营销中的攻心术，本文主要内容关键词为：心术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着科技进步和经济的繁荣，如今的消费品市场不仅种类繁多，而且质量也不断改善。商品的日益丰裕结束了卖方在市场上称王称霸的历史，而代之以消费者为中心的市场伦理。在这个消费者主权时代中，消费者已不是生产者商品的被动接受者，而是根据自己的心理需要，购买那些为他们所“钟情”的商品。消费经验的积累和消费心理的健全，使得他们不再轻易地将腰包打开。在买方市场条件下的营销实践中，经营者越发感到把握消费者心理对于商品竞争的重要性。消费者心理活动的变化直接支配着他的购买行为。因此，掌握消费者的心理规律，制订与之相适应的促销策略，是企业在营销中立于不败之地的一个重要方面。
错觉促销
错觉是人对客观事物发生的不符合客观实际的知觉。人们对某些特定的外界事物，有一些共同的错觉，这就是错觉现象。例如，当浮云掠过月亮时，人们会产生月亮在快速移动的错觉；霓虹灯的一明一灭，会产生广告图像在运动的错觉等。心理学家认为，错觉的产生，是由于知觉者与事物的距离、深度之间存在着其他事物的干扰和辐射的关系，因而引起知觉上的偏差。这就是心理学中的“辐射理论”。
在企业经营活动中，如果恰当地运用消费者的错觉心理，可以达到提高消费者购买的满足感，促进商品销售的作用。如，某一商店有两个售货员在卖同样的白砂糖，一个门庭若市，一个门可罗雀。究其原因，前者在称白糖时，用的是“加法”，如顾客买一斤，他先称八九两，然后再慢慢加到一斤；而后者是顾客要一斤，他先称出一斤一二两，然后再一点点地往下减，直到一斤。虽然二位售货员都没有短斤缺两，但从顾客的心理感受看来，前者给自己加足了，后者给人的印象是减少了。
错觉现象在商品包装设计上的运用最为普遍。如可口可乐的玻璃瓶，设计成“裙状”。一是使人容易握持，二是中间直径较小，与上下一样粗的瓶子比，同样容积的可乐，“裙状”瓶子要显得多一些。无独有偶，另一家以生产日用品而著名的宝洁公司，在市场上出售的舒服佳香皂，两边也都凹进去许多，除防止从手中滑脱以外，也给人以看起来块比较大的效果。近年来，国内运用错觉现象的包装装潢设计，已经十分普遍和广泛。例如两个同等容量的化妆品，采用扁形包装的看起来要比采用圆柱形包装的外形大一些，容量多一些；两罐同等分量的饼干，包装图案和字体粗大的看起来比图案字体纤细的要大些、多些；两个荧光屏一样大小的电视机，没有装饰边的看起来比装饰边粗大的荧光屏要大些。
色彩促销
色彩和人们的情绪关系密切，不同的色彩能引起人们不同的心理感觉，从而使人们产生不同的心理体验。从色彩心理学角度，可以把色彩分成轻色和重色，还可以分成暖色和冷色。红色、橙色和黄色被认为是暖色调，蓝色、绿色和紫色则被看作是冷色调。不同的色调所产生的距离感也会不同：蓝色和绿色看上去显得比红色、橙色和棕色更远。从理论上说，轻色、暖色给人以温暖、振奋的感觉，而重色、冷色则给人以清爽、压抑的感觉。如蓝色和绿色会使人感到轻松自在、清心怡情，置身于蓝色和绿色环境中，还能减慢呼吸、降低血压。黄色明亮耀眼，会使人情绪高涨，但有时也会使人感到闷热和不安。红色给人力量，使人精神饱满。因此，在营销过程中，可以根据自己经营商品的特点、环境以及购买层次的不同，消费心理的差异等内外因素来巧妙地运用颜色，促销扩销。如在产品包装上，可以采用补色、色度深浅的变化，配合透视、对比等手法，引起消费者视网膜的刺激和互补。
在情境体验中，色彩也可以大显神威。例如，某个物体的颜色越浓，它给人的印象就越深；颜色越亮，就越使人觉得它比实际更近。在可见光一端的色调（红、橙、黄）一般被认为是精力更充沛、更外向，而另一端的色调（绿、蓝、紫）则看上去要更宁静、更内向。比如，红色通常被认为是爱冒险、爱交际、令人激动、强有力和具有保护性，黄色则被看作是高兴、愉快、令人激动、慈爱和任性，绿色和蓝色被认为是宁静、悠闲和平静。在美国有一家餐馆，设在闹市，服务热情周到，价格也便宜，可是前来用餐的人却很少，生意一直不佳。于是店主人去请教一位心理学家，那人来餐馆视察了一遍，建议店主人将室内墙壁的红色改成绿色，把白色餐桌改为红色，果然，前来吃饭的人大增，生意也兴隆起来。店主人便向那位心理学家请教改变色彩的秘密，心理学家解释道：“红色使人激动、烦躁，顾客进店后感到心理不安，哪里还想吃饭；而绿色却使人感到安定、宁静。”店主人忙问：“那把餐桌也漆成绿色不更好吗？”心理学家说：“那样，顾客进来就不愿意离开了，占着桌子，会影响别人吃饭，而红色的桌子会促使顾客快吃快走。”
色彩对产品本身也能起到不小的心理效应。日本东京有家三叶咖啡屋，其老板就深悟颜色与视觉之间的奥妙。他曾做过一个实验，给30多名朋友，每人都各自喝四杯完全相同的咖啡，但是装咖啡的杯子颜色则不同，分别为咖啡色、红色、青色和黄色四种。试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的结论：对咖啡色杯子里的咖啡，三分之二的人都说：“太浓了”；用青色杯子的人则异口同声地说：“太淡了”；用黄色杯子的人大部分认为“不浓，刚好”；用红色杯子的顾客却说“太浓了”。三叶老板依据这次试验的结果，想出了节省咖啡用料的方法。他将咖啡屋里的杯子一律改用红色。这样一来，三叶咖啡用量减少，却给顾客留下特别深的印象，成为三叶咖啡屋招徕顾客的手段。
在促销中还有几种较有影响力的颜色：黑色和白色，金色和银色。黑色和白色通常代表着浓度和亮度的两个极端。因此，白色（尤其是明亮的白色）通常被认为是开朗、愉快、活泼，有时也被认为是纯洁和天真；黑色则通常被看作是黑暗和神秘，有时也被看作是不纯洁或者罪恶。金色和银色等金属色具有灿烂的形象，它们呈现出金和银的特性，因此，它们体现出无机物的品质，但也会产生明亮、豪华和优雅的感觉，因为它们使人联想到富裕和贵金属。当然，要注意不同文化背景的消费者对色彩的不同理解和不同心理感觉。
逆向促销
“王婆卖瓜，自卖自夸”，是人们对一些广告宣传上浮夸之风的绝妙讽刺。目前，我国广告业中的通病是制作上缺乏创意，形式上千篇一律，“最好”、“第一”满天飞。诚然，广告作为一种促销手段，要达到消费者购买的目的，理所当然地要尽量展示自己产品的优点，适度夸张是允许的，但如果对弥漫于消费者中的抵触情绪视而不见，充耳不闻，仍是一味夸张，追求“潮流”而陷入俗套，消费者由于成见不但会尽量避免接触，甚至会因为逆反心理而滋生厌恶反感情绪，导致与广告初衷相背的后果。实践证明，这种“假、太、空”的广告模式已越来越跟不上消费者的广告审美心理。既然如此，何不来个逆向思维。
最经典的是，美国阿维斯出租汽车公司曾发动过一次著名的广告战役，在主题为“我们是第二位”的系列广告中，多次强调“阿维斯公司在行业中仅处于第二位。深深懂得小鱼如不努力必然要被大鱼吃掉的道理，因此，我们极其努力地提高自己的服务质量。”“因为我们是第二，所以我们更努力啊！”阿维斯公司谦虚地承认了自己在租车业务中只占第二位，但同时又告诉消费者他们与第一位相比有许多方便顾客的优点。不难看出，它的成功首先在于一开始以与众不同的方式抓住观众的注意力，便于信息的交流；再者是利用人们“同情弱者”的心理，诉诸观众感情，赢得观众同情，并且给观众留下谦恭有礼、奋发向上的良好印象。
一则广告要想达到劝导消费者实施购买行为的目的，一般要经过消费者心理过程中的四个关口：选择性注意、选择性理解、选择性接受、选择性记忆。吸引消费者的注意力是广告成功的一半。但由于目前广告信息量急剧膨胀，广告形式又单调呆板，人们对广告产生了厌烦抵触情绪，对广告的感知形式也更具有选择性。在庞杂的广告信息中，如果没有“一枝独秀”的魅力，那只能被别人淹没。所以，在众口一词地拔高自己产品时，忽然有那么一则大胆地承认自己产品不足的广告，虽然是不合时宜的，但势必会引起大家的特别注意。那么，坦率地承认自己产品的不足是否会使消费者失去购买信心呢？答案是否定的。人们普遍认为，在充斥着一片华而不实的氛围的产品宣传中，能出现如此坦率诚实的一块“净土”，是极其难能可贵的。它一方面说明了厂家的品格是诚实可信的，另一方面说明厂家对自己的产品极富信心，敢于公正地评价其优劣。这种信赖很大程度上会影响消费者以后的购买偏向，因为在相同质量的竞争中，最后决定购买的是印象。
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