我国商业银行客户服务渠道的整合策略，本文主要内容关键词为：商业银行论文,客户服务论文,渠道论文,策略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业银行营销产品、服务客户都是通过各种客户服务渠道完成的。随着信息技术的发展和竞争的需要，商业银行的客户服务渠道从传统单一的柜台服务渠道逐步向网上银行、电话银行、手机银行等基于信息技术的多样化服务渠道发展，以便客户根据需要和偏好进行选择。丰富的客户服务渠道增加了银行进行客户服务和沟通的方式，但同时也带来了渠道竞争和冲突等一系列问题。银行客户服务渠道整合是将银行所有的服务渠道作为一个系统，运用系统的理论和方法加以整合，使银行所有客户服务渠道之间实现互联互动、信息共享和交叉服务，以化解多渠道的各种矛盾，提高银行的核心能力和竞争优势。本文在介绍美国银行业的经验基础上，分析了我国商业银行服务渠道的现状及存在的问题，然后提出了渠道整合应该达到的目标和渠道整合的作用，最后对我国商业银行进行客户服务渠道整合策略的总体逻辑框架及重点要解决的问题进行了相应的探索。
一、美国银行业客户服务渠道整合的实践与经验
近年来，“服务渠道整合”已经成为世界银行业的一个普遍趋势。Gartner在2003年底对美国存款总额在5亿美元以上的零售银行服务渠道进行调查，有结果显示近40%的银行已经对大多数甚至全部服务渠道进行了整合，而其余60%的银行也表示将在2005年底会达到这样的整合水平。[1]另外，Celent在2004年的调查表明，全球80%的大银行目前都在进行或计划进行渠道整合，大部分银行计划在2007年以前完成全部渠道的整合。
根据Forrester Research的调查，美国富国银行(Wells Fargo)是实现对银行客户服务渠道成功整合的最佳实践者。富国银行的渠道整合源于其发现大部分客户采用多种渠道进行贷款申请，有些客户通过电话而有些客户则通过银行网站来填写申请表格，银行却没有一个统一的方式从银行端到客户端来跟踪贷款申请的全过程。2003年，富国银行引进了一种新的贷款申请方式，使得客户可以通过他们偏好的任何渠道申请贷款，而在银行网站上能够查看到贷款申请的状态，且贷款申请人也可以在网上选择个性化的详细操作流程。富国银行网络服务部的经理指出，富国银行进行渠道整合的目标就是要以客户期望的时间、地点和方式为客户提供服务。截至2003年6月，进行整合后的富国银行网上销售额比一年前增加了83%。此后，富国银行又与E-BANK（一个CRM软件公司）合作，建立了一个通过银行任何客户服务渠道都可以实时访问和更新的客户信息数据库，实现了从一个客户服务渠道收集到的信息可以立即从另一个渠道上进行访问，如一个客户通过ATM取走100美元，回家后就可以立即在银行网站上查到这笔交易和更新后的账户余额。
美国银行服务渠道整合的实践表明，要想利用渠道整合真正提高银行服务质量和客户满意度，推出新的业务形式，不仅仅需要完成前端接入的整合，还要实现后端业务处理系统和数据的整合。美国目前的银行渠道整合一般是通过一个将EAI（Enterprise Application Integration，企业应用集成）、客户关系管理和渠道整合联系在一起的平台来实现的，从而帮助银行实现渠道投资收益最大化和客户价值最大化。该平台主要包括三大部分：一是通过主机接入管理设备实现多种后台业务处理系统的整合；二是在平台内设置统一的客户信息数据库和客户关系管理功能，便于通过对客户需求和行为的分析提供差异化服务和进行交叉销售；三是通过客户交互端管理设备实现多种渠道的统一接入和信息共享。
二、我国商业银行客户服务渠道的现状与问题
纵观银行及其业务发展的历史，其实也是其运用信息技术发展的历史，其中客户服务渠道的发展走过了一条清楚的轨迹——从最初的柜员系统、银行网点服务到电话人工服务、自动柜员机的出现；随着信息技术在银行应用的不断普及和深入，又陆续出现了Call Center、自助语音服务、网上银行、手机银行、家居银行等渠道；可以设想未来将会是银行与客户的联系扩展到那些随身携带、随处可得的任何方式。银行服务渠道发展到现在的阶段，多渠道策略已经成为提高银行竞争力，保持和吸引客户的必由之路。
伴随着银行信息化的发展，我国商业银行客户服务渠道也不断发展和丰富，目前已经建立了包括ATM、POS、电话银行、网上银行和手机银行等电子银行渠道；从服务渠道的种类看，与发达国家金融机构已基本相同，且电子银行渠道拥有的客户量正在迅速增加。建设银行某分行有数据显示，在2003年该分行服务客户的交易笔数中，物理网点服务占比不到28%；其余2/3以上都来自电子渠道，其中自助设备及自助终端占30%～33%，网上银行和电话银行占17%。这组数字反映出我国商业银行正在从传统银行的服务方式向多渠道的服务方式转变。依赖丰富的服务渠道，银行可以实现随时随地为客户服务，提高客户的满意度和忠诚度。但由于我国商业银行在服务渠道发展上缺乏统一的策略和规划，目前大多数银行对客户服务渠道的接入还都是分离的，柜台系统、网上银行、Call Center、手机银行等都有各自的接入系统，并且各个接入处理的数据也是分离的，各种服务渠道之间缺乏信息交互通道，使得客户通过不同的渠道与银行发生关系时所得到的服务质量往往大相径庭，业务数据和客户信息也得不到充分的利用。从而使得商业银行多渠道发展反过来成为银行业务发展和创新的障碍，同时为今后渠道拓展和维护带来很多问题，继而导致银行客户满意度的降低和客户流失。分散的多服务渠道带来的另一问题就是渠道之间的冲突和竞争。其表现为新增电子银行渠道对传统渠道业务的分割和新增业务的分享；同时，电子银行自身作为多种渠道的综合体，计算机、手机和电视机等都可以通过现有的有线或无线网络连入因特网，成为电子银行的终端，从而引起各种网络终端之间的竞争。
解决上述问题的途径绝不是简单地进行渠道的取舍，而是要将各种独立的服务渠道利用信息技术，通过统一的通信标准和应用体系整合起来，实现所有电子渠道之间以及电子渠道与物理渠道之间的互联互通和信息共享，完整、实时地收集来自所有渠道的客户信息和业务数据，根据对客户需求和行为的分析以及对客户群体的细分来设计产品和服务，并通过适当的渠道把适当的产品提供给适当的客户。这就是商业银行从单一服务渠道到多服务渠道，从渠道冲突到渠道协同的必然过程。
三、我国商业银行客户服务渠道整合的目标和作用
（一）我国商业银行客户服务渠道整合的目标
在Forrester Research最近一篇名为“Right Channeling”的报告中认为，渠道整合并不会改变客户与银行交互的方式，也不会把那些交叉渠道的客户（使用两个或两个以上渠道的客户）固定到某一个渠道上，渠道整合的最终目的就是要使银行通过适当的渠道为客户提供适当的服务。简单地说，商业银行渠道整合要解决的两个关键问题就是客户访问银行通道的最优化及银行访问客户信息和业务数据通道的最优化。通过渠道整合要达到的目的，对于客户而言，可以在任何时候采用任何他愿意采用的渠道，不仅感受到的是相同质量的产品和服务，而且还可以享受到整合后跨业务平台的新型产品和服务；对于银行而言，一个客户只有一套资料(one view with the customer)，银行可以实时地看到任何渠道中客户的需求、购买行为、与银行的业务交互往来以及其他需要的数据，而且全部的信息在所有服务渠道中都可以共享。这样，银行就可以立即对每个客户的要求做出反应，在适当的时候将最适当的产品和服务通过适当的渠道提供给适当的客户，并获得更多交叉销售的机会。也就是解决了银行服务渠道最优化(Delivery Channel Optimization,DCO)的问题。DCO可以使银行对客户以及客户与银行所有渠道的业务交互都有充分的了解，从而达到不论通过哪种渠道提供哪种服务都能达到最优的状态。商业银行只有认识到渠道整合的目的是解决渠道最优化问题而不仅仅是将分散的点连接起来，才能实现渠道整合的真正价值。
（二）我国商业银行客户服务渠道整合的作用
我国商业银行实现客户服务渠道整合不仅可以促进客户关系管理，为客户提供更个性化的服务，而且有助于银行推出跨业务平台、跨渠道甚至跨行业的新型产品和服务，同时通过渠道整合可以提高银行客户的满意度和忠诚度，降低银行各项成本，实现银行和客户双赢的局面。客户服务渠道整合的作用具体包括以下五个方面：
1.支持客户关系管理，增进客户关系。通过独立运行的客户服务渠道，商业银行无法了解客户的使用习惯和行为；而渠道整合后的统一客户服务平台可以帮助银行收集并集中管理客户信息，包括何时去网点、使用ATM的频率和地点、何时使用网上银行等。通过整合后各渠道的数据共享可以创建单一的客户资料视图，包括客户的人口统计资料、偏好、业务数据，以及对此客户带来的价值和风险评估结果，从而推出更多的客户理财和客户行为分析等应用，进一步促进客户关系管理的开展。
2.有利于新业务和新产品的快速投产和推广。各种服务渠道独立存在时，银行向客户推出新业务产品开发周期长，开发测试所涉及的系统多，网络连接复杂，科技人员工作量成倍增加，风险性很高。而单一的系统服务平台可以帮助银行的科技部门快速实现业务创新的要求，在某一渠道实现某一业务，其结果可以作用于其他所有渠道；数据可以在所有渠道间共享，从一个渠道流向另一个渠道；如需要完善产品，修改也只需在某一个渠道中进行。
3.为行业之间的电子渠道对接和业务合作提供技术保障。进行客户服务渠道整合，建立统一的银行服务平台，不仅可以推出跨业务平台、跨渠道的新型银行产品和服务，而且可以方便银行业之间以及银行业与其他行业之间的电子渠道对接，从而通过跨行业的强强联合和优势互补，推出多样化、一体化的金融服务，增加交叉销售的机会，快速捕捉金融分业经营管制的放宽对金融企业带来的机会。
4.保证银行服务的同质性，提高客户满意度。多服务渠道的有机整合可以使客户根据自己的喜好选择不同的服务渠道，并且利用整合的多种渠道享受更加优质和个性化的服务；而且客户信息和业务情况可以在所有渠道上共享，所有渠道都将同样的产品信息传达给客户，从而提高客户的满意度。
5.降低成本，提高利润。首先，渠道整合增加了产生利润的机会。通过扩展的业务和客户信息，银行可以通过客户关系管理工具更有效地满足客户需求，从而增加客户购买银行产品的数量，提高收入。其次，降低基础设施投资和市场推广成本。建立公共客户信息数据库和面向所有客户应用的统一服务平台可以大规模地降低基础设施的支出成本；同时，由于可以更好地了解客户需求，进行有目标市场的产品开发也可以降低市场推广成本。第三，由于不同渠道处理一笔交易的成本不同，如物理网点的成本非常高，而网上银行成本则相对较低，因此引导客户改变原有习惯，如选择并引导低价值客户使用网上银行，可以为银行节约大量的成本。
四、我国商业银行客户服务渠道整合的策略
目前，我国商业银行已经意识到了客户服务渠道整合的重要性和必要性，但渠道整合投资大、时间长，且投资回报率也难以进行确切的分析，大多数银行还没有开始进行这项工作。要实现商业银行渠道最优化的目标，真正发挥渠道整合的效应，目前银行需要的不仅仅是简单的渠道接入的整合，还要实现业务数据和客户信息的统一处理、存储和分析，实现渠道之间相互的支持和配合，推出跨渠道的整合后的金融产品和服务。
一般来说，完整的渠道整合应该包括三个部分，即数据整合——不同渠道共享相同的客户数据和业务数据；应用整合——开发不同渠道共享的业务处理逻辑，以减少添加新渠道时交易开发的复杂性；流程整合——通过不同渠道进行银行业务的交互处理，如通过Email进行市场推广、通过Internet提交服务请求、通过Call Center进行客户服务和追踪等。实现完整的渠道整合首先在技术上需要建立一个统一的客户服务平台，实现银行所有服务渠道和业务系统的统一接入、统一信息交换、统一安全认证和统一监控。通过该客户服务平台商业银行能够将多种服务渠道进行整合，提供同质的服务；并利用多业务系统的整体优势，对众多的金融服务进行打包(bundling)加工，开展跨业务平台的综合业务；同时，该平台统一和集成的数据可以支持客户关系管理系统等决策分析系统，建立多层次的客户支持体系和业务营销体系。渠道整合策略的逻辑框架如图1所示。整个框架包括三大部分：(1)客户交互层。该部分为直接面向客户的各种渠道，接收客户的请求并调用前端处理逻辑。(2)客户服务平台。客户服务平台位于后台业务和银行渠道之间，实现所有渠道的统一接入，统一信息交换，接收来自不同渠道的服务请求，访问相同的业务处理逻辑，记录所有渠道的业务交互信息，同时通过不同的适配器与不同的后端业务系统连接。其中，管理监控系统实现远程管理监控功能；安全认证系统实现所有渠道的客户身份认证并确保交易的安全实现和数据的完整性；信息交换系统实现通信参数定义、协议转换、报文转发、文件传输、提供外围系统接口等功能，负责交易完整性控制；而客户信息系统利用该平台上集成的完整的客户信息和业务数据，有效整合并分析客户行为，从而为客户提供更多个性化的服务。(3)后端集成处理。由银行的各种业务系统组成，接收前端处理请求并进行处理。通过客户服务平台整合后台系统的服务资源，并通过各个适当的渠道向客户提供服务，使得各渠道真正成为一个为客户提供服务的整体，提升渠道的服务价值。
图1 我国商业银行服务渠道整合策略的逻辑框架
除了建立统一的系统平台以外，我国商业银行在进行服务渠道整合过程中还需要重点解决渠道、业务和客户的对应问题以及配合渠道整合的组织结构变革。(1)客户渠道的归属。渠道整合平台所采集的高质量、综合性的业务数据和客户信息为客户关系管理提供数据支持，银行要在客户细分和需求分析的基础上，解决客户的归属问题，就是要进行客户价值和渠道偏好分析，针对每个渠道的特点分配相应的细分客户，并分配资源，从而实现每个渠道的最大效用，为银行带来最大的利润。如网上银行应该是一条低成本的平民化渠道，而物理营业网点则是高成本多附加值的渠道，能够为高端客户提供复杂的专业化和个性化服务。对于价值较高的客户，银行也可以建立一对一的渠道进行销售和服务。(2)渠道重点运营的业务。根据渠道所对应的细分客户的需求和行为特征，设置该渠道重点运营的业务，设计合适的操作流程和服务界面。如物理网点中应增加对高端客户进行理财咨询的空间；网上银行应该增加在线客户服务功能，提高网上银行业务的交互性和便利性。但同时要保证所有渠道都能提供所有的产品和服务，并保证所提供服务质量的一致性。(3)组织结构。要通过多渠道整合提高客户满意度和效率不仅需要技术上的实现，同时也需要IT部门、业务部门等组织结构上的整合和联盟。在进行多渠道整合以前，一般每个特定的渠道都是由独立的部门进行自上向下的控制，包括其业务功能和运作、服务水平、损益情况和技术控制等。而在多渠道整合的环境下，客户在进行给定的银行业务时可以横穿所有渠道，独立的业务部门已经无法再控制某个渠道了。这就需要所有渠道的技术开发和运行维护人员等都要在一个技术组织和体系结构之下，由一个总工程师领导队伍来统一组织和规划。而各个业务部门以及业务部门与技术部门之间也要加强联盟，这样才能保证多渠道服务反应的一致性和可控性。真正实现任何水平上都共享数据、过程和业务规则，组织结构的整合应该伴随渠道整合的全过程。
注释
①EBPP(Electronic Bill Payment and Presentment)是电子账单支付和呈现业务，是美国网上银行业务的重要组成部分。
②账户综合服务(account aggregation)即将客户的信用卡账户、投资账户、纳税账户、旅游积分等账户（包括本行和其他金融机构），通过计算机网络显示在一个界面上，形成银行账户综合服务，客户可以统一管理自己的账户。
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