收视率与满意度的博弈——刍议电视节目传播影响力与收视率、满意度的关系，本文主要内容关键词为：收视率论文,满意度论文,刍议论文,电视节目论文,影响力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一直以来，收视率在电视节目评估体系中占有重要地位，收视率不仅展现着节目、栏目、频道的受众关注度，更意味着它们广告市场份额的可能占有度。然而，收视率的调查只能收集记录受众的选择或转换行为，而不强调受众收看这些节目的专注程度和满意程度。近几年来引入电视节目评估体系的受众满意度调查则弥补了收视率调查的这一不足，它在很大程度上完善了原有电视节目评估体系，建立起一个探讨节目整体素质的评价体系。应该说这一评价指标的完善对于电视业自身健康发展的意义是非常重大的。
一、电视节目评价体系中的收视率和满意度
1.收视率
收视率是评估观众多寡的重要指标，是指收看某节目的人数（或家户数）占总体观众的百分比。①收视率调查一般采用电话调查法、日记法、收视调查仪法等，其方法相对简单可行，能客观显示受众的实际收看行为，因此逐渐得到了学界、业界的广泛认同。作为受众定量调查主要手段和重要反馈机制的收视率，在电视节目评价体系中扮演着相当重要的角色。目前，各个电视台的节目调整，都会参考收视率数据。以央视的综合评价指数体系为例，客观评价指标占有50%的评价权重（客观评价指数＝时段权重×频道权重×类别权重×收视率），基本上成为节目调整的决定性依据。
然而，从收视率作为工具的角色来看，其自身还存在着一些缺陷。许多学者认为收视率资料反映的问题过于简单、表面化，它只能显示收看节目的人数，不能对节目本身有所评估，这样的调查结果显然不能适应当前受众日益多样化的发展趋势，同时无法测量观众的投入程度以及是否享受这个节目，更不能反映他们的收看模式和计划(Gunter & Wober,1992; Hoffman,1984; Roberts,1984)。另外，收视率调查的方法本身还存在着不稳定性和方法之间的弱比照等问题。
2.满意度
收视率反映的是某一电视节目收看人数的多少，但是这些人对于节目是否满意，收视率调查是无法给出答案的，也就是说收视率高只能说明某一时段收看这一节目的人数较多即关注度高，而不能说明“节目是因为质量好而观众多的”。②当我们希望深入分析某一节目的受众结构特征和选择行为等问题时，就会意识到在评估电视节目影响力时，应当引入更多的参考因子。因此有学者提出了将观众满意度作为电视节目质量评价的参考指标之一。满意度，又称欣赏指数，是反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。③满意度与节目收看的重复性（观众的喜欢程度）、备选方案的数量（节目的丰富性）和节目的类型有关。一般来讲，严肃的新闻节目、涉及公共事务的节目和纪录片较之娱乐节目具有较高的满意度指数。另外，在相近的收视率水平，信息类节目的欣赏指数也比娱乐类节目高。这一点我们可以从2006年香港中文大学进行的2006年第一季度的“电视节目欣赏指数调查”结果中得到验证。
在2006年1月1日至3月31日期间，香港无线电视台、翡翠电视台、亚洲电视本港台及有线电视各频道播放的本地制作电视节目中，欣赏指数排名最高的20个节目顺序为表一所示：④
此次参评的节目共有99个，时事及公共事务占26个，资讯节目36个，而娱乐节目共37个。结果显示，时事及公共事务节目表现最佳，占到前二十位的10个位置，资讯节目占6个，娱乐节目占4个。而时事及公共事务节目的总平均欣赏指数高达71.41分，其次的是资讯节目，得分为69.44，而娱乐节目的总平均欣赏指数则为67.74。
美国传播学者巴怀斯和埃伦伯格(Barwise & Ehrenberg,1988)的研究发现，对相同的电视节目进行不同取样，样本获得的满意度相差无几。这表明，满意度具有较高的可信度和稳定性。也就是说，优质的电视节目即使被安排在不好的时段，满意度指数也不会产生较大变化，而此时收视率已经明显下降了。这一研究结果从某种程度上来讲，否定了受众是一个统一的消费群体这一观点。
3.收视率和满意度的关系
我们知道，收视率所关注的是受众收视的基本情况，其所要解决的是收视行为最直接的表层描述；而满意度所研究的是受众需求及满足程度，其所要阐释的是受众深层收视心理。因此，可以说，满意度是对收视率的补充和深化，是对受众量化调查方法的进一步完善。简单来说，收视率是反映观众接收状况的指标，满意度则是反映观众接受程度状况的指标。
近年来，许多学者致力于收视率与满意度的相关性研究分析，但是一直没有得出一致的结论。国外一项关于收视率与满意度关系研究(Barwise,Ehrenberg & Goodhardt,1979)表明，当节目的收视率提高10个点，满意度也会提高3至4个点。这也就是说，收视率和满意度之间存在着正相关的关系。我国学者萧海峰进行的“满意度与收视率、市场占有率及忠诚度关系的实证分析”的研究结果也显示：无论从全体观众来看，还是从不同性别、年龄、文化程度和收入的观众群来看，全部节目的满意度和收视率之间都存在非常显著的正向相关关系。也就是说，就整体而言，满意度越高，则观众人数越多；反之则越少。⑤然而香港《明报》在2005年度报告2005电视节目欣赏指数第三季度调查结果，却阐述了与之相悖的结论，他们认为，“欣赏指数的调查方法得出的结果太过客观，不会得出争奖传闻，而且得分高的节目，多半是一般观众不太热爱的，只有少数较好收视又高。……观众对大多数欣赏指数高的节目认知度偏低，有些观众甚至可能不知有这些节目的存在”。
从不同国家和地区进行的相关研究中我们可以看出，对于满意度的研究一般集中在观众、节目类型等变量的变化关系上，缺乏与收视率之间关系的直接证据。
二、传播影响力的形成与发生模式
1.传播影响力的形成过程
大众传播研究包括传者、内容、渠道、受众和效果五个部分，其中以效果研究历史最长、争议最大、现实意义最强。所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式的变化。⑥而传播影响力是在此概念基础之上提出的，也就是传播内容到达后的效果及其再释放能力所产生的最终结果，是接收者完成接受行为后，传播内容对个人和社会实际生成的影响力度。一般认为，传播影响力的形成可以分为媒介传播、个体接收、个体接受影响、影响再传播、影响力形成五个步骤，整个过程如下图所示⑦：
媒介传播→个体接收→接受影响→影响再传播→社会影响力
传播行为对受众个体产生的影响，因接收个体的差异而不同。个体接收的差异造成了接受影响的不同，并导致发生变化的影响进行再传播，从而形成社会影响力。在形成影响力的五个环节中以“个体接收”和“接受影响”为最重要。传播影响力的形成过程与传播效果研究中的“两极（多极）传播”极为相似，即媒介信息通过意见领袖的“过滤”和“加工”后到达与意见领袖有社会接触的个体，从而形成大众传播→意见领袖（一个或多个）→受众的传播过程。“两极传播比直接的大众传播更有说服力，经过意见领袖再加工的信息针对性更强，更容易被受众接受和相信。”⑧两极传播理论的研究结果表明，真正能够影响公众行为的并不是大众媒介传播行为，而是人际传播行为，而且人际影响比媒介影响更频繁、更有效。从传播影响力形成的过程中，我们不难看出，传播影响力的相关研究也是从大众传播渠道和人际传播渠道相互连接的具体层面展开的。
2.传播影响力的发生模式
从上面的分析中我们可以知道，形成传播影响力的关键环节是“个体接收”、“个体接受影响”这两个环节，由此我们可以得出以下的传播影响力发生模式：
（传播）（再传播）（形成）
传播媒介→意见领袖（小众）→大众→传播影响力
由上图，我们可以看出对意见领袖的把握是传播影响力能否产生，以及其释放能量大小的关键。因此，要想产生权威影响力，就不能忽视对意见领袖的开发和利用。1987年，著名传播学者约翰·费斯克在《电视文化》一书中提出了“生产者文本”的概念，肯定了受众的权力，电视节目收看者中的一部分“观众—生产者”在媒体机构所构建出的“文本”基础之上，重新进行了意义阐释，由他们所“生产”出的新文本具有扩散性强，形式多样，兼具感染力和示范力，易于为大众接受等特点。根据以上讨论，我们将进一步探讨收视率、满意度与传播影响力、意见领袖之间的关系。
三、电视节目传播影响力与收视率和满意度的关系
1.电视节目传播影响力与收视率的关系——被商品化的受众
电视节目的收视率和传播影响力之间的关系，表面上看是收视群体指数高，看的人多，影响范围则大；反之，收视群体小，看的人少，影响范围则小。但是高收视率并不等于强影响力；同样的，低收视率也不等于弱影响力。二者之间并不是简单的正比和反比关系。有专家指出，当大多数电视节目在内容、形态和制作手法上几乎雷同、缺乏新意的情况下，高收视率很可能是观众没有更佳的选择结果。一般来讲，收视率调查以测量受众规模为目的，而不研究其如何接受媒介信息，因此在节目影响力表达方面的参考价值并不大。但由于高收视率意味着人数众多的受众和广泛的影响范围，一般认为它所形成的影响力必然是最大化的，但同时需要指出的是这种最大化的传播影响力是泛化不均的，在一定程度上限制了传播影响力形成“再传播”这一环节。
另外，用数字来界定和表达的收视率具有很高的经济价值，电视节目收视率多用于广告等商业性目标评价，往往会带来经济效益导向的传播。由于广告商在投放广告时，主要会优先考虑高收视率的节目，以致电视节目制作者的成功往往是以能否实现“受众的商品价值”来衡量，而经济效益显然不应该是实现传播影响力的重要参考指数。
2.电视节目传播影响力与满意度的关系——主动的受众
1959年，美国传播学者卡茨在对贝雷尔森“传播研究看来将要死亡”的说法作出回应时，首次提出了“使用与满足理论”。这一理论主要研究媒介受众的一种取向，这一取向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度地使自己的某些需求获得满足。⑨而对于电视节目而言，这种所谓“满足的衡量指标”就是满意度。满意度的概念所关注的是受众如何选择电视节目，如何理解电视节目，甚至如何介入电视节目影响力的再传播过程。
满意度指数高的电视节目往往会对“意见领袖”产生影响。意见领袖的特点是：扩散性强，形式多样，有感染力和示范力，易于为大众接受。因此，他们不会被动地接受信息，而是以主动的方式介入传播过程，其自身对社会具有巨大的主导力量和很强的话语权。作为“强话语阶层”，他们一旦接受了某种电视节目内容或者形式，并对其自身产生影响后，就会借助各种途径，在公众领域中对其进行广泛传播，从而产生更大范围的权威影响力，这种影响甚至可能会渗透到公共事务和政治等领域。
今天，如果我们的媒体完全依照收视率评价体系来运作，那么传媒的“大多数原则”将发挥巨大的作用，将与分众化时代受众需求日益多样化趋势之间产生矛盾，很多人就会失去观看自己所喜欢的节目的权利。收视率调查是用以评估广告时间的价值及帮助编排电视节目的播放的，而立足于了解受众的需求，满足程度的满意度评价体系是通过定量分析欣赏、兴趣、享受、值得等主观概念，对节目的“报偿保证”进行思考的，因此对传播影响力的评估和预测有着更为现实的参考价值。
四、结语
电视人通过收视率的晴雨表，调整节目的生存发展取向；广告商通过收视率的高低，决定广告投放的去向和额度。应该强调的是，电视节目所产生的影响力是集体性的，因此既要有量的积累，又要有质的保证，它们在受众的收视行为中共同作用而产生影响。收视率只是一个表象的参数，而满意度则为了解观众的深层需求提供了参考。因此，不能片面追求收视率而忽略对电视节目满意度的提升，而应客观地对待这两个节目评估参数，以便更加合理地对其加以利用。虽然目前在我国，收视率在某种程度上仍然对电视节目的改版和去留拥有绝对的控制权，但是我们也欣喜地发现，越来越多的电视节目制作者和广告商开始注意到目标受众和受众总体之间的差异，开始挖掘满意度对受众的影响力，而满意度调查的重要地位也在不断地上升。
注释：
①③刘燕南：《电视收视率解析——调查、分析与应用》，中国传媒大学出版社2006年版，第2页、第182页。
②李建凯：《制播分离条件下电视节目评估体系的建构》，《南方电视学刊》，2004年第4期。
④⑤钟庭耀、彭嘉丽、陈雪丽：《2006电视节目欣赏指数调查第一阶段调查》，http://www.rthk.org.hk/special/tvai/2006/seasonl summary.htm
⑥［美］约翰·费斯克等著：《关键概念：传播与文化研究词典》，李彬译，新华出版社2004年版，第91页。
⑦俞虹：《分众时代电视社会影响力分析》，《中国广播电视学刊》，2004年第1期。
⑧⑨段鹏：《传播学基础——历史、框架与外延》，中国传媒大学出版社2006年版，第230页、第231页。
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