果汁大王——朱新礼，本文主要内容关键词为：果汁论文,大王论文,朱新论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
朱新礼说：“汇源不怕可口可乐进入果汁领域。”
2008年2月18日，可口可乐公司与武汉食品工业加工区签订协议，投资7亿元人民币生产系列非碳酸饮料，该项目主要生产果汁饮料、茶饮料等系列。可口可乐公司2007年底就开始进军国内纯果汁市场，而百事也已将旗下最大果汁饮料品牌纯果乐引入到中国，多年平静的纯果汁市场大战一触即发。
一直以来，中国果汁“老大”汇源果汁在纯果汁市场一枝独秀，由于第二名与其实力差距太远，并没有形成有力挑战。行业人士认为，此次国外巨头的进入让纯果汁市场竞争走向激烈，那么汇源又有何应对之策？
对于有关近期可口可乐将进军果汁领域的消息，汇源果汁集团有限公司董事长朱新礼表示，已经打开资本市场的汇源果汁将有更多的资金做强做大，并有人才和国外企业竞争。“汇源一直感觉很孤单，大家都来，才能一起做大果汁市场的蛋糕。”
县办罐头厂闯入国际市场
从一家濒临倒闭的水果罐头厂起步，经过十多年的努力，朱新礼和他的团队打造出全国最大的果汁饮料巨头——汇源集团。
1992年，邓小平发表的“南巡”讲话，唤起一大批创业者的心，朱新礼就是其中一个。
当时朱新礼任沂源县外经贸副主任，刚步入不惑之年的他总想干一番事业，而邓小平的话则成为他的动力源泉。“当时身体好，精力也旺盛，如果再不干，就晚了。”
1992年，朱新礼辞去外经委副主任职位，接手县里的一家水果罐头厂，这家工厂1984年成立，生产的水果罐头卖不出去，一直没有交税，还负债几千万元。
朱新礼请人在正对厂大门的墙上做了四个大字：“走向世界”。在当时，人们觉得这是一件很可笑的事情，一家沂蒙山区负债千万、濒临倒闭的小厂要走向世界，岂不是可望而不可及的幻想？
“我下海遇到的第一个问题就是融资的问题。首先，我把企业改制，我找了一个香港的朋友拿了一部分钱，成立了合资公司。”
“沂蒙山区的水果非常多，中国的水果品种世界最多。13亿人口这是一个很大的市场机会，是个很大的资源。”朱新礼发现美国和欧洲果汁市场很大，人们早餐离不开果汁。他想，中国十几亿的人口，随着中国经济的加速发展和国际交流的更加开放，中国人喝果汁的习惯也将会形成。朱新礼想利用沂蒙山区的水果资源，让罐头厂转产浓缩果汁，出口国外。
朱新礼认为，汇源不能舍近求远，还是要着眼国内。对于中国市场，不仅有可口可乐、百事这样的国际大鳄，还有一部分国内企业也看好这个市场，目前汇源的重点是确保国内果汁市场的领先地位。
因为厂房和设备都极其陈旧，而现代化的浓缩果汁设备只有德国才有。经过反复努力，朱新礼与德国一家浓缩果汁设备供应商达成补偿贸易协议，并通过“远期信用证”的融资方式，终于引进了当时中国第一条现代化的浓缩果汁生产设备。用朱新礼当时在职工大会上的话说，就是“用外国人的钱，买外国人的设备，再去赚外国人的钱”。
当一批批洋设备往工厂搬的时候，县里热闹得“炸开了锅”。于是，中国唯一一条现代化的浓缩果汁生产设备，开始在这个小县城的工厂不间断地运转、生产。
1993年，朱新礼带着刚刚生产出的金黄色苹果浓缩汁，背着山东煎饼，一个人去了德国慕尼黑食品展览会。朱新礼说：“我女儿在北外学习，她老师的孩子在德国，我们找到他的孩子给我在德国当翻译。那个时候，我一下子柳暗花明，找到了瑞士的买主。”由于设备好、工艺先进、产品质量过关，样品被瑞士商人带去检验，非常满意。展会还没结束，朱新礼已是满载而归。瑞士公司派飞机把他从慕尼黑接到瑞士洛桑，签完合同又把他送到德国法兰克福机场，登上飞回中国的飞机。当朱新礼落地北京时，瑞士公司的信用证已开到了他公司的开户银行。“我说这真是救命的钱啊，一下子活了下来了。”朱新礼回忆道。
到北京创业
出口做得红火了，朱新礼却不安逸了。对于他来说，开发国内市场和汇源品牌的塑造更富有挑战力。
1994年9月，他带着20名员工在北京顺义安营扎寨，他们白天生产销售，晚上开会研究推广方案。他深知，在北京这样一个城市，资源、市场、品牌都拥有更大的开拓潜力。
但是由于当时中国人主要都喝汽水，根本就不了解果汁。“经销商那边，收钱就不谈了，连放货的地方他都不给你。”
“当时遇到的困难太多了，简直没法形容。”然而，在北京创业初期的艰难也让朱新礼感叹不已：当时的北京顺义，周围都是稻田，根本没有人住，在这样一个环境下，很多员工恋家心切，产生了悲观的情绪。朱新礼连夜写了首歌来鼓励员工：“咱汇源的人，有什么不一样，自从离开了家乡，就想干出个样……”从那以后，每当遇到困难，朱新礼就和大伙一起唱歌。“人的精神是很重要的，唱歌鼓舞了大家的士气，后来大家就又有战斗力了。”
“如果汇源当时留在山东一直做出口生意，我们会过得很安逸。”朱新礼很坚定当初的选择。在外界看来，他做了很多别人做不到的事情，也有了现在汇源的一切。
控制质量的秘诀
1993年，朱新礼辗转从德国高薪请来了食品行业的工程师，专门帮忙把关工艺、化验和检测。聘请这位工程师朱新礼可是下了“血本”。“他一个人一个月的薪水，是我们全厂所有员工一年的薪水。”朱新礼回忆道，当时每个月到处找朋友借美元给工程师发工资，不过自从他来了以后，汇源生产的产品质量就上去了。继而出口到瑞典、德国，在质量上也都能够顺利过关。这位德国的工程师在汇源待了不到两年，朱新礼笑着说，“待时间长了成本太高”。但是，这一传统却被保留下来。
由于各国各地区的食品要求指标都不同，怎样才能保证出口到各地的产品都符合当地质量要求呢？朱新礼的方法是：每出口一个国家和地区，就聘请当地的权威食品方面的工程师来把关。这样，不论是瑞典、德国还是美国，汇源的果汁出口都能畅通无阻。作为行业领袖，汇源首先从整个产业链的每一个细小环节入手，构建了完善的质量控制系统。
第一次出口瑞士时，朱新礼带着汇源的产品前往瑞士接受检测，当他看到产品化验单上有200多项的检测指标时，大吃一惊。其检测的精细，就连汇源洗苹果的水成分都能检验出来。如果当初汇源没有达到如此的质量标准，也不可能拥有今天的国际信誉。
朱新礼说，“2007年3、4月份，汇源出口到美国的果汁，一个月通过了FDA标准的4次检验。一个优秀的企业，是不担心检验的。”
2007年12月11日，由美国卫生与公众服务部部长莱维特、美国食品和药品管理局(FDA)局长埃森巴赫等组成的“观察团”来到汇源，从开始时的满心疑惑到最终完全折服。莱维特表示，此行让他对中国生产的果汁以及“中国制造”充满了信心。
一开始就具备国际化特征
回忆创业初期，朱新礼坦言，并没有想到汇源能有今天的规模。时至今日，他认为，“不要说汇源是不是以国际化为目标，它从一成立就已经具有国际化的特征。”对于“国际化”的解释，朱新礼认为，“看一个企业是否国际化，不是以产品市场是否国际化为标准，主要还取决于企业的视野、团队和目标。”
汇源无论从设备、技术、产品，还是人才引进，都是以国际目标为背景。目前，汇源的高管团队就是一个很好的例子。公司的战略副总裁是美国人，品牌副总裁是台湾人，财务副总裁是香港人，财务总监是澳大利亚人，研发副总裁是中国农业大学教授。上市之后，法国、美国、荷兰、香港四家投资方的进入形成了汇源更加多元化的董事会，为汇源带来了更加国际化的视野，以及更高质量的公司治理结构。
2007年2月，汇源成功地在香港上市。朱新礼说，上市意味着汇源集团真正从民营企业跨入了国际化公司的行列，开拓国际市场将是该集团一大目标。
2007年2月，汇源正式与美国英宗公司(In Zone Brands)签订了新的出口协议，专为美国沃尔玛生产果汁饮料。其整个合同金额高达1亿元，协议期为一年。根据协议，汇源100%纯果汁将进入全美3000多家沃尔玛卖场销售。
力保国内“老大”地位
根据2007年中国果汁市场分析及投资报告，中国果汁饮料的消费量较低，是世界平均水平的1/10，人均年消费量还不到1公斤。“美国人说‘每天早晨醒来没有喝到一杯果汁，好像一天没有太阳一样’。而中国人买果汁，看半天可能还掂量着只买一盒。”朱新礼说。
但是近年来果汁市场发展势头日益迅猛，从饮料销量来看，不仅是中国，整个世界果汁的销量都在高速增长。据统计，2007年1到8月，中国果汁及果汁饮料产量为701.85万吨，同比增长20.66%；2007年8月份中国果汁及果汁饮料产量98.32万吨，同比增长23.76%。据物美、沃尔玛等超市工作人员介绍，往年果汁饮品的销量几乎是碳酸饮料的零头，2008年初销量已经比去年同期翻番。
据业内人士分析，目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。据调查，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙（可口可乐旗下品牌）、酷儿（可口可乐旗下品牌）等众多一线饮料品牌。
朱新礼认为，汇源不能舍近求远，还是要着眼国内，集中抓好果汁市场的发展。他坦言对于中国市场，不仅有可口可乐、百事这样的国际大鳄，还有一部分国内企业也看好这个市场，想瓜分这个市场，因此目前汇源的重点是确保国内果汁市场的领先地位。
朱新礼总是想的比别人提前一步。当汽水饮料流行的时候，他选择做果汁饮料这一从未涉足的领域；当企业果汁出口红火的时候，他开始将更多的视线转入国内市场做品牌；当国内外厂商都纷纷进军国内果汁饮料市场时，他开始关注到特色果汁市场领域。
根据中国投资咨询网发布的2007年中国果汁市场分析及投资咨询报告，中国果汁行业的竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移，对于源头的控制能力，开始成为企业在竞争中胜出的关键要素。而且果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营才是关键。
根据AC尼尔森的数据统计显示，到2007年上半年，在国内100%果汁和中浓度果汁市场，汇源都是首屈一指的老大。但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场，排在第四位。对于这一情形，朱新礼显然不满意。
从今年开始，汇源开始关注特色果汁饮料市场，关注消费者的细分需求。推出了奇异王果超级水果饮料和乐乐园儿童果汁饮料等一系列新品。朱新礼称，要在“汇源”的母品牌下，打造“副品牌”。
在朱新礼看来，目前还不是海外直接设厂、对海外市场采取激进措施的时机。“我们一定要先在国内市场站住脚，迅速把这个蛋糕做大。”朱新礼如是强调。
汇源从整个产业链的每一个细小环节入手，构建了完善的质量控制系统。
应对国外品牌挑战
十年前，国内只有汇源一家在做果汁。现在，可口可乐、百事可乐等国际知名品牌都已经进入了中国的果汁市场。朱新礼说：“汇源能够和国际最优秀的大公司一起开发市场，也给了消费者选择和比较的机会。我们相信消费者能够挑选出最好的产品，而汇源也自信无论是质量、安全、口味还是价格，我们都是最具竞争力的。而且，竞争说明行业正在趋于成熟，大家一起做市场才会做大。所以我跟我们的员工说，汇源纯果汁目前接近50%的市场占有率并不是一件了不起的事，最重要的是我们要在50%的份额中增加我们的‘分量’。”
朱新礼说：“如果说没有竞争就不是市场经济，市场经济造就的本身就是竞争，所以我们特别希望竞争，10年以前没有人竞争也没有人做，所以我们就感觉到很寂寞，在目前竞争越来越激烈的情况下，包括百事可乐、可口可乐他们也在宣传做果汁，我发现我们选择的这个方向非常正确，而且我们不光做果汁，还形成了一个产业链，从水果的种子、苗子，到水果的加工、再到全球的布局，形成了一个完整的产业链，所以我们就不怕竞争。同时竞争也说明了这个产业正在逐渐成熟，说明中国人喝果汁越来越多了，竞争本身是个好事。”
为应对即将到来的竞争，汇源果汁在2007年进行了大规模的扩张。“汇源此轮的扩张主要着眼于产业链源头的扩张，对源头资源进行整合。”
据朱新礼透露，汇源曾经研究过以并购方式进行扩张，但是发现国内有规模的果汁企业太少，没有真正适合并购的对象。因此，汇源此番扩张都采取直接投资的模式，投入近30亿元人民币，分别在辽宁锦州、山东乐陵、山西朔州、安徽砀山、江西南丰、湖南怀化、安徽桐城等地建立了水果加工工厂，2007年底基本投产，实现“在源头上进行资源抢占”，同时缩短生产与目标市场的距离、加速分销网络的扩展的目的。
汇源集团在2007年10月至12月期间，加快了产品整合战略规划，全面整合旗下品牌，把产品分成五大系列，而且聘请多位形象代言人，针对不同消费群体，开展宣传攻势。例如邀请时下很火的《士兵突击》主演王宝强担任汇源奇异王果的代言人，瞄准以80后为代表的年轻消费群体。
朱新礼说，汇源之所以要这个细分市场，除了保证百分之百纯果汁的市场占有率以外，还推出三个拳头产品，“将会在2008年、2009年、2010年三年规划战略中起到非常重要的作用，对于上市以后的业绩有一个很好的帮助。”