调动小型零售商的积极性，本文主要内容关键词为：零售商论文,积极性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销学中80:20的法则，说的是企业80%的销售量或利润来自20%的客户。管理学中的巴雷特曲线，讲的是重要的少数和次要的大多数。两者都是同一个道理，即少数大客户对企业的重要性。因此，在销售通路的零售环节中，制造商对大型零售商一直给予特别关注，而小型零售商往往成为被遗忘的角落。
然而，随着国内市场形势的发展，销售通路日趋精耕细作，特别是在饮料、洗涤用品、方便面、小食品等便利品行业中，小型零售商对制造商的吸引力正越来越大。
一方面，消费者购买日用品的习惯是就近购买，像饮料、小食品的购买行为则属于冲动性购买，便利品的价格较低，消费者比较熟悉，一般不愿花费太多的精力舍近求远去大型卖场选购。如在1999年全国干脆小食的销售市场上，食杂店以58%的销售量市场份额成为干脆小食的最主要销售渠道，超市仅占有28%的市场分额。
另一方面，制造商投入到大型零售商身上的营销费用升高，收益下降：①同类商品的制造商相互之间竞争日益激烈的结果导致大型零售商坐收渔利，对某些品牌商品的销售收取一定数额的货架陈列费。制造商与小型零售商之间一般是现金结算，买断经营，而与大型零售商则是定期结算，且货款容易被拖欠，所以做大型零售商占用资金较多。②因大型零售商的销量大，制造商给予大型零售商的优惠最多，如长期促销人员的配置，促销活动的开展，提供销售设备等，放给大型零售商的价格却最低。相反，制造商给小型零售商的优惠极少，放的价格较高。
所有这些使得小型零售商对制造商的吸引力越来越大，不少企业在使用广泛分销的通路策略时，不是抓大放小，而是抓大带小。但因小型零售商数量众多，分布范围广，经营者的素质参差不齐，加大了工作的难度。那么，怎样做好小型零售商的工作，让他们乐于接受、积极推销制造商的商品呢”
一、商品要有一定差价，利润空间的大小直接影响着小型零售商经销这种商品的积极性，这是影响他们积极性的首要因素。
只有永远的利益，没有永远的朋友。小型零售商在决定是否销售某种商品，是否大力推销某种商品时，首先考虑的不是这种商品是不是名牌、质量如何、生产企业信誉怎样，而是商品差价的高低。因此，制造商在给销售通路各环节定价时，不仅要考虑面对最终消费者的零售价的高低，同时也要认真考虑小型零售商进价、售价的高低，要给他们留有足够的利润空间。在确定利润空间大小时，主要考虑：①当地小型零售商所有商品的平均毛利率；②制造商竞争对手的同类产品在该地零售环节利润率的高低。一般情况下，知名度较低的商品或新产品的利润率相对高一些，名牌商品也应接近平均利润率。
笔者在今年初考察了宝洁袋装洗发水在某地级市的市场价格。宝洁在当地的经销商放给小型零售商的价格统一为0.45元／袋，一般小型零售商的售价为0.50元／袋，毛利率为10%。据了解，过去宝洁的袋装洗发水零售价为0.60元／袋，但去年宝洁的促销价格低于0.45元／袋，使得零售价由0.60元／袋下降到0.50元／袋，毛利率为百分之十几，零售商觉得这样的毛利率勉强能够接受，且价格为0.50元，找零方便。但今年宝洁的进价涨了以后，小型零售商一般都没把价格涨到0.60元／袋。因为，洗发水是一种大家非常熟悉的商品，人们对它的价格比较敏感，小型零售商若把价格涨上去，有可能使他们的顾客产生此店商品价格高的印象，所以他们不愿冒此风险。零售价格涨不上去，降低了宝洁洗发水的零售毛利率，而竞争产品如舒蕾、夏士莲的零售毛利率都达到20%以上。这严重地影响了小型零售商销售宝洁产品的积极性。有些小型零售商根本不进宝洁的袋装洗发水，有些把宝洁产品陈列在隐蔽的地方，更不用说主动推销了。这使得宝洁袋装洗发水在地的销售受到很大影响，据了解，宝洁正在采取措施。这说明，即使像宝洁这样的名牌产品，要调动小型零售商的积极性，也必须对他们付之以利。
制造商在给小型零售商留下令他们心动的利润空间的同时，必须加强销售通路的管理，让小型零售商能真正长期享受到适当的利润。①加强对经销商或市场代表的管理，防止他们任意涨价；②对那些为了排挤竞争对手，利用本企业制造的商品进行恶意价格竞争（零售价≤进价）的小型零售商，停止向他们供应本企业制造的商品。
二、免除小型零售商的后顾之忧，降低商品滞销给他们带来的风险。
小型零售商资金较少，预测市场未来变化的能力有限，经营作风比较谨慎，每次进货的数量少，而进货的频率较高，对新上市的商品或本店未曾销售过的商品往往持怀疑态度。制造商可以采取适当的措施打消小型零售商的顾虑，调动他们进货的积极性。①采取全部商品代销或第一批商品代销的方式，知名度不高的商品往往作此选择；②向他们承诺若销路不好，可以调换本企业的某他畅销商品，统一、娃哈哈、乐百氏等在推出新品时都作此承诺；③承诺无条件退货，制造商对自己的商品在某些小型零售商处的销售前景充满信心时，可以这么做。在采取措施增强小型零售商进货信心的同时，制造商的市场代表应注意回访间隔时间不宜过长，补货应及时。
三、建立一套具有活力的销量激励机制。
每个制造商都有一套销量折扣方案，不过这套方案主要是为各级经销商、大型零售商设计的，门槛很高，小型零售商就是再努力也享受不到这样的销量折扣。目前很少有制造商制定专门针对小型零售商的折扣政策。其实小型零售商的经营业绩差别较大，他们当中也有一些在某些商品的销售方面有着不俗的表现。制造商也应对小型零售商制定门槛适宜的销量折扣政策，让他们有机会尝到大量销售的甜头，从而调动小型零售商销售某种商品的积极性。在具体的操作过程中，有的企业采用整箱的大包装中附赠奖金、分值卡等形式，以刺激小型零售商以整箱为单位进货。但笔者认为制造商还应当采用累计销量折扣的方式，以一个月、两个月为一个周期，或以一季、一年为一个周期，根据给小型零售商的发货单，整理相应周期内的累计销量。这些原始记录制造商都有，因此计算累计销量不会增加太多的工作量。制造商在确定累计折扣的起点及不同档次时，应考虑淡旺季、市场成长度、其他同类商品销量、本商品上周期销量等。奖励的方式不宜采用现金方式，应以奖励同类商品为主，同时也可以采用粉饰店面、更换店牌、提供销售设备等。
四、选聘合适的市场代表，加强对小型零售商的销售指导。
制造商的市场代表，他们代表着企业的形象、商品的形象，必须具备一定的基本条件，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服能力。除此之外，作为直接与小型零售商打交道的市场代表，针对小型零售商的特点，一般宜选聘年长一些的市场代表，他们更富有经验，更懂得人情世故，更容易赢得小型零售商的信任，为他们所接受。
市场代表不仅要说服小型零售商购销本企业的商品，而且还应当帮助他们卖快卖好，很技巧地指导小型零售商的销售工作。这包括产品卖点的介绍、推销技巧、商品的陈列展示、POP广告的支持、意见处理反馈等工作。在指导小型零售商的销售方面，宝洁做得很有特色，他们专门为小型零售商编印了报纸《店铺万事通》，免费赠阅。报纸版面精美，内容实用，受到小型零售商的欢迎。
现代营销学认为，制造商（企业）应当以消费者为中心，把消费者的利益放在第一位，那么第二位是谁呢？笔者认为，从制造商的角度出发，重要性的排列顺序应该是与商品的物流方向相反，第一位是最终消费者（顾客），第二位应当是直接为顾客服务的零售商，当然也包括面广量大的小型零售商。只有让零售商有利可图，而且是高高兴兴地、轻轻松松地获得长期稳定的利润，才能使零售商积极地向顾客推销制造商的商品，因此，做好零售商的工作，特别是被忽视的小型零售商的工作，是制造商的利益所在，必须予以重视。