思科的网络服务经，本文主要内容关键词为：思科论文,网络服务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济的全球化、网络化、数字化正改变着传统的企业生产模式、营销模式。每一个企业都必须思考如何利用网络这一工具为自己的生产和销售服务。在这一点上，美国思科(CISCO)公司走在了前列，它以网络为基础为自己的客户提供的全方位服务系统，开创了网络经济时代供求双方的新关系。
一、客户导向的决策链
CISCO公司获得各界的好评，不仅仅在于它技术的开发能力、它的管理文化，还在于它对客户的高度关注、同外部积极合作建立伙伴关系。如何为客户提供更好更快的服务是CISCO最为关注的事，公司把客户的需要置于公司决策的中心地位，客户是决策的指向，公司的战略发展方向并不单单由公司内部的高层领导来决定，公司的大客户也拥有发言权。这就是以客户为导向的由外向内的决策模式。CISCO公司的第一次购并起因就来源于其客户波音公司和福特公司的一次发言。正是从客户那里，让思科对服务和网络界发生的变化有了更全面的理解，知道如何利用领先的产品技术更迅速地对市场变化做出反应，始终领先对手，成为网络之王。在网络营销中，思科的秘诀之一就是倾听顾客的声音。CISCO的网络顾客服务的基本出发点是为了满足顾客需求，它们的站点设计的特点之一就是便于顾客的使用，这使顾客能够直接给公司反馈信息。顾客们能告诉公司哪些是重要的，某种产品何时是适应市场需求或他们要求产品作哪些具体的改进等。CISCO发现顾客直接反馈系统能激发工作人员最好的思想，促使质量的提高。供应商、零售商、顾客应是整个营销过程的重要参与角色，由此可形成一个互动的系统。客户关注的就是思科重视的。思科在互联网多个领域都推出了先进的解决方案，用以帮助客户将以前只能用于数据通信的基础设施转变成支持所有通信的中央系统，并完善功能。在思科的努力下，客户通过对他们的网络基础设施进行改造，获得了很高的投资回报。思科的实践证明，技术是为客户服务的，把客户的重点当作技术推动的重点，是双赢的选择。“客户驱动”并不算是一个新鲜的理念，很多企业都在提，但是真正像思科这样执行的这么彻底和成功，确属少见。思科系统公司的前总裁钱伯斯曾经说过：“思科的灵魂也是我们实实在在引以为豪的宗旨，就是对客户事业成功的关注。我们的办法是聆听客户的声音。身为CEO，我所作的几乎每一个决定都是由客户驱使的。然而，关键是要聆听，要来回反复地分享观点，要交流我们的战略，然后做出实干的决定。”
二、对客户进行分类管理
CISCO建立了用户的Entitlement Database，利用这个数据库可使一部分用户获得密码，允许他们接近公司某些重要的信息，而对另一部分用户则保密。这就使CISCO能灵活地按顾客的不同类型创建内容和服务。
第一类是最广泛的网民，他们没有在CISCO系统中登记。他们是那些只想浏览一下CISCO产品目录，或阅读产品年终报告，而不愿让人知道他是谁。这类访问者获得的关注和信息优先权最少，他们只能接触有关公司产品、服务最基本的、公开的信息。但CISCO并不忽视这类顾客，它欢迎他们的反馈信息。
第二层次是从CISCO的零售商、代理商手中购买CISCO产品的顾客。他们可以获取CISCO的有关信息，但由于他们不是CISCO的直接贸易伙伴，所以CISCO无法知道他们的订货需求。他们也无法获取公司关于价格方面的信息，因为零售商要求将这类信息对其顾客保密。这个层次中还有一类叫做“公司用户”，他们可以获取价格及订货状况的信息，但只能得到他们所在市场区域的这类信息，他们也只可以查看自己的订货状况。某些时候，企业对这类交易的历史信息极为保密，甚至不愿意让同一组织中的其他成员知道。因此，CISCO要求有专职的人员(顾客服务代表)处理这类问题，而不采用自动查询的方法。
第三层次的用户是所谓的“签约服务顾客”。他们是由CISCO商业伙伴保证的，并接受CISCO商业伙伴服务的顾客群。他们可以浏览CISCO技术细节和参考部分的内容，或使用bugs的数据库，它可以接受搜索、查询。另外，用户也可以创建自己的网络环境，通过E-mail或传真接受CISCO软件中新的、可实施的bugs更换。签约服务顾客可能会获得接触软件库中全部信息的权利，这取决于CISCO商业伙伴和顾客之间的支持合同是只对硬件还是同时兼顾硬、软件。签约服务顾客一般不能使用技术支持的案例管理工具，因为他们应从CISCO的商业伙伴那里获得技术支持。
第四层次的顾客是CISCO的直接购买者，他们和CISCO之间有服务约定。本层次的顾客可以获取上一层次顾客所接触的所有信息。此外，他们能直接从CISCO获得开放的技术支持，可以自由地下载软件库中的所有软件。CISCO的分销商、代理商等也归入这一层次。他们能获得比直接购买者更多的信息，比如产品开发时间和价格信息。同时，他还掌握着一些管理工具，控制哪些信息应对其顾客(即第二层次、第三层次的顾客)保密。CISCO的雇员可以接触以上提及的所有信息，并掌握一些控制、报告的工具，对系统、用户使用过程进行监测。CISCO采用的另一种使信息传递给特定用户的方法是“模糊中的安全”。这是一种风险很小的方法。它将信息放置在服务器上一个隐蔽的地址上，给它一个隐蔽的名字，并且不和其他任何页面相链接。如果一个顾客打电话来询问一个特殊的问题，比如说解决的方法可能是修改一下用户路由器的软件，CISCO的技术人员可以对软件进行修改，在实验室中测试，然后将修改好的软件采用这种方法放置在站点上，并告诉用户隐蔽的地址和名字，用户直接到该地址上取用软件即可。
CISCO不仅设置了功能完备的顾客服务系统，它还设置了顾客追踪系统。CISCO顾客调研页面询问顾客的个人情况及访问者所在公司的技术情况等基本信息，这些基本信息可直接用于产品规划、市场分析。CISCO会为每一位填写调查表的顾客赠送一份小礼物。对登记在案的顾客，CISCO公司了解他们的基本信息：公司、服务、合同编号、地址、电话、传真、E-mail地址等。公司对这些信息非常珍视，从不滥用；他们一直恪守着对顾客负责的信条，因此也获得了顾客的信任。他们不担心这些信息的泄露，因为这些信息被安全地放置在防火墙的保护之下。
三、网络的技术支持
CISCO公司拥有全世界最大的互联网商业站点，建立在Web基础上的网络化供应链、人力资源的优化与因特网商务客户管理，通过这个系统思科每天获得的网上订单超过3200万美元，每年节省运营费用超过5亿美元，并可在任何一天内完成全球财务预算。通过使用互联网以及企业内部网，70％的服务支持可通过网站解决，电子下载文件每年节约8600万美元，在线配置和文档每年节约1.07亿美元。同时，客户与合作伙伴的满意度提高了25％，并在客户支持、产品订购及交货时间中取得了许多优势，产品订购周期缩短了70％，CISCO公司及其合作伙伴库存量减少45％。在思科20000名员工实现了自我服务，全球只有两名审计员仅用两天的时间就能为16000多名美国员工完成报销工作。在思科系统公司，66％的人是通过互联网雇来的，80％的销售与技术培训是在线进行的。
网迷很容易发现，一些企业站点一是内容陈旧，再一个致命弱点是冷冰冰的面孔，除了文字，就是广告，没有为企业与顾客提供交流的感情气氛和物质基础。CISCO公司则不同，他们的网上服务人员是企业各方面的精英。打开他们的网站，首先映入眼帘的是一个专门介绍负责站点的高级顾客服务小组成员的页面。页面上的照片栩栩如生地再现了每一个成员的微笑面孔，并配以文字详细介绍了小组中每一个成员的职能，这是使站点人格化、给顾客以亲切感和责任心的重要举措。站点还公布了对各类问题的优先顺序，如果出现问题涉及到顾客的根本利益，他们会建议你打电话。他们还公布各层次问题的时间限制，如果你的问题处于第三层次而未能在规定的时间内得到答案，那有可能是你的问题被上升到第二层次，并请其他专家辅助解决。总之，能公布他们内部的操作方法，是一种可敬的顾客服务哲学。如果你遇到非常严重的问题，你甚至可以找到CISCO的总裁、首席执行官，他的地址可以在站点的公司人员表中找到。
CISCO网上的管理人员是由一群权力界限不很清晰的编辑和作者组成的。CISCO的信息交流小组拥有站点的内容管理者，他们的责任类似总编辑，对服务的内容以一种较高的视角进行全局的把握。这些站点的各部分都有高级内容管理工程师和项目经理为新手们提供咨询、顾问和帮助，或引导他们进入新的领域和数据流。即使在每个组成部分，也有专人负责某一页面或一小块内容。如在SOFTWARE LIBRSARY中，一人负责新闻稿编排；一人负责软件的储存；一个程序员负责杀毒软件；一个程序员负责升级计划。CISCO的这些负责人员还会经常相互学习、交叉培训，这样就使得某一负责人员出差或缺席时，其他人员也能代他处理有关问题。
为了能调动大量的作者，CISCO公司允许公司的所有雇员都可以在站点上添加内容，为此CISCO还创建了许多使用方便的自动工具，内容管理系统、产品营销部及知识产品部等部门的作者可把他们的文章放在这个系统中，供公司提取，在站点上使用或将它们传送到其他相关的组织和部门。这个系统是由互交技术小组负责的。他们的另一个重要职能就是将内容管理系统中的有关信息转化为HTML、GIF或PDF文件“推”到站点上。CISCO甚至为作者直接创建了HTML写作环境，作者只要在此环境中写作，内容即能添加到站点上，而不用经过内容管理系统的再度制作。CISCO网上站点在成本方面有得天独厚的优势：CISCO的成本项主要集中在基础信息技术上，如数据库、内容管理系统及网络设备上。CISCO的成本减少的其他方面和Sun公司的情况相类似，比如软件网上传送与传统的软盘或光盘传送相比，就可节约出包装费、联邦快递的运输费用等。
随着网络应用的繁荣，未来网络需要更进一步地发展。思科为此提出了“智能信息网络”发展战略。智能信息网络包含了融合网络的理念，它可帮助企业通过简便、有效地集成数据、业务流程和应用，将合作伙伴、供应商和客户紧密地连接在一起，并可把数据、语音和视频集成到一个综合的、基于IP的通信网络。智能信息网络的显著特征就是更快速、更智能、更持久。更快速是为了满足持续增长的带宽需求；更智能可以令网络易于管理和高效运作；更持久则是要通过提供可兼容的设备和部件，来保护客户的设备投资，并避免繁琐的、昂贵的、大规模的网络更新。
四、借助网络与客户互动
CISCO公司的成功就在于，充分利用了网络这一工具，达不到顾客满意，决不善罢甘休。它除了有一般企业的顾客常问问题页面外，还采用以下两个措施来达到顾客满意：一是开放论坛，一是案例库。开放论坛是由顾客服务部门管理的私人新闻组，它是为解决顾客稍复杂的技术问题而提供的工具。回答顾客的问题时分两步：第一步，对问题解析，得出其关键词。利用关键词在“顾客在线服务问题与答案库”中搜集答案。当搜集结束时，系统会给你一系列可能的答案，并根据与关键词的匹配程度给你权重。如果搜索结束后，系统不能提供任何相关的答案，或提供的答案不能满足顾客的要求，顾客可以换一种方式重新叙述问题，或单击网页上相应按钮，这样你就可以将问题发给CISCO负责寻找问题答案的专职人员。如果他们还不能找到令顾客满意的答案，系统就会在CISCO的技术服务中心，以你的名字为你在案例库中打开一个新的案例，问题创建者还应将他需要答案的时间告诉“顾客在线服务系统”，比如是48小时、一周。这样顾客服务小组就会按你的紧急程度确定先回答哪个问题。问题的答案提交给开放论坛的同时，也会给问题的创建者发出电子邮件，当他们回来后会在网上发现一个灯泡的图案，提示他问题的答案已经发至，正在等候您的阅读。在图案上单击，即可看到你提出的问题是一个或多个答案，顾客可以根据自己的需要选择最合适的解决办法。顾客接受答案后，他所提出的问题及答案会被添加到顾客在线服务系统的数据库中，以后再出现此类问题，通过数据库的搜集即可解决。在开放论坛中不能搜集到的问题都要进入案例库由TAC负责解答。TAC是由一组资深的顾客服务专家组成，他们见多识广，经验丰富，可当场解答问题，或通过适当试验后再回答，或请其他部门帮助解决。