许志华：从古海港走出的远航者，本文主要内容关键词为：海港论文,许志华论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
泉州作为古代“海上丝绸之路”的起点，素有“东方第一大港”的美誉，拥有深厚“海派”历史文化底蕴。“敢拼、敢闯，同时又本分，做事踏实，信守承诺”这是许志华对包括自己在内的泉州人的特点概括。作为中国体育用品行业内少有的“奇迹”，匹克之所以经历低谷后又能成功崛起，则源于许志华——“从古海港走出的远航者”对“国际化航线”的成功开辟并执著前行。
受命突围
20世纪90年代末，在“明星代言+CCTV5”营销传播模式的催生下，以晋江鞋企为代表的新兴品牌规模性蜂起，中国体育用品行业也为之迎来了“爆炸”式增长，而此时，曾经辉煌的“老牌”匹克开始在后辈面前显得有些步履维艰，渐入发展低谷。
2001年，许志华带着“一般大学生都有的职业憧憬”从四川大学电子信息学院毕业后，希望从政或进入华为工作。但在父亲许景南的一声召唤下，他最终还是回到了匹克，因为公司的发展现状已不容其犹豫，父亲也确实需要有人帮帮他。由于刚进入公司时营销部门不超过20人，所以从业务、媒介到企划，凡是能接触到的工作，挂衔总经理助理的许志华都要身体力行。悉尼奥运会以及中国申奥成功带来的效应继续为整个行业注入需求与竞争的动力。当时的匹克经过调整后，开始了以年30%的速度增长，但由于基数过小，加之与竞争对手100%、80%的增长速度相比来，可谓不足为喜。“当时的营销传播工作没有规划性、系统性，而且预算也比较少，当时我都不敢去找未来广告谈一年300万的合作”，许志华回忆道。而且更为重要的是，当时无论从产品、营销、渠道哪个方面来看，匹克都不具有优势，深深地陷入了“同质化”的困境中，这个曾经的名牌被淡忘，甚至被经销商混淆于晋江的一个新生的小品牌。另外，当时行业内不规范的频繁人员流动也进一步加剧了匹克被模仿、同质化的程度。虽然在2002、2003年匹克也曾一改单纯投放电视广告的做法，赞助了CBA联赛，但由于多重原因，效果甚微，之后其便进行了放弃。
2004年，已开始担任副总经理的许志华所面临的企业发展困境始终没有改观。而且，面对国家队、CBA、中央台等稀缺资源被“竞价般”争夺，匹克的发展前景更为困窘。许志华坦言：“究竟该如何突围？我当时不知道答案在哪，并一度感到困惑、郁闷”。
塞浦路斯的意外收获
在许志华为匹克的未来发展正忧心忡忡的时候，应塞浦路斯市场代理商的需求，匹克以提供比赛服装装备的形式，赞助了2005年4月在当地举办的欧洲全明星赛。借着赞助的机会想出国看看球、缓解郁闷心境的许志华万万没想到，他会在当地受到包括欧洲篮联主席亲自接见的高规格热情待遇。而当欣赏了无论从比赛水平，还是从拉拉队表演，以及赛场氛围都不逊于NBA的这一世界顶尖篮球赛事后，许志华在心中开始纳闷：“为什么如此高品质比赛的赞助付出，还不抵国内甲B赞助级别费用”。经过对海外体育运动品牌市场发展现状的分析，许志华得出了答案。“当时的国际市场，几乎就是阿迪、耐克以及锐步的天下。而当这些大牌们对一些优质的国际赛事没有需求时，其赞助价格也就自然低了”，他说。
塞浦路斯一行的意外收获，加之本身就成长于“海派”地域文化，许志华的国际化思维最终被激发，他开始意识到可以通过赞助国际赛事的形式另辟一条突围国内同质化困境的蹊径。不过，当时虽然性价比很高的国际赛事资源不少，但大多对中国市场缺乏必要的影响力。所以，许志华虽一扫曾经的企业发展困惑，但问题还没有解决，如何获取可辐射包括中国在内的全球市场的赛事资源，并以此占据营销传播的国际化制高点，是其接下来要做的工作，为之也就发生了匹克与NBA的交往故事。
与NBA的“战”与和
明确了国际化战略的许志华其实很清楚，NBA当然就是符合其心意的优势赛事资源。不过，对于这个在当时已与李宁有官方市场合作的“庞然大物”，匹克在找到其在中国的办事处想商谈合作时，却遭到了“傲慢”回绝。NBA的官方大门面对匹克紧锁，但许志华并没有失去自信，其转而思考是否还有别的路径可寻？
2005年，姚明已在NBA的赛场站稳了脚跟，中国人对NBA的喜爱为之被注入了民族感情，也正因如此，火箭队的比赛经常被转播。在观看姚明比赛时，许志华突然意识到，赞助火箭队无疑也符合匹克的国际化战略，同时这也是进入NBA的另一种方式，很快，赞助火箭队的想法被他提上了日程。经过多次努力接触，在中介机构的担保下，火箭队由开始的不理睬最终同意了合作。过程曲折、代价不菲，但匹克终究还是实现了进入NBA赛场的目标。机会来之不易，许志华当然不会浪费，“第一个进入NBA赛场的中国运动品牌”的口号被他在国内进行了大势传播，一时间在业界引起了巨大轰动。而当中国篮球迷们通过电视转播看到匹克在火箭赛场的广告时，匹克同样获得了很好的形象提升。影响也波及了美国市场。当许志华第一次去休斯敦看比赛时，作为第一家到美国推广品牌的中国企业领导者，他还曾被当地一名激动的华侨邀请合影。
匹克的“擦边球”打法在赢得良好市场反响的同时，也很快受到了NBA官方的“关注”。“当时NBA对我们的意见很大，在那段时间里，匹克天天在和其干仗”，许志华笑言。因为“战争”，匹克使NBA官方不得不由无视转而重视。在2007年匹克与NBA最终结成官方市场合作伙伴关系的新闻发布会上，许志华幽默地称“匹克终于从游击队进入正规军了！”。
全球视野下的路线执著
出于对之前资源积累的认识和对篮球运动符合国情的良好发展预期，早在2002年匹克就做出了“打造中国篮球第一品牌”的战略定位。在坚持单一篮球战略的这一过程中，许志华经常会面对下属的“挑战”，新来的企划部经理几乎都会质疑为何不做别的项目？“伤其十指不如断其一指，在资源有限的情况，集中优势做到专注很重要。而且匹克之所以能成功焕发二次青春，也与在长期篮球定位下积累了大量忠诚的核心消费人群有着密切关系”，许志华说。同时他也表示，在将来企业进一步壮大后，也会选择在合适的时机进入其他体育项目领域，但以篮球作为主线的策略会始终不变。
许志华为匹克“打造中国篮球第一品牌”的战略目标找到了走国际化路线的“差异化”实现方式。目前，通过与NBA官方、球队、球员的合作，以及近日又成为国际篮联(FIBA)官方合作伙伴，匹克不断聚集着优质的赛事资源，在使国际化战略越来越深化的同时，力争占据品牌传播制高点。而且，他认为匹克这种先以品牌传播培育市场的非传统做法，增强了匹克的品牌议价能力，不会像很多其他中国品牌那样在海外陷入低价、低质的困境。当前，国外很多主流渠道商正是看中了匹克的品牌资源优势，正纷纷找许志华谈合作。“目前是品牌国际化，接下来匹克会把品牌隐掉，朝着市场、人才、资本、设计、销售的全面国际化迈进，目前我们准备单独为美国市场设立研发中心和销售公司”，许志华表示。
在海派文化和区域市场狭小的因素影响下，泉州企业一起步往往就有做全国市场、海外市场的意识。而在全球一体化日益加剧的时代，许志华认为，中国企业家要以全球视野看待中国市场，做到全球资源为我所用，并在品牌建设上一开始就要高举高打，如此才有赶超国际大牌的机会。