国内保险业顾客满意度影响因素实证研究——以寿险分析为例，本文主要内容关键词为：寿险论文,保险业论文,为例论文,因素论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着入世后我国保险业市场准入限制的逐步放开，中资保险公司面临的竞争日趋激烈。中资保险与外资保险之间最大的差距在于服务水平，而这恰恰是保险企业能否在市场中立足乃至发展的关键因素。为缩短我国保险业与国外同行的差距，适应市场竞争的需要，中资保险公司目前亟须解决的一个问题就是如何尽快改变滞后的服务管理理念，提高其服务及营销管理水平。本文拟在借鉴西方服务管理理论研究成果的基础上，采用定性和定量相结合的分析方法，以寿险实证分析为基础研究我国保险业的顾客满意度，以期为改善我国保险业服务水平提出建议，从而增强国内保险企业的竞争力。
一、保险业顾客满意度影响因素实证研究
（一）问卷设计与样本选择
本次顾客调查问卷以美国顾客满意度指数模型ACSI与“服务质量缺口模型”为理论基础，借鉴帕拉苏拉曼等人发明的SERVQUAL标准量表，结合保险业的实际情况，制定保险业顾客满意度量表，经过小样本预测试后再修改问卷。问卷主要包括四大部分内容，其中第一部分测定顾客对保险公司的期望值，第二部分测定顾客对保险公司的感知值，第三部分测定顾客对保险公司服务的总体满意度与顾客购后行为反应，第四部分填写调查对象的个人背景资料，包括年龄、性别、学历、职业和教育程度等。问卷采用李科特式的五点尺度量表，项目计分1为程度最低，5为程度最高。此次保险服务业顾客满意度测定研究的对象是浙江省保险业顾客，以杭州为本次顾客调查的样本采集点，在各类保险公司的营业部门现场随机选择顾客进行问卷调查。每一位愿意接受调查的顾客被要求在现场独立填写标准问卷。
（二）实证分析
1.样本统计分析。本次调查共发放问卷400份，回收有效问卷370份。参加问卷调查的男女比例为47.2：52.8；年龄分布为：19～28岁的占51.4%，29～45的占30.8%，46～64的占16.8%，65岁及以上的占1%；受教育程度分布为：高中(包括高中、中专、技校)及以下学历的占20.4%，大专学历的占27.4%，大学本科及以上学历的占52.2%；家庭年收入分布为：少于1万元的占8.4%，1～3万元的占34.8%，3～5万元的占15%，5～10万元的占16%，10万元以上的占25.8%。
2.保险业顾客满意度影响因子分析。为确定保险业顾客满意度的影响因子，我们对顾客满意度影响因素问题量表进行因子分析。这里我们利用因子分析（Factor analysis）对数据进行“浓缩”，以求出顾客满意度的主要影响因素。对本次分析的变量的相关系数进行统计检验，Bartlett值=1151.639，P=0，详见表1，即相关矩阵不是一个单位矩阵，故考虑可以选择这些变量进行因子分析。
应用SPSS对这22个变量进行因子分析，采用主成分法，并使用方差最大正交旋转，得到因子的总方差分解表（见表2）
从表2可以看出，这5个因子的累计载荷达到了80.936%，可以认为因子提取是有效的。
3.顾客满意度影响因子的权重分析。上述得出的5个影响因子是如何进行最优组合来影响顾客满意度？这里将使用多元线性回归模型来预测，建立回归方程时使用Stepwise（逐步引入一剔除法）结合Enter（强迫引入法），显著性水平设定为0.05。
从表4的回归结果可以得知，模型的判定系数（R-Square）为0.609，评估值的标准差为0.240。根据回归系数表4，以X表示企业的各个属性，以Y表示顾客满意度，则多元线性回归方程为：
Y=1.442+0.119X1+0.206X2+0.310X3+0.259X4+0.099X5
经T检验，各因子回归系数的P值基本上小于0.05，具有显著意义，说明这5个保险企业属性能够代表并解释Y（顾客满意度）。通过多元线性回归得出回归方程结果表明，保险行业的总体满意度分解成多个属性进行测评：产品与服务、服务流程、代理人表现、企业品牌形象和硬件设施五大方面，其中代理人表现和服务流程两个指标是顾客关注程度较高的指标，应该引起保险企业在这两方面的加强与重视。
4.保险服务质量缺口5（GAP5）模型统计分析。美国的Parasuraman，Zeithaml 和Berry(1985)提出的服务质量缺口模型为服务管理者提供了一个良好的顾客满意度管理框架。按照服务质量缺口模型，缺口5（GAP5）表示顾客对服务的感知与其期望之间的差距，即顾客满意度。通过对SERVAUAL标准量表中的保险产品种类多、理赔时效性高、保险条款通俗易懂等24个问题的期望值与感知值逐一进行配对样本T检验（Paired-samples T-Test），发现在0.05（2-tailed）水平上，所有的服务期望与感知之间均有显著差异，即GAP5显著存在。这说明在这些问题上，顾客感受到的服务都未能达到服务期望的水平。因此，从这个角度看浙江省保险业的顾客对保险服务是不满意的。尤其是在理赔时效性高、代理人能将保险产品保障功能与范围准确与客户沟通、代理人品质可靠、保险公司会按承诺提供理赔、代理人会在需要时提供关心与帮助、保险条款通俗易懂、咨询与售后服务及时周到等七个问题上的不满意程度最大。这七个方面涉及顾客满意度影响因素中的可靠性、响应性、移情性与可见性。它们在很大程度上都与保险公司代理人的表现和公司的理赔有关。可见，浙江保险行业需要进一步加强代理人的培训和管理，尤其是要提高代理人的素质。此外，在保险条款上应尽量做到简单化、通俗化，让顾客一目了然。
二、实证研究结果及其理论应用
在定性访问和大量问卷调查的基础上，我们对保险业顾客满意度进行了实证分析。利用顾客满意度因子分析研究的结论，我们可以构建保险业顾客满意度测评模型，同时，依据顾客期望与顾客感知差距分析，可以建立保险业顾客满意度影响因素重要性推导模型。
（一）保险业顾客满意度测评模型的构建
第一步：测评指标及其权重的确定
如表5所示，假定各个指标为D=｛D1，D2，D3，D4，D5｝
第四步：数据的分析（相关的分析软件支持），如SPSS或者是MARKETING ENGINEERING等营销统计分析工具。
CSI综合指标方程为：
本研究的顾客满意度测评模型及其方法应用于保险公司，对保险公司的目标客户需求和意见评价进行分析后，运用感知差距分析方法，分析保险公司的业绩表现，找出目前工作的不足与将来努力的方向。同时，将连续的CSI研究结果进行比较，可以对过去的工作做出有效的评估，对将来努力的方向进行预测，这样对保险公司改善经营管理，提高顾客满意度，从而提高顾客忠诚起到有力的推动作用。
（二）保险业顾客满意度影响因素重要性推导模型
本文研究的问卷设计将通过询问消费者某变量的重要性程度来代表其对该变量的期望值，同时询问该方面所感知的满意程度，通过分析期望值（重要性）与满意程度的差距，以计算后的重要性为纵坐标，满意程度为横坐标，两者的均值交点为原点，得出本文实证研究中保险业顾客满意度因素重要性推导模型，这里我们选取了一些典型的指标如图1所示。
图1 顾客满意度影响因素重要性推导模型
图中①-⑨分别代表以下方面：①代理人品质可靠，②保险公司理赔时效性高，③建筑外观能体现公司形象，④续期保费续缴方式简便，⑤咨询与售后服务完善，⑥保险产品种类多，⑦分红产品投资回报率高，⑧保险产品价格与费用合理，⑨保险公司知名度高。
可以看出，所列指标在第Ⅱ象限内的是急需改进的指标，顾客认为其重要性较大，而保险公司绩效表现较差，是保险公司今后提高顾客满意度需改进的指标。第Ⅰ象限的指标是保险公司表现不错且顾客认为其重要性也较大的因素，这些方面保险公司应继续保持。第Ⅲ象限的指标保险公司业绩表现不错，而顾客认为不是很重要的指标，保险公司可以采取保持或权衡利弊与公司实力后减少精力的投入。位于第Ⅳ象限的是顾客认为其重要性不高且保险公司业绩表现也较差的指标，该区域是无竞争优势区域，保险公司可以保持或权衡利弊增加投入改善服务。
通过这种较直观的象限图分析方法，我们可以了解顾客对产品或服务质量的期望和满意间的差异，便于寻找产品质量或服务质量的薄弱环节，这对保险公司在改进工作、完善服务的营销战略与策略制定方面具有很大的参考价值。
三、提高我国保险业顾客满意度的策略选择
根据上述保险业顾客满意理论及分析结论，保险公司要想提高顾客满意度，就要从顾客利益出发，为顾客提高价值，节省成本，改善顾客的服务感知，从而提高顾客满意度。
（一）为顾客提高价值
1.提高保险产品价值。目前，我国保险市场上销售的人身险和财产险险种都在100种上下，但是结构很不合理。另一方面，保险产品的同质化现象也十分严重。因此，要提高保险产品的价值，首要的任务就是提高保险产品的市场适应性，不断开发适销对路的新险种，为顾客提供全方位的人身和财产保障。其次，要提高保险产品的价值还要根据顾客需要，提供个性化的保险产品。
2.提高服务价值。保险提供的产品是无形的，保险公司的员工在保险服务提供过程中有很高的参与度。因此，提高保险服务的价值，首要的就是提高一线员工的服务水平。另外，要提高顾客总价值，降低顾客总成本而实现更多的让渡价值，使产品和服务满足并超出顾客的预期，就必须对公司的组织结构和业务流程进行优化设计。要以顾客需求为出发点来确立业务和服务部门的服务规范和工作流程，然后，依此为标准重新考虑各个最相关部门的工作流程应该如何调整，以配合业务部门达到预期的目标，让公司所有经营活动都指向一个目标，那就是为顾客获得更多的价值。
3.提高人员价值。保险公司的人员价值主要体现在代理人为顾客带来的价值。代理人是保险公司的“形象代言人”，代理人的表现极大地影响顾客对保险公司的评价。因此，提升代理人的杠杆因素是保险企业提高人员价值，改善顾客服务感知，提高顾客满意度的关键。保险公司要提升代理人杠杆因素，首先，在招聘代理人时要严把准入关；其次，要建立规范的保险代理人管理制度，包括保险单使用管理制度、保费存续上缴制度、等级代理制度和监督审查制度，再次，要加强对保险代理人职业道德、专业知识和法制观念等方面培训，不断提升保险代理人的综合素质。
4.提高形象价值。保险产品的无形性，往往使顾客感觉购买保险产品比购买有形产品风险大得多，为了降低这种风险，顾客会寻找保险产品质量的“象征”——保险公司的形象，包括保险公司的硬件设施、服务人员的言谈举止以及保险公司的社会美誉度等，其中保险公司的美誉度直接影响公司的形象。因此，保险公司提升公司形象，就要创造能够兑现的顾客期望，在通过广告、公关、人员推销等方式影响、改变顾客期望时，一定要保障自己有能力兑现，既不夸大自己的能力，也不歪曲、隐匿与服务有关的顾客关键信息，做到实事求是，提高保险公司的美誉度。
（二）为顾客节省成本
1.节省顾客的时间成本。随着工作节奏和生活节奏的加快，人们普遍感到时间缺乏。可以预见，时间在未来将具有更高的商业价值。因此，在保险营销中节省顾客时间成本将会带来丰厚利润。保险公司可以通过整合服务方式为顾客节约时间，即利用电话、互联网和便捷服务网点的建设或者适当延长营业时间，使保险服务更加容易获得。同时也可以通过减少顾客在办理保险时的等待时间为顾客节省时间成本。
2.节省顾客的心理成本。保险产品的无形性，加大了顾客对购买的风险感知，因此，顾客在购买保险产品时都有心理成本的支付。节省顾客心理成本，一方面要加强有形展示，树立保险公司良好的形象，降低顾客感知的风险；另一方面，要履行好对顾客的承诺。为了吸引顾客，一些保险公司往往倾向于向顾客作出一系列承诺，而研究表明，作出的承诺越多，顾客就会觉得风险越大，付出的心理成本也就越大。因此，对顾客的承诺不是越多越好，而是要适当、适度。
3.节省顾客的经济成本。保险产品的价格有两部分组成，一是根据大数法则精算得出的必要成本，二是保险公司的管理费用。节省顾客成本不是盲目降低保险产品价格，而是应当在降低保险公司管理费用上做文章。近几年来，一些保险公司为了争夺市场份额，不惜违背客观规律，将保险产品价格降到必要成本以下，而另一方面，公司的管理费用却在大幅度上升。如此做法，表面看是节省了顾客经济成本，实际上降低了公司的偿付能力，增加了顾客的风险。
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