参与感营造第一课，本文主要内容关键词为：参与感论文,一课论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
参与是什么？ “给你一根网线，你能通向全球。”有了互联网，人们不再只能听和看，而且还可以说，说出自己的故事，说出自己的想法。随着新技术赋予消费者“权力”。买卖双方的格局也在悄然演变着。 参与的力量 在美国境内放飞九个红色气球，让对放飞地点毫不知情的你前去寻找，找齐之后可以获得一笔丰厚的奖金。这样无异于大海捞针的任务，你能完成么？ 有一个团队做到了，而且只用了九个小时。 给你一家一直默默无闻的慈善组织，要用几天时间就筹得与上一年度等额的善款，并且还要成为世界上最知名的慈善组织之一，你能做到么？ 有一家基金会做到了，它的名字叫“渐冻人”公益协会。他们发起的游戏叫“冰桶挑战”。 这就是参与的力量。 “参与说到底其实是一种‘赋权’，赋予人们表达自我感受的权利，赋予人们交换彼此看法并且组成社群的权利。”中国农业大学人文与发展学院教授李红艳老师这样说。毫无疑问，在移动互联网时代，这种“赋权”首先在技术上成为了可能；在企业，参与的价值，源自消费者对“干扰”的拒绝。 从干扰到参与 试想一下，当你打开邮箱查找一封十分重要的邮件时，却被眼前一封封同质化严重而且不知所云的垃圾邮件干扰，你会去关注那些邮件是在写什么吗？ 试想其中有一封就来自于号召你为“渐冻人”公益协会捐助的慈善组织，他们的目的的确是高尚的，可这样的信息又会在多大程度上进入你的大脑呢？ 传统的召集方式，总是企业按照自己的想法，一厢情愿地向外界发布自己的信息。在大众传播时代，每个人对“我”的强调不那么强烈的时候，这或许是可行的，但在当今社交媒体风靡全球的时代，这种方式早已落后。 “一日有了技术手段的支持，人们便按捺不住自己表达和展示自己的欲望。”在上海参加2014年腾讯智慧峰会的克莱·舍基教授在发言中说。他举例道，有两个偷车贼在撬开一辆汽车的后备箱之后，发现了12000元现金的意外之喜，事后他们将12000元现金平铺在床上，照了照片发到了QQ上炫耀，最终没有躲过被警方抓获的宿命。“一旦有了技术支持，分享的冲动甚至都压倒了自我保护的本能意识。”克莱·舍基总结道。之前微博最流行的一段时间内，人们在开饭前都舍不得动筷子，必须拍照片发了微博之后才能开饭，这就是分享和表达自我的冲动，被社会化媒体充分唤醒了。 “网络时代的消费者，拥有多媒体的在线话语权，是他们在主导市场舆论和驱动企业发展。”中国思想领袖品牌研究院院长吴付标认为，目前的消费者对企业自说自话地讲自己的故事并不感冒，“这是你的故事，不是我的故事”。互联网和社交媒体赋予了人们表达自我的渠道，并且激发了人们表达自我的渴望，企业要做的，首先是倾听消费者讲他们的故事，再试图让自己生产的内容与他们契合。
如上图所示，传统的推广模式像是一个漏斗，将自己生产的自说自话的信息，用最大的音量，试图占据最多的渠道，来传给最多的人。然后，可能只会有一半的受众产生兴趣，引发关注，最终从漏斗底部“漏”出来的购买者也许只有不到四分之一的人，往往这一轮的推广也就到此为止，因为再没有多少人会进入下一个周期了。下一个周期又是从头开始，循环罔替，再用最大的音量推广，换来漏斗底部很小数量的最终购买者。以向外“推”信息为主的传播方式，最终会导致从漏斗里“漏”下来的东西少得可怜，用很大的投入换来很小的收获。 吴付标认为，参与是一种“拉”的方式。先使用很小的信息量，针对一个目标人群进行吸引，再由一个被吸引的人去吸引另一个，由一变二，由二变四，由四变多。“漏斗的方向倒过来，我们会发现，以一个相对很小的成本，比较低的音量，更有针对性地寻找目标人群，再让目标人群之间互相传播，互相吸引，最终会构筑成一个坚不可摧、固若金汤的堡垒。” 参与三阶段 英文中有三个词语均可表达“参与”这一概念，join，involvement和engagement。 join是最浅层次的“参与”，其实有一个更准确的汉语词语来对应它，“参加”。比如一个人拥有某某超级市场的一张会员卡，他的确“参与”了会员制，但是他与这家超市之间的联系依然是单向的，充其量这只是一张还算实惠的打折卡而已。一旦有另一家超市能提供更大的折扣，消费者会毫不犹豫地“弃暗投明”，毫无忠诚度可言。在join这个层次，企业和产品与消费者，只是人与物之间冰冷的联系。 到了involvement阶段，参与的内涵产生了一些质变。企业和产品开始表达引起消费者共鸣的某些信念，导致消费者会时不时地对它产生亲近感，想要“在一起”。比如一些喜欢星巴克的消费者，喝水一定要买带星巴克商标的杯子。也许一个不带星巴克商标的杯子价钱会便宜很多，但是在这些消费者眼中，一个星巴克的商标，就值得他们去花这些钱，认为“它是我生活的一部分”。在这个阶段，消费者对产品的忠诚度骤然提升。 而engagement这个阶段可以说是产品和用户之间的双向互动。英文原意中的“订婚，约会，雇用，约定”甚至“交战”等等，都意味着更深层的接触和互动。麦肯锡咨询公司最初将consumer engagement翻译为“客户契合”。consumer engagement是麦肯锡2009版《卓越绩效准则》提出的新概念，其中这样定义“客户契合”：客户对组织的品牌和产品供应的投入。它是基于组织能持续地服务客户需求和建立联系，所以客户愿意持续使用组织的产品。契合度的特征包括客户保留度和忠诚度，客户与组织建立并增强商业关系的意愿，以及客户积极推荐组织的品牌和产品供应的意愿。 一方面建立持续的客户关系以及客户忠诚度是很多企业追求的目标；另一方面，被移动互联网和社会化媒体的到来彻底激发的人们表达自我、分享感受的欲望，让企业培育用户Engagement成为可能。通过参与互动，消费者会认为“我是这个品牌的一部分，我乐意关注它，并为它投入。” 消费者一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买卖关系中逐渐强势的一方，这就导致他们希望自己对产品有更多的主导权，更大的影响力。 消费者变局：猎物变猎手 “过去企业可以利用对技术的掌握和对传播渠道的垄断，对消费者形成一个不可言状的‘信息壁垒’，很难打破；但是随着社交网络的诞生与成熟，这个壁垒被打破了。”中国思想领袖品牌研究院院长吴付标说，“消费者以前是猎物，现在更像是猎手。” 吴付标认为，互联网时代的消费者购买行为有三个重要改变：他们对于自己的需求有更深的了解，习惯于主动寻找卖方，而不是让自己“被销售”；他们会在购买之前主动通过互联网进行搜索，基于丰富的信息做出明智的购买决定；他们更愿意与同行或朋友讨论，更信任来自第三方的信息，讨厌厂商的干扰和忽悠。 信息的对称决定了消费者的地位变得越来越强大。 消费意识拒绝单向传播 “社会化媒体带来的最大不同在于削弱了经济实力在话语权争夺上的影响力。”中国农业大学人文与发展学院教授李红艳说，在大众传播大行其道之时，更多地占有生产资料的一方总会“自然而然”地掌握更多的话语权，他们凭借强大的经济实力抢占传播渠道；但是社会化媒体冲击了这种优势。随着发言门槛的降低，占有更多生产资料的企业对话语权的垄断不断被冲击，而经济力量薄弱的消费者有时往往抢占了话语权的“高地”。 随着消费者掌握了信息优势，人们的消费意识也在悄然变革。消费者一方面是产品和服务最终的接受者，一方面又是在买卖关系中逐渐强势的一方，这就导致他们希望自己对产品有更多的主导权，更大的影响力。 “现在人们没有像以前那样疯狂地追求穿国际名牌服装了，相反地，一些人渐渐也开始追逐知名度并不高的牌子，但并不是为了图便宜。”李红艳对现在人们的消费心理评价道，“人们现在消费的目的不再是单纯追逐名牌，靠名牌来托起自己的形象；而是为了重新构建自己的社会身份。”现在人们在意的并不是品牌的知名度，打得响不响，有些吆喝过分了的品牌反而招致消费者的反感；人们看重的是我使用这个品牌的产品，是否符合我个人的气质，在这个基础上，是否还能够提升我的个人气质。在这样的消费心理下，企业自说自话的营销方式对消费者已经没有任何吸引力可言，真正有效的方式，是借势消费者参与的欲望，让消费者共同来玩这场游戏。 谷歌在2004年就开始尝试让用户参与的模式。当年推出的邮箱服务Gmail，在一开始只提供了几千个试用账号，用户需要被邀请才能获得试用权。一时间，几千个“邀请码”被用来交换各种各样的东西，比如去某个地方一日游，比如交换一张十分珍贵的明信片或者邮票。在一家著名的电子商务网站eBay，一个账户被炒到了75英镑。在邀请与被邀请，挖空各种心思想用什么东西交换才能换来一个Gmail账号的过程中，Gmail已经深深地印在了用户的心中，不论最后能否得到这样一个试用账号，消费者都已经被“卷入”了Google设计的“游戏”当中。这是一次堪称完美的参与行为。 从消费者到“企业” 2010年稍晚些时候，传统行业里也有了变化。百事集团将“首席市场官”更名为“首席消费者参与官”：Chief Consumer-engagement Officer。对百事集团的这一变动，吴付标先生回忆道：“其实在给‘首席市场官’更名之前，百事就已经在行为上做出了尝试。2007年那个时候美国消费者利用网络比我们要熟练，当时百事集团要面向美国本地市场推出一款新品‘激浪’，他们随即就建立了一个类似于论坛的网络社区，吸引消费者参加，征求消费者的意见，由消费者来讨论他们希望这个饮料生产出来是什么口味的，而百事集团的人都只是配角，只在一旁收集意见。”随后当这款饮料诞生之后，百事一直以“消费者自己生产的饮料”来称呼它。 随着社会化媒体的出现和移动互联网时代的到来，小米手机熟练地将几种社会化媒体综合应用。在小米看来，最初流行的网络论坛，是互联网提供的最古老的服务形式之一，适合作为“老粉丝”乐园来沉淀用户，时不时发布使用攻略，凸显专业性；而微博显得更碎片化，有了吸引眼球的新鲜事了，就来看一看，明天没有话题了，人们就去围观别人；微信的联系人是基于天然的通讯录好友关系而来的，人与人之间的联系最紧密，适合一对一地沟通，最适合作为服务平台。 多种多样的社会化媒体，不仅在满足着消费者对“参与感”的需要，也激发着众多企业培植大量潜在用户、典型用户和忠诚用户的雄心。 “纵观世界范围内的成功企业，他们大多数的利润都并不是来源于单向宣传，强制购买这种一锤子买卖，而是来自一批典型用户和忠诚用户大量地持续地重复购买，”吴付标先生分析说。要培养出这样一批用户，那就需要企业吸引消费者参与进自己产品的生命周期，满足消费者个性化的需求，而不是将企业自己的理念一股脑地抛给消费者。“用户参与的最高级别是‘共同营销，共创产品，共塑战略’，就是用户自发地为你做宣传、做营销，并且为你的产品创新、战略形成贡献他们的好主意。因为他觉得他自己已经与这个品牌融为一体了。” 社会化媒体的到来，使每一个消费者都能成为信息收发的结点，用户当中的积极分子所掌握的对产品的体验、感受和认识并不一定比企业内部的专职企业员少多少，而且他们感知的角度，他们的视野也许会比“身在此山中”的企业内部企业员更新颖有趣。用户们通过社会化媒体发布的对产品的感受，也许正是企业内部企业员“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”的宝贵的内容资源。如何处理企业“内部”与“外部”的边界，如何将紧贴在企业周围的忠诚用户转化为营销资源，达到“用户营销”的境界，是现在许多企业的课题。 “做好了参与这件事儿的企业，可以创造一群伟大的消费者，还一定会省下大笔的营销开支。”吴付标指出，传统的广告营销模式，有超过50%的投入是完全浪费的，炮弹根本没有打到目标人群中，而是白白流失了，这根本不是集约化的生产方式。而如果做好参与这件事，企业可以精确地寻找到每一个目标人群，不仅自己不必去生产大量的内容，还可以在产品创新和战略形成上省去大量的脑力；将大量生产内容的权力交给用户，由用户来生产内容，用户之间传播有趣的内容，对于控制营销成本和实现产品创新来说，是一个质的飞跃。 “参与这件事儿是当下必须要考虑的。”吴付标认为这对于企业而言非常紧迫，“在参与的时代，消费者已经成为猎人，他们颠覆着市场与企业游戏的规则。企业要么拥抱消费者的参与，要么被消费者的参与所颠覆。” 建议你：更好地调查你的消费者，了解在他们眼中什么才是最具参与感的社交媒体行为，不同行业的消费者的认知是不一样的。 点赞不等于参与 “参与”在时下营销领域是个当红热词，对于“参与”这件事儿，企业和消费者作为两个最直接的当事人，所认为的参与是同一回事吗？如果不是，那不同之处又在哪里？这或许是现今企业急切想知道的答案。 福布斯发布了“2013消费者参与新法则报告”，力图解读企业与消费者眼中的“参与”有哪些相同与不同。虽然社交点赞不等同与消费者参与，但至少让我们多了一个途径，来解开参与这事困扰在企业心头的疑团。 令人意外的不同：消费者走在了企业的前面 在福布斯的报告中，关于“您通常会参与以下哪些常见的互动？”这一问题调研结果显示，41%的消费者和55%的企业认同脸书上点“赞”是常见的参与互动。但令人意外的是，在“参与品牌主办的竞赛或有奖活动”的选择上，41%消费者认为是常见的参与活动，而企业却仅为16%。这一调研结果，向我们展示了一个戏剧性的发现：企业的参与观念，落在了消费者后面（如图1）！ 这一结果不禁让我们深感诧异：为什么企业会不认为企业主办的竞赛与有奖活动等营销活动是最常见的消费者参与呢？看来企业还需要更好地读懂他们的消费者。 建议你：更好地调查你的消费者，了解在他们眼中什么才是最具参与感的社交媒体行为，不同行业的消费者的认知是不一样的。
出人意料的相似：一切因内容而不同 对于“参与”这事儿的兴趣程度和影响深度，企业和消费者所展现出的答案出人意料地一致：41%的消费者和63%的企业都认为订阅电子直邮、新闻通讯或其他客户忠诚活动的沟通材料，是表现感兴趣和判断参与深度的关键（如下页图2）。 对于这一结果，我们认为在从“干扰性营销”进入“参与式营销”的历程中，内容也正从外围回到中心，可以说，如果你没做内容营销，那你就没有在营销。 在当下营销环境中，企业如何才能做好内容营销呢？
1.把自己当做一个出版商，创造和分享关联且卓越的内容。 2.提供与消费者购买生命周期各阶段密切关联的内容，这对于B2B企业尤其重要，因为客户购买周期很长。 3.和你的销售团队和消费者一起创造卓越的内容。 4.卓越的内容，也就是比行业出版物和竞争出版物质量更高的内容。 营销官把“重复购买”作为消费者参与的第一项衡量指标，这非常好理解，因为重复购买是许许多多企业安家立命的根本。 但消费者忠诚越来越难做了，互联网、社交媒体等新媒体如雨后春笋般涌现，市场上类似产品和服务越来越多，获取这些产品与服务也更加简单和便捷，这在很大程度上摧垮了客户忠诚。 参与式营销如何助力实现消费者的重复购买？ 1.参与式营销是一种生命周期营销，强调全程参与。在消费者购买生命周期中，它介入消费者购买的每一个阶段；在B2B客户的业务生命周期中，它支持客户在每一个业务阶段的成长。 2.利用内容营销和思想领导力营销可以更好地支持消费者忠诚计划。如果你持续性地提供有价值的内容，展示前瞻性观点，将赢得客户的持续性青睐，他们将不断回头来寻找你提供的内容，还有你的产品和解决方案（如下页图3）。 消费者成为你的企业：营销官衡量参与的第二项指标 营销官把“消费者推荐”作为第二项衡量指标，因为消费者往往最信任的是他们同一个战壕上的战友，而不是厂商，而且，社交媒体把消费者正面推荐和负面评论的效应发挥到了极致。即使在关系风没有那么疯狂的美国，网上消费者高达百分之九十信任来自熟人的推荐，百分之七十信任来自陌生的产品用户的推荐。 在参与式营销中，每一个消费者都是一个具有双重价值的伙伴。一方面，他直接为你带来生意和营业额，另一方面，他是你的营销伙伴——客户本身就是企业。
如何让消费者成为你的企业？ 1.给予消费者最好的体验，这是让他成为你的企业的第一步。 2.奖励和激励典型和忠诚消费者。 3.如果你是一家B2B公司，请务必邀请你的忠诚客户的决策者作为你的企业。因为他们不仅能分享既有实用价值又有行业高度的内容，而且只有他们才能更好地影响潜在客户的决策者。如果B2B的营销不能影响客户方的决策者，营销的有效性绝对值得质疑。 除以上所说，消费者的参与价值在其他方面也有显著的作用。特别是身处移动互联网时代的今天，信息无处不在，传播扩散也不断加速，企业在享受这一好处的同时，也面临着突发危机的考验。参与的价值此刻体现出来，在长期消费者参与中形成的忠实粉丝，将成为品牌应对危机的保护神。 此外，参与是一个长远目标，伴随企业的整个生命周期，涉及企业战略、战术、战役的方方面面，企业无从回避。 “参与”是件迟早的事儿，与其等待不如即刻开始，哪怕第一个行动不是那么地完美。 数据来源：Forbes Insights 在社交媒体空前发达的商业背景下，灌输式的传统营销策略正在失去以往的价值。这意味着，如何调动客户的参与、放大消费者的倡导力量，显得空前重要。 参与带来了什么？ ●李紫宸/银昕 肇始于美国的冰桶挑战在本年度的传播性事件中赚足了眼球。在中国，小米科技CEO雷军接受挑战后，向美国ALS协会捐助了100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。雷军的1万元人民币，很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。尤其在中国，“冰桶挑战”俨然成了一条贪吃蛇，吃遍了社会的各个阶层各个领域，几乎将社会的各个角落都卷进了这场游戏。
我们知道，这比通过发布一封征集爱心的号召信要高明多了。有一组数据足以说明，2013年全年，ALS（“渐冻症”）公益协会总共筹集到的善款是6400万美元，但在2014年8月，“冰桶挑战赛”最火热的一段时间里，筹得的善款以每天一千万美元的数字递进。 “参与式营销能够带来更高的营销投资回报；更积极的产品购买以及更好的品牌声誉。”百事首席消费者参与官库伯三世如是说。早在2010年，弗兰克·库伯三世的职务，由百事高级副总裁、首席市场官悄然改为首席消费者参与官。对于百事可乐来说，深度洞察消费者的情绪、喜好、需求乃至一切细致入微的言行，已经成为跨国公司未来决策的首要依据，“消费者参与”已经成为现在和未来最成功企业的商业逻辑。 与传统的干扰式营销相比，“参与”让营销效果在多个衡量指标上全面胜出（如图表所示）。以“冰桶挑战”为例，至少有三个方面值得思考：首先，活动锁定的参与挑战的人是各个领域的公众人物和意见领袖，是动辄微博粉丝超过一百万的“大V”们；其次，参与挑战的门槛非常低，不需要花费这些大忙人很长的时间，他们只是花几十秒钟的时间完成规定动作，然后将视频上传到网站上，用虚拟真实的方式“走到一起”；再次，这项活动并不是一锤子买卖自己浇了就行了的，它还有一个“传递”的环节，点名让任何一个你希望的人来接受挑战。也许对于参加挑战的人来讲只是一个变成三个的变化，但对于“大V”所拥有的庞大粉丝数来说，这种“围观”人群的增长是以数百万来计算的。 波士顿咨询的研究表明，倡导水平更高的品牌在营收增长方面表现更好，而品牌倡导是来自客户口碑的推荐。在社交媒体空前发达的商业背景下，灌输式的传统营销策略正在失去以往的价值。这意味着，如何调动客户的参与、放大消费者的倡导力量，显得空前重要。 可口可乐：正能量传播，全方位《参与》 在近年的品牌推广活动中，可口可乐始终围绕着这个基本思路，不断地创造出一系列深入人心的“情感驱动符号”。对于可口可乐来说，没有一种品牌建设的手段比得上去与目标群体建立一种良好的情感互动。 2014年5月19日，可口可乐官微放出一组图片，宣布歌词瓶正式上市。通过歌词可以联想到一整首歌，而这一首歌可能代表了一段记忆和一份感情，可能是自己与社会关系中特定人的某个记忆编码。 可口可乐歌词是基于来自社交媒体的大数据分析、消费者聆听。最终选择出的歌词在年轻消费者群体中具备最高的认知度、共鸣度和最丰富的情感色彩的歌词，最终它们呈现在了可口可乐的红色瓶身上。歌词考虑了不同年龄段人群对流行歌曲的认知区别，歌词既有70后熟知的“阳光总在风雨后”，也有80后熟知的“我一直有双隐形的翅膀”，还有90后和00后都喜欢的“时间都去哪儿了”。在情感内容属性上，既有宣扬爱情的“勇气”，颂扬友情的“有今生今生作兄弟”，也有赞美亲情的“听妈妈的话”，还有弘扬体育精神的巴西世界杯主题歌中文版“由我们主宰”。虽然应用场景不同，它们共同的特点都是具有正能量，感情充沛，充满活力。 可口可乐歌词瓶系列推广的营销节奏有序而紧密： ●针对KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）进行定制化产品投放，利用明星效应，KOL在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点。 比如地产领袖潘石屹晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰”的可乐瓶，引发了这两位备受关注的明星企业家的幽默互动。 ●然后再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。 期间，可口可乐官方微博同时跟进歌词瓶相关的内容。比如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词。 ●利用社交媒体进行线上线下的整合。消费者在线下参与购买属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。 2014年7月，可口可乐携“歌词瓶”登陆人人网，为毕业生们带来“畅想毕业季，为青春留言”系列活动，鼓励毕业生们与好友互动、为好友留言。一时间，有关毕业与青春的感悟和分享遍布人人网，可口可乐“歌词瓶”成为毕业生们表情达意的完美载体。 ●明星代言，引爆粉丝经济。 可口可乐签约在年轻人中人气大热的都教授金秀贤为品牌代言人，同时发布其出演的首支广告“勇气篇”，“勇气篇”中还出现了“歌词瓶”以配合可口可乐近日的营销活动。 ●配合线下的持续宣传、推广。 可口可乐携手人人网走入全国100所高校，将“畅想毕业季，为青春留言”活动完美落地。 为了提升参与的趣味程度，可口可乐在歌词的表达途径和方式上也做了巧妙的设计。消费者可以扫描歌词瓶身上的二维码，观看一小段音乐动画，并在社交媒体上进行分享。为了适合在社交媒体上分享，这些音乐动画也是经过特别剪辑的。 可口可乐整合营销与传播高级总监Stephen Drummand说：“我们发现，虽然年轻人很爱表达，但是他们并不善于表达，或是羞于表达。于是，我们决定让产品成为他们的表达方式，帮助他们表达心声，其实这才是可口可乐多年来一直在年轻人营销方面取得成功的关键。” 小米&1号店：参与感创造的历史 从营销的角度看，小米这个用3年时间实现野蛮生长的传奇，的确创造了一个新的品牌模式：不花钱，甚至很少投放广告，却快速打造了一个三线城市都熟知的品牌，并通过强大的消费者经营，一出生就实现了品牌的去山寨化，同时在业务规模上晋级一线。 “小米的用户关系指导思想就是和用户做朋友。因为今天不是单纯卖产品的时代，而是卖参与感。”小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中，讲述了小米如何在极少预算之下的现实了参与式营销。2011年的5月底，开始筹备小米手机的发布时，作为创始人之一的黎万强接下了小米的营销任务。在“0预算”的“构想”下，深挖自媒体功能成为小米调动用户参与的主战场——借鉴MIUI论坛，小米建立了小米社区论坛。在小米社区论坛上，设置了几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来又增加了可以让用户更多介入的生活板块。论坛由此成为聚集用户的最大根据地，目前其拥有的会员规模、日发帖量已经相当于一个门户网站的规模。与此同时，小米论坛下设一个强大的线下活动平台“同城会”，小米官方每两周选择在不同的城市举办“小米同城会”，每次活动邀请30～50个用户到现场与工程师做当面交流。 这种基于新媒体渠道的新营销，在小米的营销团队，被当做了一项势在必得的主战略，而不是一片小小的试验田。实际上，基于不同新媒体传播渠道的用户参与，小米几乎做到了无所不用、无孔不入。从小米网的组织架构上，我们能看到这种清晰的战略聚焦——小米网的新媒体团队有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。 小米鼓励公司内部用真正的方式近距离地接触用户。从决策层到所有的工程师，都被要求在线上与小米用户进行交流和互动。根据统计，小米论坛每天新增12万个帖子，经过内容的筛选和分类，有实质内容的帖子大约有8000条，平均每天每个工程师要回复150个帖子。如果说，小米在中国智能手机领域的胜利得益于从产品开发、营销到服务的“全产品周期参与”，那么小米在这场自媒体驱动的参与式营销中，的确把投资收益做到了最大化。 如果说，小米自创了一套参与的规则，1号店则把挑战吉尼斯纪录变成了所有人都可以参与的一场游戏。用1号店副总裁黄志雄的话说，1号店在“与广大用户共同创造一个新的历史。” 2014年3月18日上午10点，1号店在官方网站上线了一个“进口牛奶闪购”活动，在52分25秒内，1号店以突破30个集装箱、总计60万盒进口牛奶的销售成绩，创下“在24小时内单一平台销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录。网上抢购的场面异常火爆，由于同时登录网页的消费者人数太多，曾一度导致网站堵塞。为此次活动进行见证和纪录的吉尼斯世界纪录认证官查尔斯·沃顿甚至感到十分地震惊：“想不到中国消费者对进口牛奶的购买需求如此巨大。” 挑战吉尼斯牛奶抢购的营销步骤： ●2014年3月初地铁广告出街； ●3月13～14日线上发布前期召集海报，抛出与30个集装箱数字相关的漫画； ●3月18日线上线下同步，直播实时售卖数据； ●3月18日挑战结束，微博漫画家“林大奋”作品助力。 事实上，这次活动仅仅是1号店2014年一系列冲击吉尼的营销活动之一，1号店通过近一年冲击吉尼斯纪录的营销，把吉尼斯与1号店的品牌牢牢地绑定在一起： 2014年4月9日，创造“史上最大的面子工程”——面膜抢购挑战吉尼斯； 6月18日，首创“618大姨妈节”，1000万片卫生巾抢购挑战吉尼斯； 7月（六周年店庆月），陆续发起50万升油、20万件连衣裙、300万件卷纸、40万瓶洗发水、50万件坚果、100万瓶瓶装水、80万瓶洗衣液以及10万台手机5折吉尼斯世界纪录挑战赛； 9月1日，发起30只阳澄湖大闸蟹挑战项目，挑战“24小时单一网上平台销售最多的螃蟹”吉尼斯世界纪录。
在1号店屡破吉尼斯记录的同时，“全民参与破纪录”的受欢迎程度得到了最大程度的印证。 对于能够亲身参与创造吉尼斯世界记录，一些线上消费者用时下最流行的网络段子描述道：“万万没想到吉尼斯记录能和自己有联系，喝着进口牛奶，‘每个人都有机会创造吉尼斯’，想起来真的有一点小激动呢。”1号店通过参与和体验让消费者把吉尼斯与1号店产生关联认知。与此同时，在参与的过程中，1号店一次次向消费者展示和传达了自身在进口食品方面的壁垒优势：我们可以为渴望品质和健康的消费者提供价格实惠、质量最优、品类最全的进口食品。 宝马奔驰：话题之下的“Co-branding” 2013年4月上映的《致青春》以怀旧感伤的情调吊足了70、80两代人的胃口。上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，作为电影投资方之一的娱乐媒体公司则开始在微博上发起了关于青春和电影的话题。在这场话题盛宴中，除了娱乐圈、商业圈、草根圈、文化界乃至宗教界的公众人物参与了讨论，观众和网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用。一时之间，关于校园和青春的诸多话题引发了极高的社会参与度，而《致青春》的最终票房收入达到7.26亿，内地观影人次排名进入影史前10位。 这是一场由“参与”引发的观影大潮，原因在于她给予了观众一个充足的关注的理由。 虽然在传统制造业白酒行业，对于互联网的应用相对较为匮乏，但洋河股份（苏酒集团）却通过“移动互联全柔性生产模式”也开始了一次全新的尝试。该模式以“个性化定制”及“移动O2O模式创新应用”为重点发展方向，通过对个人特定要求及白酒定制营销的巧妙融合，自建和整合现有线上资源平台，系统地实现线上品牌体验、B2C商城、手机移动商城（微信商城）等功能。其中，“洋河1号”APP电商平台，作为一个智能手机客户端，消费者可以通过安装在手机上的APP应用程序，进入电商网站后即可进行互动交易，另“洋河1号”还开通了微信服务号、95019服务热线下单通道。“洋河1号”自2013年11月份上线以来，凭借企业现有庞大的线下资源，已吸引近1000家网点深度合作。在2014年6月在南京举办美酒节活动期间，会员数量每天以万计增长。
而2014年7月，如火如荼的不仅是在巴西举办的世界杯。6月17日，在微博、微信上，一场关于奔驰、宝马的“恩爱戏码”也在同步上演。事情是这样的展开的：在德葡大战前夕的22点47分，奔驰和宝马的官方微博、微信同时突然发出了两条对仗工整、配图一样的内容。 宝马这边是： 敬友谊，为悍将，齐喝彩！德系战车凝聚信仰披甲上阵。今夜零点，#We are one team#逐悦巅峰！@梅赛德斯-奔驰 奔驰那边则是： 共把盏，齐上阵，同进退！德系战车两强合璧剑指前敌。今夜无眠，#We are one team#闪耀寰宇！@宝马中国 而图中所配之车，前者是DTM房车大赛冠军车，后者则是F1冠军车，图中的后方看台则做成德国国旗颜色——不言而喻，这是为了祝愿德国队世界杯首战告捷。 紧接着，伴随着凌晨时分德国战车以4:0毫不留情地碾过葡萄牙国家队，在早晨的6点59分，又是一样的时间，几近相同的消息： 奔驰这边是： 旗开得胜，合力所向披靡！@宝马中国 宝马则回应： 再见江湖，相逢亦是对手！@梅赛德斯-奔驰 关于奔驰和宝马“一夜情”的讨论，由此充斥于网络媒体，引发了众人极高的探讨热情。在众多热议当中，有人称赞此次Co-branding的不俗效果，有人据此推测下一步两大对手之间的下一步合作，更不乏好事者直接@奥迪官方微博，追问“奥迪去哪儿了”。伴随各种评论的蜂拥而至，其话题汹涌的势头甚至盖过了德国队4:0血洗葡萄牙。 两大德国汽车豪门和传统对手，如此一唱一和，在极短时间内，双方高度统一的调性、节奏以及流畅的执行，令人耳目一新。尽管关于这场话题营销，受众参与的环节仅限于“议论”，然而，其效果却堪比一场真正的足球赛。 摩托罗拉系统：B2B企业的人格化智慧 在社交媒体尚未大热以前，大概你不会想到，众星捧月的明星，也可以是热衷搞笑、卖萌的“奇葩”，与粉丝们一捧一逗。一个简单的参与性互动，让粉丝们欣慰地发现，自己和偶像的距离并不是很远。与明星和普通民众这种关系极为相似，在缺乏互动的传统营销关系中，在消费者面前，企业常常像明星一样高高在上遥不可及。 如果把传统营销方式戏称为“广播模式”，那么，有效的参与则让营销晋身为一场“密切的交谈”。 “其实，我们本来就生活在一个相互依存的世界，和则两利，分则互伤。国家关系如此，男女两性关系如此，企业和客户的关系亦如此。在营销领域重塑客户关系的过程中，企业需要把品牌世界看做一个整体，和客户寻找彼此之间共同的关联和价值，开放彼此的空间，授予彼此更多的权利，纵深进入彼此的领地，参与建设一个让双赢永续的品牌世界和商业世界。”对于企业角色的变化，中国思想领袖品牌研究院院长吴付标认为，首先，二者从单向信息传播和接受变成了倾听与对话模式，消费者不必再被动地接受；其次，从卖与买的利益相关方变成了平等、可信赖的朋友，消费者从此不必再“仰望”。 如果说在B2C领域，藉由情感建立沟通机制，正在变得越来越普遍，那么寻求对话已经不是B2C企业的独好。社交媒体的兴起，让一度与消费者距离较远的B2B企业也开始通过各种灵活多样的方式，给自身施以个性化和人格化的手术，以此搭建对话路径，拉近与终端客户的距离。 “不同于B2C，B2B的产品通常不那么亲民，外形也不够惹眼，背后的故事又经常过于复杂而严肃，很难抓到适合的传播点，这让我们的口碑营销多少有些艰难。”摩托罗拉系统中国区市场总监潘益说。在无线通信领域，摩托罗拉系统凭借领先的无线通信解决方案，在全球市场占据重要份额和地位。不过，与世人皆知的摩托罗拉手机相比，公众对于同样极为出色的摩托罗拉对讲机产品，熟知度低得多。 一个憨态可掬的“小摩”形象，让摩托罗拉系统的企业形象轻松实现了人格化。重组之后的摩托罗拉系统将其品牌使命定位为“帮助人们在关键时刻做到最好”；因此摩托罗拉系统的营销团队在中国创造了一个生动特别的形象——“小摩”。“这个方脑袋的家伙是摩托罗拉对讲机产品的化身，他像一个变形金刚，会变换身型；又像是小超人，在需要的地方总会出现他的身影。小摩有不同的服装，具备人的情绪和情感，甚至还有一个女朋友，他是我们官博上当仁不让的第一男主角。” 在线上，“小摩”代表摩托罗拉系统发布与客户密切相关的信息、组织客户分享其与摩托罗拉的有趣故事，发起“晒摩机”活动（让用户们晒出自己的摩托罗拉在不同应用场景下的靓照）。事实上，在小摩诞生之前，摩托罗拉系统就一直围绕其典型客户和忠诚客户，持续地举办跨业务、跨行业、跨季度的解决方案大赛等线下活动，并建立了客户内容分享平台，鼓励他们分享自己的应用和成功体验。如今，围绕客户参与，摩托罗拉系统正在不断拓宽新的思路和方式。他们希望，藉由所有这些线上和线下的参与性项目，将潜在客户发展为客户，将一次购买用户升级为忠诚型用户。 “客户具有不同的心态，即便对于看起来并不有趣的B2B企业，一部分客户依然具有强烈的参与欲望和表达情感的诉求。”潘益说。在摩托罗拉系统看来，典型客户和忠诚客户是最出色的代言人，因为客户最信任的正是客户本身。事实上，客户参与不仅表现在营销推广层面，而且深入价值创新与战略形成，摩托罗拉系统的诸多产品和应用解决方案就是与中国用户共创而成。 Bentley：与客户共创内容 对于企业而言，每一个客户都是双重资产——既是营销资产，也是业务资产。对于有些企业而言，通过产品生成环节的深度介入和参与，客户甚至成为企业业务资产的核心构成部分。 Bentley是一家为全球基础设施建设提供软件解决方案的公司，上个世纪90年代进入中国市场，主要致力于为中国水利水电建设项目提供解决方案。对于Bentley而言，要让产品在勘察设计行业及其他工程领域内得到应用和推广，他们面临着“最后一公里”的难题，那就是，如何将全球最先进的IT技术、管理理念与具体工程实践、现行制度相结合的问题。 为此，Bentley公司联合电建集团华东勘测设计研究院有限公司创立了“ECIDI/Bentley中国工程设计软件研究中心”。这个机构实际上相当于一个功能更加复杂的“客户参与委员会”，研究中心拥有包括水利水电行业在内的17家会员单位，这17家会员单位与Bentley主导的软件研究中心结合，成为一个联合研发、生产的共同体。为系统地去解决最后一公里的问题，Bentley建立了一套完善的合作、沟通机制和手段： 定期交流。研究中心制订了定期交流机制，确保了研究中心能够及时了解Bentley产品及技术的最新发展，保证会员在IT技术的认知领域处于行业领先地位。 建立技术分享渠道。Bentley公司向会员单位提供有效的二次开发技术保障，建立了全球研发团队与研究中心的交流沟通渠道，将研发中的新技术（通常早于市场发布2～3年）、研发中的产品工程模块分享给研究中心，保障研究中心在技术储备领域处于业界前沿。 会员单位深度参与。会员单位深度参与到最新的分析、测试中，将反馈意见和第一手资料提供给Bentley的研发团队，为后续的工作提供参考依据。 建立互动研发机制。双方每周都对相互的研发方案和研究成果进行相互通报，每季度进行研发规划的讨论和修订。 提供线上交流平台。在这一平台，除了提供信息发布、分享功能外，最主要的是实现需求共享，整合行业的共性需求，在成员单位间形成优势互补、资源共享、互助协作的研发模式，协助各成员单位培养和建立企业创新人才和创新团队。 在整个“内容共创”体系之下，每一名正式会员都拥有独立、平等的投票权，对研究中心的决策具有平等的影响力。会员单位的日常决策可以通过定期的研究中心工作会议、交流活动以及研究中心的网站来在线完成。Bentley客户参与委员会中的许多成员，最终也无形中成为了Bentley的“代言人”。 Bentley和所有客户密切合作，这种模式也带来了明显的竞争优势：内容共创框架下的研发成果就是用户明确想要的，降低了研发风险和采购风险；用户得以参与到研发过程中，甚至影响研发进程，大大提升了双方的研发效率；Bentley得以在第一时间、以第一手资料理解中国用户的需求，提升产品的市场切合度；高切合度的产品又进一步提升了用户黏性。 因此，一群业界内具有影响力的用户深度参与，同时让你能够根据用户的需求进行快速反应、提升用户的满意指数，为用户需求提供商业产品级的保障。 Bentley中国区行业销售总监陈恺煜说，对于Bentley这样一个国际性公司而言，迅速地理解、掌握用户的直接需求，通过国际研发团队与研究中心本土技术资源的结合，快速将国际最先进的IT技术与本土的实践需要进行有机的结合，研究中心的模式起了决定性的作用。随着成员单位数量、涉及行业的增加，研究中心所提炼出的本土需求越来越具有共性和普适性，对Bentley研发团队提供的指导作用越来越明显。事实上，近年来，Bentley公司在中国年均20%以上的持续业务增长与此密不可分。 参与工具箱 参与是需要管理的节假日参与营销 ●陈文静/李明锋 在移动互联网时代，对于快速消费品行业来说，依赖于零售商的数据或调研结果了解消费者期望的传统方法，已不再是最有效的选择。在2013年新年期间，埃森哲公司对快消品企业的社交媒体参与度进行了一次深度调查，该调查针对全球知名的快消品公司与相关的零售行业，在这份名为《五十五天，五千五百万人的社交对话——针对消费者参与度的有效社交媒体策略》的调查报告显示，不同品牌在顾客对话方面的成熟度参差不齐，品牌所采用的社交媒体策略仍然是提升顾客参与度的关键因素。报告认为，为了更透彻地了解消费者，以及跟顾客直接互动对话，快消品公司应当将从社交媒体中获取的洞察融入对终端销售数据的分析中。 节假日的互动高峰 在这份历时五十五天，涉及五千五百万人的社交对话的调查中，10个世界顶级的消费品牌占据五千五百万社交互动量的27%，5个最著名的零售商占社交互动量的40%（如图2）。 调查表明，消费者在运用社交媒体参与快消品公司的相关活动中，在节假日之后出现互动最峰值，这与处在互动最低谷的节假日之前，有着很大的不同。在假日前后的不同阶段，相比零售商发布的多个快消品品牌的帖子，消费者更愿积极参与单个快消品品牌发布的社交媒体营销活动。在这种情况下，使消费者成为社交媒体活动的一份子，通过故事与创意分享等方式可以调动消费者的参与热情。 报告认为，对于快消品牌而言，确保数字策略到位，包括利用好零售伙伴的社交媒体活动带来的免费宣传机会服务。传统上快消品牌都会在促销上大力投入来获得零售店内较好的产品摆放位置。在多渠道世界，该方式应该演变成如何让零售伙伴在他们的网站和社交媒体页面上推广你的产品。 埃森哲数字技术服务部多渠道业务主管Mac Karlekar认为，只有从高层管理者到具体营销者，都对营销投入有一个正确的理解，并且能够融合推和拉的策略，才能实现社交参与的效果。“我们常常看到品牌营销者进行个别的一次性的营销活动，当时的感觉或许很棒，但却无助于长期的目标战略。例如，在脸谱网的主页上，通过发放折扣码的方式来赢得点赞数量的增加，就是一种短视的策略，因为这种做法并不能识别想要吸引的粉丝类型。因此在整个推广活动的三个阶段（活动之前、期间以及之后），拥有一个科学的模式，会有助于你去计划、执行以及适当地衡量成败。”
跟折扣营销说再见 数据显示，节假日主题活动和竞争性内容位居八项策略的榜首。尤其是将节假日主题融入帖子的效果不错，例如梅西百货发布的节假日或圣诞主题的帖子比其他话题的帖子获得更高的回应。而在品牌的总体效果来看，在节假日前期，有关节假日主题活动的社交营销效果最好。而在节假日后期，竞争性的内容最有眼球效应。 节假日期间活动推广的效果，在八项策略中排在倒数第三的位置。显然，不完整的活动或未经规划的方案都无效。需要有了清晰的战略、信息和目标再与顾客互动。在这次调查中，少数几个品牌的不相关信息既没有带来点赞，也没有人进行分享，没能将社交媒体帖子的读者转化成顾客或粉丝，等于浪费机会。调研过程中，所有监测品牌的社交媒体粉丝数量都有上涨。少数几个品牌的新粉丝替换了现有粉丝，报告认为这给品牌商提出了一个问题：花时间开发新顾客，还是努力留住忠实粉丝？ 而企业经常采用的传统的折扣营销，同其他营销策略相比，在整个节假日期间都是垫底效果。因此调查建议，如果没有百分之百的把握兑现承诺，就不要开展打折活动。这可能涉及两个问题，首先是需要解决供应链的问题，其次要详细描述折扣券的兑换手续。例如，一些快消品公司提供打折信息之前没有确定如何在参与活动的当地店铺兑现折扣券。有些企业因为没有清楚说明哪些店铺参与了打折活动，结果是社交群内出现了很多负面情绪，顾客抱怨店铺拒绝兑现打折券，并怀疑品牌的可信度。 报告指出，如果企业开展的社交媒体活动有可能呈现病毒式扩散，首先需要确保社交媒体管理体系到位，以便处理对话的数量。“虽然一对一的参与在当下是非常重要的，但是参与是需要管理的。”Karlekar指出，让用户对你的品牌主张说一句感谢的话很重要，但关于产品的任何负面信息或是顾客抱怨是需要解决的。“我们见过很多品牌经理一时冲动，因为一个推特上的留言，制造了负面信息。品牌类型是不同的，在社交媒体上不是所有的对话都行得通。” 品牌方不应该主动去和负面声音争辩，除非他们有一个清晰的策略和计划，以及有事实证据。品牌应当选择正确的技术工具，去和屏幕后面不同情感诉求的消费者现实对话。“在当今的社交媒体中，人们常常会忽略一个出错的活动中的机会。对于一个负面对话，一个品牌应该准备好去用积极或者中立的方式去应对。”Karlekar说。 策划并执行清晰的策略，充分利用节假日前后的不同时段，进行不同方式的社交媒体营销，对受众进行划分，才能有助于企业收获行之有效的成果。 节假日前后：社交媒体策略怎么才管用？ 1.节假日有三个社交媒体高峰 策划和执行清晰策略，充分利用节假日前后最适合的营销策略。划分受众有助于分别推行最有效的策略。假日期间分拨发起活动，确保粉丝持续互动。百威啤酒通过多次活动充分利用了假期时间，整个55天时间一直保持与粉丝互动。 2.给每次活动一个主题 圣诞节前我们监测的媒体中，几乎所有包含圣诞老人或圣诞树主题的社交媒体活动都获得了积极回应。未能利用假日主题的情感价值的品牌未能有效与顾客互动。例如，梅西百货的多个圣诞老人主题广告获得了众多顾客回应，而其他零售品牌却未能利用“圣诞老人”的价值。 3.我们所说的“互动”指的是双向对话 品牌商不应该只是单纯散发内容，也得从顾客那里获取信息。让品牌粉丝感觉到他们是整个品牌声音和群众创意的一部分。法国鳄鱼的“未来的Polo”以及喜力啤酒呼吁大众参与设计未来啤酒瓶的号召获得了大量回应，因为他们给顾客提供了参与品牌体验的机会。对粉丝进行认可的活动，例如奥利奥的生日庆祝活动以及怪物能源公司的圣诞树分享活动同样获得了较高的顾客参与水平。 4.使社交媒体成为多渠道营销战略的一部分 为顾客开发手机应用程序，方便他们使用。手机应用有助于把消费者和社交网站进行连接。通过调查，我们发现引导顾客下载应用的品牌商（该应用并非推广品牌产品，而是帮助顾客实现个人目标，例如发送节日祝福、健身或新年立志等）收获了很多互动。 5.使用多种相关内容维持顾客兴趣 提供高质量多媒体内容，例如视频和高质量图片增加了顾客互动（例如，多芬护发油广告和雀巢公司的奈斯派索相关内容分享）。顾客对提供刺激大奖的竞赛热情很高，例如，Smirnoff提供的iPad奖品，比提供双人旅行奖品的广告更有效。 6.努力与目标受众互动，而非与所有人互动 了解你的品牌内涵。节假日期间，没必要浪费时间尝试那些粉丝根本不会进行互动的方式。例如我们调研过的很多品牌开展了很多活动，事实证明那些活动只对时装品牌有效。此外，尽管慈善活动吸引大量顾客参与，它们只对当地主题活动有效。例如，梅西百货的“相信”活动就很有效。 1.不要因为“免费”而滥用社交媒体 在原本混乱的社交媒体领域，要避免广播一般性的内容或要求调查反馈。除非是品牌商关于顾客服务的反馈，否则这类策略的顾客互动效果很差。 2.开展调研 调研期间，快消品和零售品牌开展的各种调查中，80%没有获得顾客参与。调查内容比较费时，也无法吸引顾客点赞或分享。 3.不要广播一般信息 社交媒体的内容应当吸引顾客双向对话。通过社交圈推送无用信息只是品牌商一厢情愿的举动。 无用信息举例： 宝格丽和乔治阿玛尼、时尚教主黛安娜·佛里兰及其他传奇人物共同获得罗迪欧大道风尚奖。 想知道你的朋友们吃什么？Knorr努力找寻世界的美味，快来我们的免费应用上分享你的个人口味。 4.开展竞赛就得用大奖 尽管竞赛是一种有效的方式，如果没有足够吸引力的精品，竞赛就无法吸引参与。例如，这个竞赛：“歌唱接龙——你有可能获得我们的奖品”就无法获得理想的参与度。另一个例子是无糖百事可乐广告：“Dy fixes to be won”。获奖可能性低的竞赛也不管用。 5.开展告知性的事件营销活动，但必须强调顾客参与 即使是事件营销活动也需要在社交媒体的寻求回应，但是我们看到的很多帖子都只是告知性的。例如酩悦香槟推出了一个“酩悦香槟独立电影奖”的活动。Active的社交媒体内容只是询问：猜猜看哪位嘉宾和杰米·李·柯蒂斯的共同出席我们的新商业活动？另一个事件营销活动“灰鹅冬季舞会”慈善之夜向埃尔顿约翰艾滋病基金会致敬。 6.不要通过社交媒体发布折扣信息 折扣范围未能吸引顾客参与。例如“帮宝适产品，节约2.5美元”的活动就没多大效果。有些参与活动的店铺拒绝接受优惠券，原因是他们没有条形码。另外，有些优惠券只对特定，品有效。折扣信息对社交媒体的受众过于宽泛，因此无效。 来源：埃森哲公司《五十五天，五千五百万人的社交对话——针对消费者参与度的有效社交媒体策略》研究报告。
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