商业银行的人性化营销管理，本文主要内容关键词为：商业银行论文,营销管理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商业银行人性化营销管理的内涵
人性化管理是现代管理继行为管理、目标管理之后而出现的一种新的管理思想，是“人本管理”理论在管理行为中的具体化。所谓“人本管理”，即以人为本，以人为中心的管理。它对人的认识提升到主体的境界，强调人的个性、情感、自尊及自我发展等人性的需要，重视文化和环境的作用，注重人的潜能的挖掘和人的创造性的发挥。
商业银行人性化管理包括三个方面。一是对商业银行管理主体即商业银行从业人员的人性化管理；二是对商业银行管理客体即营业环境的拟人化管理；三是对商业银行服务的对象即广大客户的人性化营销。前者是指商业银行的现代化建设和各项服务实施都必须由商业银行员工来完成，每个人既是管理者，又是被管理者，人性化管理能让每个员工都能在自身的领域里更好地进行创造性的工作，在实现自身价值的同时产生最大的服务效益；中者是指商业银行营业环境的布置更科学合理，各种服务空间和设施设计更符合人性化要求；后者是指最大限度地满足客户的要求，让他们在接受服务的过程中享受到家一样的感觉，轻松愉快地办完各种业务，并获得精神的极大满足和人格的充分尊重。商业银行人性化管理的三个方面归根结底只有一个核心主题，那就是如何最大限度实现广大客户的人性化存取。这三个方面中，后两个方面侧重于人性化营销。
1.商业银行要充分尊重客户的人格。过去，商业银行管理的重点是“钱”而不是“人”，是信贷资金而不是服务过程，是“被动”而不是“主动”。商业银行的业务虽然与社会其它企业不同，客户存货不是消费而是行为，但性质都是一样，也是服务对象。所以，广大客户的人格理应受到充分的重视，而不应受到丝毫的贬损。
2.商业银行要以客户的需求为服务指南。商业银行的最高工作准则就是满足“客户对商业银行的一切要求”。人性化营销管理就是要努力追求这种最高目标，对客户的金融、信息需求惟命是从，把客产对商业银行的需求作为管理服务工作的指南。不仅要千方百计地满足用户的现实金融、信息需求，而且还要挖掘潜在的、未来可能的金融、信息需求。
3.商业银行要设身处地关心员工和客户的利益。在商业银行服务的各个层面、各个岗位，时时处处都应体现出员工和客户利益至上的精神，始终把维护和关爰员工和客户利益的思想落实、渗透到每一次服务、每一个环节、每一个细微之处，使员工和客户真切地感受到商业银行的温馨，体会到在商业银行是一种快乐，是一种满足，是一种权利，是一种尊重，是一种自我价值的实现。
二、商业银行实行人性化营销管理的必要性
1.商业银行人性化营销管理适应了知识经济的需要。21世纪人类已经进入到知识经济时代，知识经济最显著的特点之一是强调人力资本和学习的重要性，经济的发展和繁荣直接依赖于智力资源，所以从这种意义上来说，知识经济是更人性化的经济。在知识经济时代，商业银行应该具备以下人本主义的特点：①员工自身的知识素养和对商业银行的奉献态度，将决定自身和商业银行在市场竞争中的命运；②员工在信息社会对信息的取舍取决于自身的价值取向；③商业银行任何决策的实施有赖于高素质团队精神；④商业银行核心能力的形成有赖于员工的创新管理和服务；⑤员工和客户作为独立的个人，在人格上是平等的；⑥员工在行为上的自由追求都要遵循企业的共同信念。
2.商业银行人性化营销管理是管理创新的需要。商业银行传统管理的局限性，使企业和员工的发展都受到一定的抑制，人性化营销管理思想的导入，能使商业银行的经营管理跃上一个更高的层次。这种管理思想突破了人们的习惯思维，强调把人当作首要的资源和财产来看待，赋予了员工的保值和增值观念，利用这种观念去促进商业银行实现经营效益最大化，由此将会引发一场商业银行经营理念和管理手段的新突破。
3.商业银行人性化营销管理是提高核心竞争力的需要。我国加入WTO后，金融业在带来诸多机遇的同时也将面临严峻的竞争和挑战。而现代商业银行的竞争虽然涉及方方面面，但其中主要的仍然是科技的竞争、人才的竞争、资金实力和经营效益的竞争，归根结底是人的竞争。人的问题始终是企业生存和发展最根本的因素。人性化营销管理的一个重要观点是把每一个员工都当成人才，每一个员工都是企业不可缺少的重要成员，每个员工的生命力和创造力都得到尊重和发挥，因此，人性化营销管理把“人才”的观念从一个狭窄的层面扩大到全体员工，从而大大地提高团队的战斗力，提高商业银行的核心竞争能力。
4.商业银行人性化营销管理更能体现出商业银行价值观的核心。商业银行把人类根本价值的实现作为自身价值的源泉和基础，离开了人类的价值，商业银行的价值就无从谈起。商业银行的价值观充分体现了其财富观、理财观和服务观，服务观正是商业银行价值观的核心。商业银行实行人性管理，是商业银行管理的重大变革，虽然它会带来商业银行管理方式的变化和技术手段的进步，但是商业银行的传统职能不会因此改变。商业银行的以人为本的价值核心不仅不会淘汰和改变，而且相反，向广大客户提供存贷业务、信息咨询服务、投资理财、代缴代管等的基本职能将进一步加强；同时，还向广大客户提供网络银行、电子货币等新的服务。
5.商业银行人性化营销管理是商业银行维护形象和获得发展的有效途径。商业银行在人们的心目当中，享有非常高的地位和良好的形象，商业银行要维护和提高自身在人们心目中的地位，只有通过人性化营销管理，使自身的传统理财价值观和服务观进一步发扬光大才能做到。商业银行的持续健康发展需要有一个良好的经营环境，遵循长远目标和短期目标、团队目标与个人目标相结合，资金运作盈利性、流动性和安全性相统一的经营规则。而以往的经营思想和管理手段尽管也有持续发展的意识，但并不完全具有推动持续、健康发展的运作机制，因为传统的商业银行的人性化营销管理的管理思想和经营模式不能有效解决企业长远目标和短期目标、团队目标和个体目标的有机统一问题，而人性化营销管理思想的导入，则可有效解决这些问题，因此也就为商业银行的持续、健康发展提供了内在动力。
三、商业银行实现人性化营销管理的措施
1.营造宽松的营业环境。商业银行的坏境不仅对员工的工作情绪、工作效率等都有很大的影响，而且对客户的情绪也有很大的影响，甚至还会影响到客户的存贷决定。商业银行的环境包括“硬”环境和“软”环境两个方面。“硬”环境是指商业银行营业场所、设备设施、宣传资料、图书报刊、管理人员等；“软”环境主要是指商业银行营造的人文环境，包括管理制度、管理人员素质、商业银行周边环境、营业场所装饰文化等。就“硬”环境而言，商业银行的营业场所外形建筑首先要与周围环境谐调一致，而不能照搬照抄别的模式。商业银行的营业场所设计和安排以及设备设施和报刊资料的购进，则要从客户的实际需要出发，以是否有利于客产的存贷方便为依据和出发点，真正做到“以人为本”。商业银行管理人员的选择，更应重视其综合素质和专业素质，把人文素质放在首要位置。就“软”环境而言，商业银行营业场所的室内装修格调一定要与周边环境和营业场所外形建筑保持一致。商业银行的周边环境宜静不宜闹，宜靠近闹市及人群集合的生活、活动场所。高品位的商业银行的管理制度和管理人员素质，将是商业银行人性管理落到实处的根据保证，没有它的保证，其它一切均无从谈起。
2.保障客户多样化个性需求的满足。知识信息时代，“一对一”营销管理已是一种新的、符合多样化个性需求的营销方式。商业银行可以借鉴利用“一对一”的这种服务思想观念，实行信息推送服务不失为明智之举。推送技术服务(Push Technology Servece)就是按照用户指定的时间间隔或根据发生的事件，把用户选定的数据自动送给用户的计算机数据库的服务。该服务能使不同客户定期根据自己的需求，定制并接收最新的信息，很好地满足了个性化需求。同时，建立商业银行信息检索系统和客户信息系统，也是从根本上满足不同客户的多样化个性需求的重要方面。
3.做好对客户的关怀关爱和周到服务。商业银行管理人员应像热爱家人、亲人那样关怀关爱广大储户和贷户，让他们在商业银行办事时，不仅感受到舒适、轻松、愉快，而且感受到像家一样的温暖、安全、放心，这一点对商业银行人性管理是很重要的，必须做到。同时，要对广大客户提供全方位的服务。第一是加强传统的金融服务，如存贷服务、理财服务、中介服务等等。第二是推出新的金融服务，如网络服务、客户自助服务等。第三是开辟特色服务，如流动金融服务（“流动车银行”）、特殊金融服务（应急金融服务、助残金融服务）等。第四是扩大便利服务，如营业大堂提供自助电脑、商务文印、雨天应急伞等等。商业银行只有调动、利用一切服务手段，从上班到下班，从台前到幕后，从网上到网下，提供全方位、全天候的周到、便捷服务，才能充分体现人性化营销管理的特性。
4.主动深入到客户中去。人性化服务的一个重要内在特征就是服务主体与服务对象之间形成平等、融洽的朋友式关系。商业银行人性化服务，就是主动贴近客户，了解他们的需求和困难，提供即时、对口的服务。商业银行推行企业联系制度，就是具有这种相融性特点的一种服务。由商业银行选派具有一定学科、专业知识和业务经验丰富，熟悉各种情况，具有较强的业务能力、分析能力、管理能力和组织能力的高层次金融工作人员担任相关企业的联络员，负责为其提供深层次服务；建立长期、对口服务的机制。这种扎根式、动态式、连续式服务给企业带来的实惠，使他们切切实实感受到商业银行不可替代的重要作用，也使商业银行的崭新形象深入到他们的心里。同时商业银行也赢得了长期信赖的客户，巩固并扩大了市场规模和利基。
5.搭建商业银行与客户交流的平台。商业银行要保持与客户之间的一种平等融洽的关系，还必须注重和加强两者之间的互动交流，而这种互动交流要通过搭建一个交流的平台才能很好的实现。商业银行利用当面服务的方式进行谈话交流，收集对服务的意见，给予金融资源利用的实际指导，固然是很好的交流途径，但受到时空限制，因此，有必要建立起促进和发展双方互动交流的平台和渠道，以保证每时每刻接受客户的咨询和意见，及时地予以解答。在线实时交谈、网络会议、网上论坛、电子邮件等都是可行而有效的互动交流平台。商业银行应重视、加强这些快捷的交流手段的运用。