仓储费用，减少了商品损耗，加快了商品周转速度。
6.统一价格。各类商品由总部根据市场行情统一定价，这样避免了连锁体系内部的价格竞争，也便于管理，便于采取协调行动，提高连锁体系的价格竞争力。
7.统一核算。美佳总部为一个核算单位，各商场根据商品销售额提取工资，月终结算，由分店自主按劳分配，管理人员按比例获得薪金，统一核算的好处是提高资金利用率。
8.统一管理。整个连锁系统实行总经理负责制，一级管一级，人事统一，员工培训统一，广告促销统一。统一管理的好处是减少了管理人员，提高了管理者的责任心和效率，降低了管理费用。
“美佳”的“八个统一”体现了正规连锁的真正含义，体现了商业工作中的专业化分工协作的科学原理。在实行连锁经营近四年中，他们积累了经验，收到了实效。
四、“美佳”的发展对我国发展连锁商业的启示
第一，连锁经营是商业零售业适应现代化大生产的现代化流通形式，是流通企业克服分散化，走集约化经营的现实选择。我国试办连锁店同发达国家创办连锁的不同之处在于，发达国家办连锁是中小商业资本联合对抗大商业资本的产物，我们现在办连锁，是同生产企业和其他非国有商业争夺市场的需要。连锁经营把批发与零售结合在一起，降低了费用，提高了效率，适应了现代化大生产的需要，本质上是一种企业组织制度创新。东莞糖烟酒公司原有的门店设施陈旧、管理落后，在生存、吃饭都成问题的条件下，引进先进的商业企业组织形式，通过制度创新创造了新的生产力、流通力，重建了国有企业在市场经济条件下的主渠道地位。
现在很多国有内贸企业在同生产企业、非国有商业的竞争中节节败退，也面临着生存、吃饭问题。如果按照计划体制下企业的组织结构去找出路，一点希望没有。美佳的发展说明，流通企业的出路在于现代化，在于现代化的流通手段、流通技术、流通管理人才，国有流通企业不是没有出路，而是缺乏大胆探索和借鉴，缺乏深化改革的思路。连锁经营在国外已经是很成熟的东西，拿过来稍加改造就可应用。
第二，试办连锁店重在规范，要从过于强调面上的连锁转到以内在的连锁为主。现在，一提办连锁店，就是统一店名、统一装修、统一制服，但进货统一、核算统一、配送统一、管理统一，这些内在的统一才是连锁的灵魂所在。连锁经营的本质，一是连接生产与消费，减少了流通环节，二是把零售批发锁在一起，追求规模效益。“美佳”连锁从一开始就十分注重连锁经营的规范化管理，坚持连锁经营从表面连锁到内在连锁的“八个统一”。三年多实践证明，面上的连锁可以少一点、粗点，但内在的连锁，连锁的本质要求决不能降低，否则该连的没连起来，该锁的没锁好，不伦不类，也坏了连锁经营的名声。
第三，发展连锁经营，必须具备相应的条件。正规连锁、特许连锁、自由连锁组织方式都需要一定的条件，尤其对于当地居民购买力水平、人口密度、客流量、市场开放程度、地区间非贸易壁垒等都要具备必要条件。东莞是我国经济发达地区，居民购买力有较高水平，人口密度大，外来人口多，客流量大，地区间没有非贸易壁垒，具备开展超市连锁经营的条件。“美佳”超市连锁正是在这个基础上发展起来的。现在有些地区居民购买力较低，消费水平有限，人口密度和客流量没有达到相当水平，地区间市场分割严重，不具备开办连锁经营的条件，在这种情况下，就不能盲目，不能勉强。有些同志认为一搞连锁经营就能使企业扭亏为盈，就可以使企业走出困境，往往忽视连锁经营的约束条件。这是对连锁经营的一种误解。连锁经营确实是一种先进的流通方式，但一定要遵从连锁经营的规律和规范。
第四，连锁经营不能代替内部管理。连锁经营同单店经营都是商业经营的一种方式，它取代不了连锁店的内部管理。公司可能因为采取连锁获得规模效益，但也可能因为管理不善而失去连锁产生的效益。连锁店内部管理主要是把总店的岗位规范贯彻下去，我们在调研中了解到，有的分店以为管理权集中在总部，分店是执行总部指令，执行岗位规范，因而怎样发挥分店的积极性，从内部管理上挖掘效益，怎样处理好统一管理与分散经营的关系是一篇刚刚开头的大文章。
第五，要有现代化的配送中心。“美佳”连锁超市现在设立了中心仓库，统一送货，但在应用现代化信息手段方面，在高效率配送方面还刚刚起步。一个完整高效的连锁系统，没有计算机联网，没有配送中心是不可思议的。
第六，要慎重选择连锁经营的商品。“美佳”连锁店经营的商品以食品和日用工业品为主，这些商品周转速度快，宜于开架售卖，顾客自选，适应了正规连锁的特点，因此获得了较好的经营业绩。不同的商品要选择不同的连锁形式，像“美佳”的经营品种，如改为自由连锁或特许连锁，就不会有同样好的业绩。同一个道理，在生产资料和生活资料之间，生活资料的不同品类之间，都要根据不同商品的特性来选择不同的连锁形式。学习国外和国内其他地区连锁经营，要从本企业的实际出发，根据所经营的商品选择合适的连锁形式，根据自己的连锁优势，选择合适的经营商品。